连续4年KPI不达标的长城汽车，能否在超豪华汽车市场扳回一城？

春节前夕，大家都在忙着做年终总结报告，除了对过去一年取得成绩的盘点和回顾，以及对新一年冲击新目标的期待和展望，还有就是希望在KPI考核中拿到满意的得分并且收获一笔丰厚的年终奖。

说到KPI考核，从各大汽车厂商在2024年的销量来看，既有超额完成任务的，也有刚好撞线的，还有没有达到预期的。

从自主车企来看，长城汽车的销量表现不免让人大跌眼镜。

根据长城汽车发布的产销快报，2024年12月，长城汽车销量达到135286辆，同比提升20.25%；2024年全年，长城汽车累计销量1233292万辆，同比微增0.21%。

再看看长城汽车原先制定的2024年销量目标为190万辆，相当于完成率64.9%，不足三分之二。

值得一提的是，2021年-2023年期间，长城汽车也没有实现预设的年度销量目标。换句话说，长城汽车已经连续4年没有完成KPI。

作为对比，比亚迪旗下王朝网和海洋网持续贡献重要力量，加之腾势、方程豹、仰望逐步崛起，助推比亚迪去年全年销量冲上427万辆新高，再度入围全球车企前十；长安汽车依靠自主品牌继续保持强劲的增长势头，特别是深蓝、阿维塔已经开始在新能源领域崭露头角；奇瑞汽车在整车出口和新能源市场方面均表现亮眼，成功跻身世界五百强；吉利汽车在全球化和高端化方面已经取得了明显的成效，目前正朝着更高的目标发起冲刺。

所以说，无论从市场基盘、电动化、高端化哪一个维度来看，长城汽车目前的企业发展和产品线布局都出现了瓶颈。

连续多年未完成销量目标以及质量口碑的下滑，对长城汽车的品牌形象造成了负面影响。消费者对长城汽车的信心可能会下降，潜在客户在选购新车时可能会对长城汽车产生疑虑，从而影响品牌的市场认可度和美誉度。这对于长城汽车未来的市场拓展和品牌发展将带来较大的阻碍。

长城汽车销量下滑不仅影响自身，还会对其产业链上下游的供应商、经销商等合作伙伴产生冲击。供应商可能会面临订单减少、货款回收困难等问题，影响其生产经营和发展；经销商则可能面临库存积压、资金周转困难等困境，进而影响其销售积极性和市场推广力度。

面对当前的困境，长城汽车必须采取积极有效的措施来应对挑战，寻求突破。

当然，长城汽车迎来的不全是坏消息：虽说在销量方面，长城汽车2024年和2023年的销量数据相比基本持平，但是在盈利能力方面，长城汽车预计2024年归母净利润为124亿元到130亿元，同比上涨76.60%到85.14%。若以此数据来计算，相当于2024年长城汽车平均日赚3400万元，还算是个不错的利润水平。

要知道，过去这一年，整个汽车行业都在打价格战。以比亚迪为例，2023年，比亚迪的销售均价接近16万元，但是2024年上半年，这个数字降至了14.2万元。从这个角度说，长城汽车的高端化成效不错。

透过长城汽车产销快报可以发现，哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五大品牌在不同细分市场有得有失。

具体来看，哈弗2024年累计销量706234辆。其中， 哈弗猛龙(图片 | 参数 | 询价)、哈弗大狗两款车型成为哈弗品牌销量主力，哈弗猛龙销量连续10个月增长。哈弗大狗品类连续7个月销量破万，实现7连涨。2024年，长城哈弗推出二代哈弗H9、新一代哈弗H6、2024款哈弗猛龙等多款车型。从车型来看，哈弗完成“强越野+泛越野+城市SUV”的布局。

魏牌2024年累计销量为54728辆，同比增长31.55%。其中，12月销售新车8808辆，同比增长150.8%。目前，蓝山成为魏牌主销车型。12月，全新蓝山销量8057辆，同比增长214.24%。不过，由于目前魏牌销量基数小，“高端智能新能源”品牌认知度低，若想通过品牌力拉动销量增长尚需时日。

