汽车江湖第六回：大众辉昂应该卖多少钱

大数据中的汽车江湖第六回 群雄逐鹿C级起风云 辉腾唱罢辉昂续余音

列位看官，透过大数据看汽车江湖百态，又一回《大数据中的汽车江湖》与大家见面了。

6月份的数据新鲜出炉，首先让我们看看6月份的市场竞争格局。

总体看，乘用车市场的整体格局较为稳定，轿车阵营与SUV阵营各占半壁江山。但微型轿车日渐式微，已经淡出乘用车市场的大视野。

中国品牌紧凑型SUV仍然是最为热门的竞争圈。继前两个月吉利博越、吉利帝豪GS相继入市，6月份又一个潜力车型进入视野——荣威RX5，并且夺走了原本属于博越的“最美国产SUV”（指中国品牌）的称号。不过在6月份，荣威RX5尚未公布正式价格，仅放出两款分别不高于17万、19万的高配版本预售价，并且一直用轴距超过2700mm的“中型SUV”作为烟雾弹，市场对其定位预期较高。因此体现在6月份的竞争格局中，荣威RX5的位置更接近哈弗H7。而七月初正式上市的9.98-18.68万元亲民价格，相当有竞争力。可以预见，在7月份的格局中，荣威RX5会回归其紧凑型SUV的本位。届时中国品牌紧凑型SUV的混战大幕将拉开：曾经鼎立的哈弗H6、传祺GS4、长安CS75，再加上新上市的鲜肉双美吉利博越、荣威RX5，竞争会相当惨烈。这一景象想想就让人兴奋。

6月初，大众公布了辉昂的预售价格及各版本配置，我们也终于等来了大众辉昂的市场数据，因此本期让我们来聊聊大众辉昂。

首先，我们来分析下辉昂的产品定位。根据大众官方说法，辉昂基于奥迪A6平台开发，是大众汽车的首款中大型轿车，衔接辉腾与迈腾之间的市场空白（如果辉腾还在的话）。虽然作为商务用车的中大型轿车细分市场一直是豪华品牌的天下，但在中型轿车市场已沦为家庭用车红海的当前，各大普通品牌开始纷纷发力中大型轿车市场，孤军奋战多年的丰田皇冠不再孤单，福特首次将金牛座带入中国市场，别克新君越升级接续了以前林荫大道的位置，雪铁龙C6也即将复活，多个中国品牌也在试水。原本平静的中大型轿车市场开始展现出新的活力。从汽车之家大数据中体现的各级别轿车市场的热度看，中大型轿车从2015年开始快速增长，关注人数一举超过小型轿车，成为轿车市场第三热门的细分市场。

凭借大众汽车对中国汽车市场的了解，这样的细分市场不可能少了大众的参与。其实此前大众辉腾在尺寸上已经和当前不断加长的中大型轿车相当，并且价格在大幅促销之后也已经接近中大型轿车，但无奈于英雄迟暮，销量惨淡。而大众辉昂在这个时间点上市的确非常及时，结束辉腾在大型轿车市场的颓势和降级的尴尬局面，用新产品在低一级别的细分市场领跑，既继承了旗舰的地位，又能避免辉腾陨落有损品牌形象，不失为一招妙棋。接下来就只欠东风，看定价如何了。

从6月份的竞争格局看，大众辉昂的位置更接近奥迪A6L，这可能是受到其高昂的预售价的影响。显而易见，辉昂定位高于帕萨特、迈腾是毋庸置疑的，但从品牌力看，辉昂的定位不可能高于奥迪A6L，所以其正式上市后在竞争格局中的位置应该在帕萨特与A6L之间豪华品牌中型轿车和普通品牌中大型轿车。让我们再看看这两个竞争圈之间有哪些车型。

豪华品牌中型轿车除了ABB的A4L、3系、C级和沃尔沃S60L之外，还有雷克萨斯ES、英菲尼迪Q50L、林肯MKZ、凯迪拉克ATS-L等近年来也开始重新塑造豪华品牌形象。而普通品牌的中大型轿车，主要是征战多年的丰田皇冠，首次进入中国市场的福特金牛座，换代后从中型轿车升级为中大型轿车的别克君越，以及未来即将上市的全新雪铁龙C6。

从价格看，已经在售的普通品牌中大型轿车——别克君越、福特金牛座、丰田皇冠与豪华品牌中型轿车的价格带有所重叠；而从车身尺寸看，在中大型轿车细分市场，以上普通品牌车型与ABB豪华品牌的车型并无明显差距。考虑到中国用户购车，预算仍然是第一决策因素，因此普通品牌中大型轿车受品牌溢价能力的限制，与价位有重合的豪华品牌中型车的竞争关系更接近一些。同等价位下，让用户在品牌和空间尺寸中进行抉择，这是普通品牌中大型轿车得以生存的重要因素之一。从竞争格局图中看，也是如此。

因此，未来辉昂的市场定位，比肩奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级还是有一定难度的，但是直接与丰田皇冠、福特金牛座、别克君越短兵相接还是十分靠谱的。作为开放汽车产业合资以来在中国市场最为成功的品牌，大众或许能够使得辉昂较竞争对手溢价更高一些。但相较而言，此前大众公布辉昂的预售价为35.90-67.00万元仍然显得过高了。

上海大众新车预售价偏高似乎是一种惯例，降低用户预期，最后用相对较低的官方指导价来给用户“惊喜”（其实价格较竞争对手仍然较高）。比如号称“奢适宽体轿跑”的凌渡，正式上市前发布的预售价为17-26万元，而最终的官方指导价为14.59-21.39万元。官方指导价为预售价的85折左右。按照这个逻辑，猜测预售价为35.90-67.00万元的辉昂正式上市后的官方指导价大概是30-50万元。

另外，由于辉昂在新车上市初期几乎不会有促销优惠，而奥迪A6L优惠后的终端销售价格都已经降到30万元左右了。所以从目前在售的皇冠、金牛座、君越各版本的销售线索量看，其销售的空间仅在30万元以下，官方指导价在30万元以上的版本几乎没有用户的需求。因此，30万元起步的辉昂仍然太贵。如果执意定价在30万元以上，无论面对普通品牌的皇冠、金牛座、君越，还是豪华品牌的A4L、3系、C级，都没有竞争力。

综上，虽然大众品牌在普通品牌中具有足够的号召力与一定的溢价能力，但面临来自于各方面的竞争压力，辉昂正式上市的时候，必须有几款搭载2.0T发动机的版本定价在30万元以下作为主销车型，否则将会把自己置身于非常尴尬的境地。不过如果辉昂可以搭载1.8T发动机，其价格还有进一步下探的空间。

大众辉昂正式上市时将会采取怎样的价格策略，市场表现将会如何，让我们拭目以待。

正是：

豪华市场非豪华，大众定价难大众。

预售长袖善起舞，且看帷幕幔几重。

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往期链接：

第一回 大数据评点汽车江湖 跨界车分得半壁河山

第二回 车市再细分风起云涌 品牌寻突破前赴后继

第三回 后起之秀博越占鳌头 同室操戈领动堪重负

第四回 熊虎精锐犹需深砥砺 乌合之众岂可悠游哉

第五回 差异定位缝隙劈天地 个性突破蓝海觅先机

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