乌卡时代，一个美式豪华品牌的战略定力与战术活力

 

 

撰文｜Benji

编辑｜路由社

 

 

题记：

 

The world will little note, nor long remember what we say here, but it can never forget what they did here.

——林肯《葛底斯堡演说》

 

 

 

站在并不平凡的过去与没有可资借鉴的未来之间的十字路口，在林肯中国总裁朱梅君率领下的林肯中国管理团队，正在积极谋划在华业务“二次提速”的战略与战术、想法与打法。

 

3月5日，在海南三亚举办的“林肯2023年媒体沟通会”上，林肯中国全新管理团队明确提出了2023年销量突破10万辆的全新目标，以及包括品牌价值提升、加速产品电气化进程、客户体验提升、合作伙伴共赢等在内的一系列配套举措。

 

这也可以被视为林肯自2014年以进口车身份进入中国豪华车市场、2018年开启产品国产并随后迎来第一波发展高峰之后，林肯在华发展步入2.0时代的一次“隆中对”。

 

 

“让更多人喜欢上林肯”

 

 

对于入华8年的林肯来说，2022年无疑是第一阶段事业的里程碑时刻。

 

各个维度的业绩表现都在佐证这一点。

 

譬如，年销量突破9万辆大关，创历年销量纪录新高；市场份额大幅提升至3.0%，成为二线豪华车品牌唯二市占率有所增长的品牌。同时，还以月销超过9000辆的表现，创下最高单月销量纪录。

 

 

譬如，作为销量支柱车型，冒险家表现更是抢眼，不仅单月销量纪录创新高，突破5000辆，也成为林肯首款突破10万辆的爆款车型。

 

尽管制定了全年突破10万辆的销量目标，朱梅君却强调，“我们不单纯追求销量，品牌价值提升也是我们工作的重点”，“从2023年开始，我们的工作重心是让更多的人喜欢上林肯。”

 

按照朱梅君的说法，为了让更多用户喜爱上林肯，并在购买车辆时能够想得到林肯，围绕“品牌价值提升”的核心任务，林肯明确了2023年的“四大任务”：

 

其一，在提高知名度的基础上，再度提升美式豪华的品牌标签；

 

其二，把握好电气化转型的节奏，将美式豪华基因与电动化融合，以客户对高端生活方式的需求，定义电动汽车产品线；

 

其三，作为豪华客户体验的“天花板”，在电气化时代持续提升“林肯之道”，继续领跑新赛道；

 

其四，合作共赢，持续打造可持续发展的经销商网络，帮助经销商进一步提升运营质量，更好地服务客户，增加盈利能力。

 

 

面对智能化、电气化的时代巨变，以及更加错综复杂和日趋激烈的市场竞争，林肯能不能继续保持增长？对于外界的这种疑问，朱梅君的答案也非常明确——“能”！

 

通过现场采访，路由社了解到，她和团队的信心来自以下两个维度。

 

首先，自2014年以进口车身份进入中国市场，尤其是2018年以来快速推进国产化进程，林肯在中国市场已稳步积累了包括品牌、产品、服务和网络的四大优势：

 

第一，从品牌力来看，知名度、曝光度得到明显提升；第二，产品“越战越勇”，每一款车型拥有越级的硬核实力，已经成为各自细分市场的价值标杆；第三，林肯之道“越来越贴心”，进一步增强与其它竞品差异化优势；第四，建立了一个强有力的经销商网络，有了一批同心协力的伙伴。

 

 

其次，则是2023年这个节点上的天时、地利与人和。

 

“天时”是后疫情时代，经济复苏，消费需求增长；“地利”是今年林肯会有两款重量级新车上市；最后，“人和”是用户对林肯品牌的认可不断加深，同时林肯中国团队上下一心。

 

 

全力打造“新林肯”形象

 

 

来自乘联会的统计数据显示，2022年，中国豪华车市场全年销量为309万辆，同比增长6%。其中，传统燃油豪华车市场下滑4%，新能源豪华车同比增长49%。受疫情、芯片短缺，以及供应链中断等因素的多重影响，豪华车市场正在出现增速放缓与加剧分化。

 

面对已然到来的一个拼价格、保销量、固市占率的市场淘汰赛阶段，品牌力较以往任何时候都更加凸显其重要性。

 

