上汽通用的艰难时刻

继美国品牌福特、JEEP遭遇危机之后，上汽通用正在经历艰难时刻。

上汽通用旗下有雪佛兰、别克、凯迪拉克三个品牌。“目前，雪佛兰没有一辆车型是赚钱的，1-7月，雪佛兰新车毛利率为-7%，每家经销商平均亏损300万元。”雪佛兰经销商余诺如是说。

上汽通用旗下别克品牌也面临这种状况。“除了GL8、昂科威S、昂科旗，别克旗下其它车型均赔钱销售。别克销售目标定得太高，没有区域保护政策，30%的产品低价抛售向其它市场。本来价格就倒挂，销往外地的车辆没有金融、保险、售后，更赔钱。”别克经销商李克介绍。

经销商所诉，与中国汽车流通协会发布的中国汽车市场10月脉搏报告结果一致，“市场脉搏”主要反映汽车经销商的“销、存、利”状况，在所有的合资企业中，别克库存系数最高，雪佛兰成为GP1最低的品牌。在豪华品牌中，凯迪拉克GP1也在平均值以下。

“库存系数越高，代表经销商的库存压力越大。GP1越低，证明经销商卖一辆车赔的越多。”中国汽车流通协会副秘书长宋涛曾如此解读。上汽通用旗下三大品牌将两大特点占全了。

在经销商看来，造成这种情况的罪魁祸首，正是上海通用过高的销售目标与混乱的销售体系。

受损的经销商

销量目标过高导致乱价，是导致上汽通用这场危机的主要原因。

“上汽通用定的目标很高，他们不会根据市场情况进行调整，经销商压力巨大，为了卖库存车回笼资金、拿到返利，经销商经常赔钱卖车。”李克介绍，“同一个城市的经销商会为了卖一辆车打得头破血流。”

竞争并非仅限于同一个城市，上汽通用没有区域保护政策，区域市场也是上汽通用经销商厮杀的战场。“我们有30%的新车推向其它区域销售，其它区域也会往我们的市场倾销。”余诺介绍。

如何抢占其它区域的市场？唯有降价！余诺介绍，目前，雪佛兰全系亏损售卖，个别车型比指导价少几万元。流向外地的车不涉及后续的维修保养、金融、保险，整车已经赔钱卖，几乎不能在后续赚到钱。“为了完成销量，顾不得了。”余诺很无奈。

除了目标过高，上汽通用还自建了销售渠道，这也是造成市场价格混乱的原因。为了完成销售任务，部分新车会“卖给”自己的渠道，以此“完成销量目标”。后期，这些未销售的车将低价流向市场。“从这些渠道发给我们的车出厂时间最长的有去年11、12月的车辆，近1年车辆，出厂时间最短的近半年。”余诺介绍。作为经销商，他们只能低价将这些车销售出去。

在这种激烈竞争下，雪佛兰、别克已成市场上的“降价王”，雪佛兰一款车降价好几万，别克英朗更夸张，指导价12万元的车，市场价6多万能拿到，等于买一送一。

客户对这两个品牌价值的信任度也逐渐降低。“新车上市半年后，才会有销量。毕竟被割过韭菜，客户就会等降价。”余诺说。雪佛兰和别克在二手车市场的竞争力也一再下降。“一款落地价20万元的车，一年半贬值5万元。怎么给消费者解释这件事呢？”李克说。

2018以来，上汽通用日子更难过了。为了应对节能减排需求，上汽通用率先大规模在新车上搭载三缸机。市场接受度并不高，2019年，上汽通用销量跌至146.33万辆，同比下降25.7%。旗下三大品牌均深受影响。其中雪佛兰销售41.35万辆,同比下滑24.8%。别克销售仅为83.7万辆，下降19%。凯迪拉克销状况略好，销量为21.25万辆,同比减少6.8%。

2020年，上汽通用将三缸车型改回四缸车。1-10月，雪佛兰销售24.19万辆，同比下跌-29.4%。别克与凯迪拉克虽然取得了不错的销量，对于经销商来说，情况并未改变。毕竟，曾经因三缸机调低的市场价格，如今很难再涨回来了，滞销的三缸车型仍要低价甩卖出去。

