观致的根本问题是降价?

观致要想翻身,荣威就是样板,也是定价标杆。至于具体什么时候降价,我认为应该是在推出全新车型的时候,对全系车型的价格进行一次到位的调整

观致的根本

——车市热点问答(127)

何仑

观致这个已经被边缘化的中国汽车“新端”半年来动作频频,先后发布“两栖战略”和“2.0战略”、投资55亿元在宜宾建厂、Model K-EV超级车亮相上海车展、年内推出3款新车等等,的确形成了一定的声势。另一方面,1-4月观致销量只有3996辆,比2016年同期39%。到底该拿什么来拯救观致?

问:您认为观致近来的一系列动作会给自己带来转机?

答:我看不出来观致会因此而有什么转机。,这些动作都有各自的理由,都有各种的必要性,但我曾多次说过,观致的根本其实只有一个,就是,而这个的办法也只有一个,就是。这听起来很粗俗,没啥,但却是观致的命门(参见《SUV救得了观致?》)。是观致开始渠道下沉,主攻三四线城市市场,就更了。

问:但观致车的确,第一款车型观致3上市3年多来已经降了近2万元,但还是卖,如果再,观致这些年打造的“新端”形象岂不是前功尽弃了?

答:这是两个。先说,主要原因我认为一是降得、不,二是、方式有,给人摸摸、羞羞答答的感觉,所以,产生应有的效应。

还有导致形象前功尽弃的,这和荣威当初面临的一样(参见《荣威RX5要殊死一搏?》、《荣威RX5血拼,竞品怎么办?》)。但去年7月上汽乘用车一反常态,荣威RX5“自贬身价”,上市对标中国“中端”主流车型,结果爆款,上汽乘用车一举扭亏为盈;荣威i6如法炮制,今年2月中旬上市,3月份销量就蹿升到7000辆,势头非常劲。至于,有一点关注:在荣威销量中一线城市占比达26%,二线城市占比27%,二者之和53%,与中国中端、的市场分布形成对比,这表明荣威多年来端形象白费。

问:您认为观致是什么时候?

答:当然是越快越好。今年1-4月乘用车销量同比0.2%,巨的市场之下,战更加,中国开始了的两极、广汽传祺、长城在销量增长的同时开始向上突破,与荣威、MG形成第一阵营,市场份额扩张,观致如果不采取非常措施,放下身段,与这些共同成长,那就不止是处不胜寒了,而是有可能连容身之地都了。

观致要想翻身,荣威就是样板,也是。至于具体什么时候,我认为应该是在推出全新车型的时候,对全系车型的一次的调整。

问:观致本来就亏损,如果,亏损会

答:关于与销量、产能释放、规模之间的关系,我曾多次谈过(参见《荣威给观致们上课?》、《陈安宁:年4万辆资金可持平》)。从现在的情况看,观致2016年销量只有2.4万辆,远达到年4万辆的盈亏点,亏损19亿元(上市3年已累计亏损65亿元)。如果能使销量增,就算把盈亏点提到6万辆,还是有的,而且市场份额也会幅增减,有望进入力、产品力、销量、之间的循环。当然,也有一定风险,但总比这样耗下去等死要好。上,观致已经别无选择。

问:与观致同样被边缘化的DS是不是也该解困?

答:DS的根本和观致不同。观致作为一个中国,它的端之路要比国际得多。它必须以“端”的标准来造车、来营销,按照“中端”的卖车,做之后,再逐步往走。荣威打了很长时间,最终改为打,得到了市场的回报。这是中国端之路。

反观DS,作为国际,它的已经不能再了。以DS 5 为例,它在德国的起价是32590 欧元(含19%的增值税),而宝马3系的起价是32850欧元,配置上的,二者的10%;但在中国,DS 5的起价是21.99万,而宝马3系则是28.80万,二者的达30%。换句话说,DS在中国已经是价了,如果再,就彻底丢掉了它原有的定位,自绝于了,存在的必要了。造成这种尴尬的原因我曾说次,主要在于它在知名度、美誉度几乎一无所有的情况下,就开卖,而且销量目标过,虽然超有诚意,但就是没人认,结果一败涂地(参见《急功近利,DS在中国的原罪》、《DS的背后》、《DS须背水一战?》、《DS跃进 悠着点》)。

有消息说,DS领导团队重组后,已经开始了营销变革——把以产定销变为以销定产,不惜采用疗法,停产库存和虚报销量的幅调整商务政策,彻底理顺厂商关系。这场变革能否成功关注(参见《DS须背水一战?》)。营销变革成功之后,DS还需在恶补。

问:都说观致的车,主要是营销没搞好。说到营销变革,除了或者说是重新调整体系外,您认为观致最该做些什么?

答:目前得到的信息是,观致计划在2017年新增85家,新的店部分集中在三、四线城市,同时打算退网的15家留下,目标是在年内使数量达到200家。如果营销体系变革就是网络扩张,那可就糟了。奥迪的闹到今天这个地步,都是网络不当扩张导致数量1/3若得祸(参见《上汽奥迪之争的5个误区》)。

经销店建在哪里,哪里就有销量,这种网络产生于市场暴增、网络跑马占地、建店就能的时代。但时过境迁,现在的情况虽然还是哪里有店哪里就有销量,但有多少销量、能不能就是另一回事了。去年观致销量2.4万辆,115家,平均每家全年卖车208辆,能有多生存几率?现在的是你想扩张网络,但谁为你建店呢?已经建店的想还来不及呢。

所以,观致要翻身就必须意义上的营销变革:一方面,搞不折不扣的以销定产,压库,调整商务政策,让卖车就能;另一方面,在网络扩张上采用新模式——因地制宜、多样化、的建店模式(最近,我常去离家不远的几家4S店转悠,看到除了周末还算外,周一到周五一些销量还店也顾客。耗资巨的4S店到了这种地步,是一种),同时打造的电商平台(可结合“观致云”),电商化管理甚至,来降、提(参见《车主能成为上帝吗?》、《卖车“零库存”吗?》、《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》、《特斯拉比传统车企更会卖车?》、《面对电商,奔驰厂商“”了吗?》、《奥迪到底该怎么卖?》)。

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