深度 | “宝”已无光、“马”跑不动，高翔还高兴的起来吗？

说到中国汽车市场上的一线豪华汽车品牌，不得不提德系三大豪华汽车品牌BBA。在改革开放的前三十年，BBA和众多的合资品牌确实受到不少中国消费者的青睐！一是BBA拥有百年造车历史，技术强底蕴厚，在世界汽车市场具有较高的知名度；二是一部分先富起来的中国人开上BBA觉得能提升自己的品牌形象，能显示出自己的身份地位；三是改革开放前三十年中国汽车工业底子薄、起步晚，汽车工业还没发展起来，跟豪华品牌和合资品牌比起来确实曾在差距。

但是，时过境迁今夕不同往日，特别是近五年，中国自主汽车品牌和造车新势力开始崛起，从燃油车到新能源车，从入门级到几十万、上百万豪车都开始全面崛起，汽车品牌如同雨后春笋；而且国人消费习惯已经发生根本改变，买车不再一味追求豪华品牌，更趋于理性；特别是现在购车主力00后们，已经不再太注重品牌，更愿意购买更智能、更科技、更有性价比的国产新能源车，从目前来看这一趋势已不可逆转。

数据显示，宝马2020年在中国市场共交付77.73万辆（含MINI）；2021年在中国市场共交付84.6万辆（含MINI），其中MINI品牌全年交付30, 546辆，宝马 X系和 宝马3系、5系车型依然是销量主力，2021年也创下公司自1994年进入中国市场以来最好销售记录，在宝马集团全球销量中所占比重约为32%；2023年宝马在中国市场共交付约82.49万辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%是相较于2022年销量79.2万辆的低位，而2021年宝马在中国交付了84.6万辆，如果2023年与2021年相比是下滑的。

去年10月18日，宝马集团宣布现任华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔（Sean Green）出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，从2023年11月1日开始新的任期。

此前，宝马集团已公布原宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐先生（Jochen Goller）返回德国总部，升任宝马集团董事，负责客户、品牌及销售；高乐自2018年起开始担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官已满五年。新任大中华区总裁兼首席执行官高翔将全面负责宝马集团大中华区业务，包括协调宝马集团在中国的合资企业；高翔拥有在宝马集团的长期工作经验，在多个市场和部门担任管理职位，在中国工作了近10年时间。在高乐任职的五年时间里，宝马在中国销量从77.3万上升到2021年的最高量84.6万，近三年销量维持在80万-84万区间。

正如高翔所说：“2023年开始，中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。而在高翔接任后，能否维持前任的这一体量很难说，高翔的担子将十分艰巨。

01 宝马的家在中国 不要只挂在嘴上

龙年新年再过一个月就很快到2024北京车展，还记得去年上海车展的宝马“冰激淋事件”，相信车圈媒体人肯定记忆犹新；用在中国市场赚的钱买冰激淋给外国人就是不给中国人，区别对待瞧不起中国人。当时视频很快在网络上炸了锅，掀起了一股声讨宝马的巨浪，宝马当天就被骂上热搜第一；一杯冰激淋成功将BMW的中文解释由“别摸我”改为“别骂我”、“别买我”，堪称营销史上的教科书之作。因为一杯20块钱的冰激凌，宝马股价直接干飞200个亿，教训不可谓不深刻！

事发当天，宝马一位高管用他那不太流利的中文一字一顿地说：“宝马家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的。”当时就有网友直呼：“宝马家在中国，但中国人不配吃个冰淇淋！”宝马“冰激淋事件”影响的可不仅仅是宝马的股价，而是宝马在华市场整个2023的销售，这个影响周期可能还会更长。尤其是新能源电车这一块，宝马MINI的表现的是江河日下。

宝马MINI已进入中国市场19年，拥有37万左右的车主。2019年-2022年近四年来，宝马MINI在中国的销量分别为：34085辆、29892辆、30724辆、28746辆，作为宝马的小众品牌，销量逐年递减说明宝马MINI在中国消费者心中的地位在逐年下降。

02 迈入豪华智动门槛 宝马电车就是不香

宝马自1994年进入中国市场，近三十个年头，宝马曾与奔驰、奥迪长期霸占中国传统豪华汽车市场，宝马3系、5系、7系豪华轿车，宝马X1、X3、X5等豪华SUV车型在豪华车市场上占据一席之地，在中国自主品牌和造车新势力没有崛起之前确实还是很香的；但是随着近几年蔚来、理想、小鹏、岚图、腾势等几个国产豪华新能源汽车品牌崛起。“我们的客户中，有很大一部分是BBA车主转化而来。”蔚来李斌不止一次在公开场合说过这样的话，而且，蔚来车型平均售价比宝马还要高。