疫情加重了经销商的压力，疫情最严重的1-3月，上汽通用并未减轻销售任务。疫情期间的任务全部压到了经销商手里。由于汽车4S店和经销商集团属重资产运营，非常占用资金。库存车越多经销商资金压力更大，无奈之下，经销商又开走上了降价赔钱卖车的老路子。“上汽通用看似不错的销量，都是经销商赔钱赚来的。卖一辆，赔一辆，卖得多，赔得更多。”李克说。

如今，雪佛兰的经销商已经由最高时期的七百多家，下降到目前的400余家。“年后，也许会进一步减少到不足400家，一些拥有三、四家店的经销商集团，也许只保留一家提车。”余诺有些悲观的说。

美系车与上汽通用的危机

上汽通用高目标的背后，是其抢占市场份额的迫切与对美系车处境的危机意识。

不同于日系车蒸蒸日上的势头，美系车在中国车市占比持续下滑，如今已不到10%。除了新能源界的异类特斯拉混的风生水起，长安福特、广汽菲克等的日子都不好过。

逆水行舟，不进则退。上汽通用生怕自己在残酷的市场竞争中，成为丢失的品牌。

上汽通用期望通过“以价换量”政策取得更高的市占率。以其旗下车型别克英朗为例，2017年，凭借大幅优惠，全年销售41.7万辆，排名合资品牌轿车销量榜第二名；2018年“三缸机危机”，英朗销量大幅下滑，全年销量仅为26.2万辆，跌出销量排行榜前五名。

别克之后推出了动力总成延保政策，利用“国六”过渡期疯狂打折卖车，2019年英朗取得27.9万辆的销量，但与巅峰时期不可同日而语。

雪佛兰的危机，更多出在产品战略上。随着赛欧、凯越、科鲁兹等在粗放增长时期获得“开门红”的美系代表作载进史册，雪佛兰的产品投放乱了节奏。

2019年其推出多款车型，但这些新车与原有车型没有传承性，车型之间也难以形成差异化竞争。以创酷、创界两款SUV为例，其所属细分市场各品牌产品密集，市场饱和度较低。“新车型与原有车型差别并不大，竞争力没提升太多，抛弃了品牌原有的积淀，增加了经销商的售车成本。”余诺称。

得益于豪车品牌凶猛的增长势头、多款车型引入与营销成本的高投放，豪华品牌凯迪拉克的销量下滑幅度最小，但深陷价格战，对凯迪拉克的品牌影响力造成不可估量的损失，短期提升较为困难。

如何救赎？

“如果明年市场同比增长在7%-8%左右，上汽通用汽车明年的计划是要跑赢市场大盘。”上汽通用汽车总经理王永清在接受媒体采访时如是说。

但对于上汽通用来说，最能治病救人和提振信心的也许并非销量，重拾四缸、放弃价格战，才是当务之急。

在产品方面，上汽通用已拨乱反正。其主流车型已回归四缸车，虽然短期内无法快速赢得市场，但为企业发展向好提供了可能。上汽通用旗下三大品牌的产品密集更新换代。别克共推出13款全新及改款车型。凯迪拉克CT4与雪佛兰SUV的旗舰开拓者于今年4月份相继上市。在新能源产品方面，上汽通用已经推出了48V轻混、插电式混动及纯电车型。

调低销量目标，放弃价格战，改变以往以产定销的销售模式，是其避不开的第二道坎。在此之前，已经有过成功的案例。

2019年，长安福特针对经销商渠道采取“以销定产”策略，令经销商库存指数不断降低。官方数据显示，其经销商库存维持在35天-45天的低水平，已有经销商开始盈利。雷克萨斯等品牌更是深谙“以销定产”策略之道，成为这一原则的受益者。

“以产造成经销商库存高企，价格严重倒挂造成经销商卖得越多亏得越多，过多过密的网点引发同品牌的恶性竞争。长期来看，这将严重影响企业的发展。”中国汽车流通协会会长沈进军在流通协会年会中如是说。

（文中经销商均为化名）