林肯做好国产准备啦？

林肯做好国产准备啦？

——车市热点问答（134）

何仑

  上半年，林肯在华继续着高速增长的势头，销量同比猛增97%，达2.45万辆，一举超越了英菲尼迪，列豪华车品牌销量第九。林肯吃了什么药？

  问：上半年林肯在豪华品牌中销量同比增幅最大，您怎么看？

  答：从销量增幅上看，林肯的97%同比增幅的确是最大的。另一方面，林肯的基数很小，去年同期只有1.24万辆，相比之下，凯迪拉克去年同期的销量为4.58万辆，是林肯的3.6倍，今年上半年70%的增幅虽然低于林肯，但增量高达3.5万辆，是林肯增量（1.21万辆）的近3倍。耐人寻味的是，这两个增幅最大的豪华品牌都是美系的。

  如果和英菲尼迪相比，林肯的业绩相当出色。在全球，林肯是一个区域性豪华品牌，95%以上的销量集中在美国和中国（这是估值，林肯方面没能提供相关数据），国际化程度远低于英菲尼迪，销量也只有英菲尼迪（2016年23万辆）的一半左右（林肯方面也没能提供林肯2016年全球销量的数据）；在自己的老家美国，林肯2016年的销量（11.17万辆）在英菲尼迪（13.83万辆）之后排在第七位；而在中国，林肯入市两年多，居然超越了英菲尼迪，这的确不寻常。我认为，林肯超越英菲尼迪的主要原因有两个：一是林肯做得比较成功；二是英菲尼迪出了比较严重的问题。

  问：林肯具体哪些点做得好？

  答：首先是用心做品牌，经销商展厅的高档设计、里面展示的品牌故事、“林肯之道”的服务，都能客户体验到一种林肯特有品牌氛围。普华永道的报告显示，林肯目前已经拥有汽车行业中超高的经销商顾客满意度，“林肯之道”独特的客户体验已成为消费者选择林肯的首要因素。在营销方面，我经常在机场看到林肯的广告，创意也不错，再看英菲尼迪，几乎听不到它的声音了。

在至关重要的价格上，林肯的策略是高举低打。以销量最大的紧凑型SUV MKC为例，有着原装进口的光环，入门级车型动力水平比德系对手高出一级，身材也更大，但价格仅比德系对手略高，竞争力不容忽视。这是弱势品牌应有的姿态。

  另外，林肯的价格也相当稳定，终端销售让利幅度很小，表明林肯并没有单纯追求销量，供求关系控制得比较合理，没有向经销商压库，这提高了经销商满意度，促使经销商将精力集中在提升用户满意度上面，反而促进了销售，这跟奔驰这几年的路数是一样的。

  从产品角度看，林肯在设计、技术等方面并无特殊优势，做工、材质也属于“美式粗糙”一类，但车型选择比较合适，主打SUV这个中国最火的细分汽车市场，抓住了时机。

  总体看，林肯2014年正式入华以来，迄今为止每一步都走得不错（参见《林肯进中国为何谨小慎微?》、《林肯在中国只能走“小众之道”？》）。

  问：有人认为，林肯目前的增长“只是个开始”。您认为林肯能不能继续保持现在这样的增速？

  答：估计很难。一是因为豪华车市场需求增速有可能进一步缩减，竞争更加激烈；二是随着销量基数越来越大，增长幅度自然会越来越小；三是街上跑的林肯车多了，人们对它的新鲜感、神秘感就会逐渐减退，魅力指数就会相应降低。

  问：林肯宣布在2019年实现国产。这会不会使林肯的销量有大幅提升？

  答：未必。英菲尼迪的遭遇应该能给林肯提个醒。豪华车国产后，一是“原装进口”光环消失，会给销售带来负面影响；二是国产后，产能压力摆在那里，不能再像只做进口车那样按部就班了，如果克制不住急功近利、向经销商压库的冲动，把品牌建设的钱都拿来搞促销，国产的结果将适得其反。这就是我常说的“豪华车国产化魔咒”（参见《豪华车国产别成了鸡肋》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《英菲尼迪要销量还是要品牌？》、《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》）。雷克萨斯至今还没国产，不是没有理由的（参见《雷克萨斯不必国产?》）。

  更何况林肯国产的合资伙伴也是个问题。当年国产的长安沃尔沃把沃尔沃的品牌形象毁得够呛，林肯如何避免重蹈沃尔沃覆辙，也是一大挑战。

  问：林肯能不能成为中国豪华车市场第二阵营的领先者？

  答：很难说。这首先取决于它在全球豪华车市场上的地位。目前来看，林肯在全球豪华车品牌销量排名中名列第11，而且与前10名的销量差距都比较大。一般情况下，一个品牌在中国市场的排名与其在全球市场的分量不会有很大出入，而林肯在中国的表现已经是超常了，你还能指望它变得神奇吗？

  怕就怕林肯被目前在中国市场上的超常表现冲昏了头，忘乎所以地以为人有多大胆、地有多大产，开始大干快上，急速扩张经销商网络（目前林肯中国有79家林肯中心，计划于2017年年底扩充至100家，而且都是高成本的传统型经销商），结果有可能是欲速则不达，并为此付出惨痛的代价。这类教训在中国汽车市场上并不鲜见。