相比宝马的燃油车在华目前还能受到消费者一定的青睐，宝马的电动汽车就例外了；2023年宝马在纯电动汽车领域，全年共交付99972辆（含MINI），仅占总销量的比例的12%，宝马依然还主要靠传统燃油车支撑，虽然宝马目前在国内一共有6款在售的纯电车型，但毫无疑问，目前除了油改电的宝马iX3相对畅销一些外，其他车型表现平平。

2023年，宝马在华销量最高的两款纯电车是i3和iX3，一方面是因为它们都面向主流豪华车市场，二是因为终端成交价格有较大折扣。数据显示，宝马i3在2023年累计销量为53402辆，上半年月销基本维持在3000辆左右；下半年销量有所拉升主要是基于宝马i3将售价从34.99万元降价到24.49万元，优惠幅度高达10.5万。即使如此在后4个月依然维持在6000辆徘徊，就是卖不动！宝马另一款纯电动车宝马iX3在2023年累计销量为39419辆，2021年和2022年月销也基本维持在1000-2000辆左右，最低的时候在2022年4月销量仅有782辆；一个进入中国30年拥有一定口碑的豪华品牌，竟然赶不上只有5年的新势力品牌。

也许是宝马在i3车型上市看到一丝新能源车发展的希望，赶在龙年春节前，2024年1月25日全新纯电动宝马i5上市，并宣布宝马迈入智能电动时代。

宝马5系这款车不光是宝马所有车型的中流砥柱，更是目前这个时间节点上整个宝马集团非常关键的一步险棋，下好了带动全局，下不好满盘皆输。起售价更高的i5上市后能否热销值得进一步关注，全新一代宝马5系和i5后续销量如何我们拭目以待！

03 问题频出投诉惊人 宝马已非心中宝贝

在去年6月车质网发布车型投诉榜单中，投诉问题类型里质量问题占比最高，宝马X3、3系进入榜单。榜单显示在6月车质网共受理有效投诉信息14236宗，再创2023年年内新高，环比上涨8.3%，同比上涨24.9%。2023年上半年累计投诉量达67776宗，较去年同期上涨13.9%；其中，宝马X3和宝马3系成为唯一上榜的豪华车品牌。宝马X3在6月投诉量为36起，相较于5月的28起环比上涨28.6%；宝马3系投诉量为30起，相较于5月的27起环比上涨11.1%。

宝马X3之所以上榜是因为存在“与宣传不符”、“发动机、电动机烧机油”等问题，居同期车型投诉榜第14名。不过，需要指出的是，2023年6月份，宝马X3仅收到36例投诉，整体案例的数据并不多。在一定程度上，这意味着这个问题应该得到了一定程度的解决。无独有偶，宝马3系同样位居2023年6月份车型投诉榜前30名榜单中。具体而言，因用户投诉宝马3系存在着“制动系统异常磨损”、“爆胎”等问题，这款车型居2023年6月份车型投诉榜第19名。事情出来之后，越来越多车主发现自己的车机功能不完善，这里面就包括了X3、X4、6系GT等车型。也是因为如此，在过去的5月份，宝马的投诉指数迅速飞涨，远超其它车企。

纵观2023年，车质网上关于宝马品牌车型的投诉达到35页近千条，投诉全面覆盖旗下主力车型。早在2022年，这个问题就已经被部分用户曝光。并且，部分用户发布了车主联合声明，要求解决问题。遗憾的是，如今这个问题已经迁延很长一段时间，从用户的投诉案例来看，依然没有得到彻底解决。

对于宝马而言，如此多的投诉，并非是个好消息。毕竟，无论是宝马X1、X3、X5，还是宝马3系5系，均是宝马在中国车市的销量担当车型。厂家对车主诉求不仅无动于衷，还和4S店互相踢皮球，或许是宝马投诉量暴增的原因。消费者自认为很明显的问题，被宝马完全无视，让车主非常气愤，各大车友群里沟通探讨后，累计数千的投诉量更像是车主的一场集体投诉——他们目前没有找到更好的办法来解决此事。从目前逐月暴增的投诉量来看，消费者并没有打算惯着宝马。

车市独评

曾经，宝马在中国豪华汽车市场中享有较好声誉和销量，积累了众多忠实用户。2023年，宝马全年总销量高达82.49万辆，在BBA中领先奔驰和奥迪品牌；但这并不意味着宝马就可以在中国高枕无忧，可以无视中国消费者的合理诉求，更不是宝马区别对待国人、傲慢偏见的理由。如果这些问题迟迟得不到解决，宝马经营30年的口碑终将崩塌。