那么，林肯品牌准备怎样迎接2023年在中国市场的复杂竞争？具体又准备如何实现在华业务的二次提速？

 

在接受媒体采访时，朱梅君表示，“今年将是林肯的’求变、焕新’之年，也是关键的转折之年，我们将全力打造一个’新林肯’形象，这既是对电气化变革的主动出击，也是对新时代客户需求的积极回应，只有拥抱时代，拥抱用户，才能真正构建面向未来的核心竞争力。”

 

 

谈到具体的策略与路径时，朱梅君成竹在胸，“在坚持美式豪华、林肯之道、价值营销的’三大坚持’基础上，我们将围绕’为客户创造价值’这一核心价值观，通过’五大焕新升级’，实现’品牌价值升维’，助力林肯在中国市场的’二次提速’。”

 

由此可见，包括”产品革新”、“技术刷新”、“客户服务精新”、“品牌体验创新”、“合作共赢赋新“在内的五大焕新升级，是林肯在华实现“二次提速”的主要“抓手”，而“品牌价值升维”才是背后的关键目标。

 

在核心的技术层面，2023年，林肯将开启“混动元年”，走出电气化道路上的重要一步；也将以使用场景为导向，进一步搭建全方位的智能化用车新生态。

 

 

具体而言，电气化方面，林肯旗下主力车型都会推出混动车型，以更强的动力、更高的燃油效率，为林肯品牌开拓新能源客户群体；数字化方面，将继续与国内顶尖的科技公司合作，在科技互联、人机互动、智能数字助理、智能辅助驾驶、数字化体验方面，保持领先优势。

 

在产品更新方面，今年将率先推出两款重磅新车，一款是林肯的“销量担当”——冒险家中期改款车型，另一款则是全新一代航海家。

 

 

为了不断巩固“美式豪华”的品牌标签，“品牌体验创新”也被放在了一个重要的战术位置。

 

林肯中国拿出的方案是，“延续成功经验的基础上不断突破，持续创造品牌声量，打造现象级事件，提升林肯品牌的美誉度和考虑度”，“除了赞助超级碗直播、北京冬奥会、NBA全明星赛与后街男孩线上演唱会以外，以更为年轻化的营销内容跨界破圈，用有效的内容来占领消费者的心智。”

 

 【路由社观察】

 

事在人为、行胜于言。

 

这两句中国古人的智慧，恰好可以用来“翻译”美国第16任总统林肯在《葛底斯堡演说》中的洞见。

 

首先说事在人为的一面。

 

从担任林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁、销售总监等职务的履历和更早之前供职于多个豪华品牌的重要职位的行业经验来看，朱梅君无疑是领导林肯在华“二次提速”这一关键任务的恰当人选。

 

她既熟悉林肯内部的情况，又了解外部市场与竞争环境，这些内部的人脉与丰富的外部经验，都将帮助林肯品牌在电气化时代的全面转型和可持续发展：

一方面，面对激烈的市场竞争和行业内卷，能够帮助林肯稳住在华的销量基盘、服务网络、客户满意度等林肯品牌固有的成绩与资产；另一方面，面对汽车行业的电气化、数字化转型，主动拥抱行业变化，找到有效的应变之道。

 

再来说行胜于言的一面。

 

想要从对手林立、贴身肉搏的竞争中脱颖而出，清晰、完整、动人地讲好品牌故事，既需要真诚勇敢地面对真实的自己——我是谁？我从哪儿来？我要到哪里去？譬如，在行业转轨时代，有没有做好电气化、智能化、数字化的技术储备？在面对经济下行和市场不确定性中，是不是已经做好了穿越周期的长期准备？

 

 

同时，身处这个“乌卡时代”，也需要基于长期主义的思维，在战略定力与战术开放之间保持一种动态平衡，坚定去做困难而正确的事。这是一种基于身份自我认同之上的“马拉松”，在于一步一个脚印、日拱一卒的徐徐图之。

 

在路由社看来，如果林肯能围绕“品牌升维”的课题，按照既定策略层层推进，并在一、二线城市真正持续打透有内容、有形式、有调性，用户可感知、愿效仿、能追随的“美式豪华”，并且充分激活“林肯之道”2.0的体系潜能和用户粘性，就有望在更广泛的中国市场汇聚品牌新势能，激发增长新引擎。

 

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