低价入市，能否拯救依然“纠结”的新款皇冠？

全系2.0T、26.48-39.18万元、3款车型落入30万及以内区间，一汽丰田新款皇冠用这样一份答卷，将这款产品矩阵里最特殊同时也是在中国市场定位最模糊的车型呈现了出来。

特殊是因为丰田对皇冠有着特殊的情感，定位模糊则是因为现款皇冠让很多人看不懂它究竟想要卖给谁。那么，新款皇冠能解决这个问题吗？

▎主推30万以内车型，新款皇冠想要降维打击？

新款皇冠最大的改变就是将2.5L V6车型停产，全系车型均搭载代号为8AR-FTS的2.0T涡轮增压发动机，匹配8挡手自一体变速箱。停产2.5 V6车型主要原因为该款发动机已服役多年，相比现在流行的中小排量涡轮增压发动机，在动力输出、燃油经济性、市场形象上均已全面处于劣势。

其次，取消指导价36.98万元的2.0T豪华版车型，将指导价29.48万元的运动版车型更名为时尚版，提升了除顶配车型外全系车型的配置，并将现款隐藏式排气管改为双边双出排气。

值得一提的是，新款皇冠全系5款车型中3款落入了30万及以内的价格区间内，这样密集的定价已经表明了一汽丰田对于这款旗舰轿车的态度，希望以这样的价格和尺寸、平台、动力总成等优势，拉动整个车系的销量。相对主流合资中型行政级轿车的中高配车型，形成降维打击。

▎看前世今生，皇冠为何陨落？

皇冠是丰田里历史最长的产品之一，从1952年诞生开始，60余年来皇冠一直都是丰田高端战略的中间力量。皇冠在日本市场拥有包括ATHLETE、Royal和MAJESTA三个不同系列，不同系列价格和侧重点都不相同。2005年一汽丰田以第十二代皇冠Royal为基础将皇冠引入国产，根据国内情况在此基础上做出了取消了3.0L发动机直喷技术、增加2.5L发动机、底盘升高10cm，取消四驱版本，取消随转大灯和夜视系统、将发动机盖由铝合金材质改为不锈钢材质等调整，但外观保持和Royal一致。

得益于有之前进口“老皇冠”积攒的口碑做背书，初代国产皇冠在2006年和2007年均取得超过5万辆的年销量，在中国高级车市场占有率一度超过30%。但好景不长，2008年开始销量开始急速下跌，到2009年上半年月销量甚至跌破2000辆。

为了止住下滑趋势，一汽丰田在2009年底将第十三代皇冠引入国产，本着夺回市场占有率的初衷，第二代国产皇冠基于第十三代皇冠更加高端车型MAJESTA打造，国产车型在原版基础上进行了放大，长宽高分别增加了150mm、30mm、20mm，国产后车长超过5米，轴距达到2925mm。配置除取消夜视系统外基本上与原版保持一致，动力系统沿用上一代2.5L、3.0L发动机，后期增加4.3L发动机。

然而遗憾的是发动机直喷技术和四驱版车型依旧没有引入国内，而此时消费者对于品牌的认知度已经发生了重大改变，豪华品牌已经开始实现更广人群的覆盖，国产皇冠次代车型销量大不如前，与奥迪A6分庭抗礼的局面已然不在。

2015年3月12日，第三代国产皇冠上市（现款车型），现款皇冠基于第十四代皇冠MAJESTA平台打造。此代国产皇冠与原版区别较大，外观内饰都“根据”中国消费者“喜好”进行深度再设计，同时融入了皇冠MAJESTA（豪华版）与ATHLETE（运动版）的设计元素，搭载2.5L和2.0T发动机，新款2.0T发动机成为了现款车型最大的亮点。

然而此代车型销量依旧不温不火，没有太大起色，月均三千台左右的销量并没有达到一汽丰田预期水平。

▎国产皇冠的“纠结”让其步步陷入泥沼

从1973年第四代皇冠作为广交会接待车辆首次进入中国算起，到2005年国产化为止，32年的时间里进口皇冠在中国积攒下了良好的口碑，也获得了众多忠实粉丝。

2005年3月上市的初代国产皇冠仅仅用了9个月时间就获得了超过60,000台的销量，充分证明了当年皇冠在国内极高的人气。由于初代国产皇冠在各方面配置缩水严重，与进口版本的差距在使用过程中逐渐凸显，对市场造成了不良影响。

第二代国产皇冠在配置上和原版更加接近，但发动机依旧沿用上一代车型的3.0L阉割版使消费者觉得诚意不足，加之竞品车型增多市场竞争激烈，A6L、BMW 5系车型迭代速度和品牌建设都超越皇冠，皇冠市场表现越发疲软，已经无力与A6L等竞品抗争。

第三代国产皇冠为了避免和奥迪A6、BMW 5系直接竞争，自降身份将竞品车型调整为奥迪A4L、Q50L等豪华品牌B级车，企图以大打小，进行跨级别竞争，造成了现款皇冠模糊不清的定位。第三代国产皇冠针对中国本土化的“再设计”强行将MAJESTA与ATHLETE的设计元素拼凑到一起，造就了现款皇冠风格极度不明的外观。

一汽丰田对皇冠在中国的产品引进和营销策略与皇冠坚持六十多年的信条“坚持走高端路线为核心战略，不仅制造高质量的产品，更制造高品位的文化”背道而驰。这是丰田从1952年CROWN皇冠创立以来始终坚持的信念，然而国产皇冠向市场的妥协使得这样的定位没有能够坚持。同时降低身段后，对于后续竞品贴靠、市场热度提升也没有进行很好延续性的营销。

▎新款皇冠能重新闪耀吗？

《童济仁汽车评论》认为，以现在这款产品，新款皇冠想出现重大起色很难。

首先在产品上改款皇冠没有较大改变，想要彻底重整旗鼓只能等待第十五代皇冠引入国产才有可能，从之前皇冠引进国产节奏和第十五代皇冠在日本上市时间预测，第十五代皇冠或将等到2020年才会引入国内生产销售。

皇冠想要重回高端路线更是难上加难，之前通过进口皇冠积攒的忠实粉丝已经不再是新车消费市场的主力，而现阶段主力年轻消费人群的潜意识里已经不再认为皇冠是高端车型。而皇冠年轻化、运动化的转变也并没有很好地得到年轻消费者的认同。

如果皇冠不愿意放弃稳重的商务形象，大可以用定位商务和定位运动的两个版本车型，在设计上有较大的区分度，而非现在这样难顾两头的纠结。而更重要的是，皇冠需要在国内寻找存在感了，如果一汽丰田对于这款车型足够的重视，有心想要推广这款旗舰轿车，那么创造热点，进行针对性的营销，让皇冠重新回到市场的眼界中，才是当下最首要的事情。