坦克2024年累计销量为231001辆，同比增长42.12%。销量增长与坦克品牌持续深耕越野SUV市场有关。2024年，坦克相继推出坦克700 Hi4-T、2024款坦克400 Hi4-T等车型。

欧拉销量在2024年出现大幅下滑，累计销量63272辆，同比锐减41.69%，近乎腰斩。从目前的销量水平来看，欧拉并未能承担起长城汽车向电动化转型的重任。

皮卡业务方面，长城皮卡2024年累计销量177100辆，同比下滑12.47%。

说实话，近几年长城汽车在产品研发和创新方面的表现略显拉胯，这也使得长城汽车旗下各个品牌缺少了打造爆款车型的源动力。就拿哈弗品牌来说，抛开各种奇葩的动物命名不说，各款车型在外观内饰设计、配置和技术等方面缺乏亮点，难以吸引消费者的关注和购买欲望。

此外，曾经，“踏实耐用、故障率低”是长城汽车的质量口碑，但近年来，消费者对长城汽车质量的抱怨较多。2022年的“长城变速箱门”事件更是对其品牌形象造成了损害，让消费者对长城汽车的品控产生了质疑。

熟悉长城汽车的人都知道，长城汽车曾凭借哈弗H6这款国民神车连续100多个月斩获SUV市场销量冠军，书写了国内车市的一段传奇佳话。不过，2022年，哈弗H6多年来对SUV市场的统治地位被比亚迪宋、特斯拉Model Y亲手终结。2023年和2024年，哈弗H6历经改款升级，销量持续滑落。在激烈的市场竞争中，哈弗H6已失去往日荣光。

再说说坦克品牌，虽然长城汽车踩准了硬派SUV、“方盒子”的热度，也像外界证明了自身在SUV领域有着强大的实力。然而，单凭坦克品牌已经很难抗衡其它竞争对手的发展速度，随后像捷途、方程豹之类的品牌已经实现对坦克品牌的赶超。

在电动化方面，长城汽车存在着没有持续性、没有定力的问题。比如欧拉品牌，在销量刚有起色之际，便因为“赚不到钱”等原因匆匆停产黑猫、白猫。时至今日，欧拉品牌已从当时的行业翘楚，沦落为一个小众品牌。

2020年，长城汽车推出豪华品牌沙龙汽车。沙龙汽车首款量产车机甲龙于2021年广州车展亮相，该车定位纯电动轿跑，其独特的机甲风格外观设计格外吸睛，同时搭载4激光雷达，有众多智能化感知元件加持，在当时引起了不小的轰动。然而，遗憾的是，该车量产时间一再推迟。在经历了数次组织变阵后，沙龙汽车逐渐销声匿迹。长城汽车原本计划在2024年重启沙龙品牌，将该品牌整合到魏牌旗下，但最终并没有顺利推进。

2021年，长城汽车提出了激进的“2025战略”，即到2025年将实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。同年上海车展，欧拉品牌宣布在2023年的目标是实现全球产销100万辆。在很多业内人士看来，这一目标过于激进。为了达成这一目标，欧拉进行过疯狂的产品扩张，推出芭蕾猫、闪电猫等多款新车，并规划了朋克猫、樱桃猫等车型。不过，2021年年底，欧拉主力产品好猫便遭遇“换芯门”（车机芯片与宣传不符）风暴，对好猫销量造成一定打击。

欧拉品牌也曾尝试突破增长瓶颈，在营销上做文章。2023年4月，欧拉喊出“为女性造车，落子不悔”的口号，宣布“从更爱女性1.0向2.0进阶”，实现品牌、技术、服务和用户的全维升级。不过，战略上的调整并没有给欧拉品牌以及长城汽车带来销量大幅增长。

最近，长城汽车正式设立了“长城品牌超豪车BG”（Business Group），并由长城汽车董事长魏建军亲自担任该组织的董事长，同时任命技术副总裁宋东先为CEO。这标志着长城汽车正式进军超豪华汽车领域。

考虑到相对中高端的品牌魏牌仍在培育，沙龙已经“胎死腹中”，长城汽车选择在今年发布超豪车计划，真的有戏吗？