宝马深吻冰雪运动，圈地？圈粉？

文｜密斯特张

图｜BMW

场景：

开宝马在冰上跑，滑雪板在空中飘

这个冬天，车企们纷纷开展冰雪试驾活动，而BMW却算是玩出了新意、玩出了高度、玩出了规模，上到了战略层次。上周，驾仕派受邀参加了今年BMW的冰雪季收官之战，地点是在2022年北京冬奥会重要比赛场地——张家口崇礼滑雪场。

空中是数十位顶级滑雪高手从高级道滑下，在两块跳台间飞舞，挑战极限；地面上是BMW车型在铺设的冰雪赛道飘移和竞速，把机械推向对抗摩擦力和离心力的极限。“地上跑的”崇拜天上飞的，震撼于滑雪健将们的高难度动作；而另一边，滑雪者们也感受着汽车给滑雪场带来的独特魅力。大家在不同领域创造着的，其实都是艺术，交相辉映，互致敬意。

背景：

宝马对冬季运动的深度投入从全球到中国

要注意的是，观看滑雪表演参与滑雪运动，绝不是BMW冰雪试驾项目的陪衬。车企对运动竞赛领域的赞助，从来都玩得很大，尤其对于豪华品牌来讲，运动从来都是与品牌精神融合在一起的——这也是它们愿意动辄拿出上亿的资金来“烧”的原因。比如斯堪的纳维亚半岛的沃尔沃，长期对帆船运动进行大笔投入；驰骋于F1赛场的法拉利，生于极富运动精神的亚平宁半岛；而生于德国的奔驰和奥迪，则长期为欧洲顶级足球联赛输送资金。

同样，“深吻”冰雪运动，是继投入马拉松项目之后，BMW全新品牌推广战略的升级。

事实上，宝马在雪圈的浸淫颇深——如果你去全球顶级的滑雪场地滑雪，大概都能见到代表BMW赞助地位的醒目标识。这些顶级雪场包括：

o加拿大班夫，全球最具挑战性的滑雪场之一，包含高难度的双黑雪道

o美国帕克城，北美最大的滑雪度假村，包含300多条雪道，满足各种不同需求

o法国瓦勒迪泽尔，拥有近20所滑雪学校，是中级滑雪者们进一步提高技巧的圣地

o瑞士圣莫里茨，高山滑雪爱好者的“麦加圣地”

o奥地利上陶恩，61%的雪道都适合初学者使用

o日本新雪谷，被誉为北海道富士山，直升机滑雪最佳地点

此外，宝马也是自由式滑雪雪上技巧世界杯赛事的冠名赞助商。

而在国内，宝马大规模进军冬季运动领域是在2017年到2018年，这比它在全球范围的推广是要晚一些的。而为什么宝马这两年才开始在国内大规模投入冬季运动项目呢？驾仕派认为，最大的契机当然是将在2022年举办的北京冬奥会。

在这次申奥过程中，我国奥组委曾提出“3亿人上冰雪”的目标，大力发展冬季运动项目。所以近年国内诞生了一些高规格的雪场，这些雪场分布在北方多个省份，掀起了一股国民滑雪热。可以说，5年前除东三省外中国普通民众几乎很少有参与冰雪运动的，而从前年去年开始，很多南方的年轻人已经开始尝鲜了。今年的平昌冬奥会，也自然成为BMW趁着滑雪热而加速“冰雪战略”的契机。

而这个契机，又恰逢与冰雪精神最契合的宝马X家族产品大年相重叠——在今年，宝马将推出全新BMW X2、全新BMW X3、全新BMW X4，且BMW X7即将面世；而未来18个月中，BMW X家族将完成全面的更新。因此，这个冬季亦堪称是宝马发力冬季运动的黄金节点。

体验：

从培训到试驾，从车主专属待遇到社交

今年，在“BMW超级热雪攻略”框架下，宝马与全国10家高水平、有特色的星级滑雪场建立了深度的合作关系，设计了线上、线下全方位的立体体验项目。并且除举办BMW试驾主题的活动外，宝马还参与由雪场主导的各种嘉年华活动，或赞助在雪场举办的国际专业赛事等。对于推广来说，这种活动具有很好的持续性，像这次崇礼的活动形式，并非是只在媒体参与的这周才有，而是贯穿了整个冬天。

这样的活动被宝马称为“热雪日”，每个周六，宝马在各个雪场轮流开展。至于活动内容，有针对初级爱好者的，也有针对中高级爱好者的。尤其是热雪学院，特邀了14位国际三星及四星级滑雪教练在合作雪场为雪友提供教学指导。这14位教练来自美国、瑞士和英国，是真正大师级的教练，由于国内“雪圈”不比阿尔卑斯山脉的高手云集，所以说宝马也促成了国内滑雪爱好者认知、观摩、学习该运动国际顶尖水平的机会。

而冰雪赛道，也是向滑雪爱好者开放的，宝马将这一项目称为“热雪驾趣”——即在雪场里开辟专业试驾场地，包括冰雪赛道、冰雪四驱体验及交叉轴通行这些驾驶项目，能够吸引到很多感兴趣的滑雪者来体验宝马的产品。

此外，宝马还为拥有BMW汽车的滑雪者提供了车主专属服务，包括专属停车位、专属购票柜台、合作雪场门票优惠、美食优惠、专属礼遇等等。这无疑是一种提高车主品牌尊崇感的好形式，车主用宝马手机端的APP来雪场兑换即可。

更为独到的是，类似“咕咚”APP在跑友圈生成的排名，宝马也在滑雪圈建立了社交化的排名——宝马与GoSki合作创建了“热雪指数体系”，滑雪爱好者可以和好友PK战绩，彰显雪圈地位。

从马拉松运动到滑雪运动，我们可以看到其实宝马在不同区域对竞技运动项目的投入是有所区别的——在全球范围内，宝马对高尔夫、网球和马术运动也有非常高的投入；而在国内，宝马主要对马拉松和刚刚兴起的冰雪运动进行了高额投入。

事实上，国人热衷的运动项目种类比较少，其中又有些并不适合汽车品牌的冠名（品牌推广），比如老年人练的太极、中老年人跳的广场舞，它们与汽车消费人群靠不上什么边，还有一些与汽车产品的特性（对速度的追求）及发展方向不相符，比如一些棋类。在这种情况下，能定位年轻人群，并与汽车运动精神、勇敢精神和激情契合的，就所剩不多了。

所以，豪车品牌对竞技运动项目的赞助，未尝不有着“跑马圈地”的心态。

而目前国内的滑雪爱好者，大概可以分为两类：一类是“旱鸭子尝鲜派”，他们参与冰雪运动很大程度意味着追求时尚，拥有明显的社交属性；另一类是生活在北方、酷爱挑战一族，具有开拓敢为的精神。从这个角度看，滑雪运动已经成为一种稀缺资源，而无论是哪类滑雪爱好者，都与以“悦”为核心、宝马强调的运动精神、梦想和心境，堪称绝配——

圈粉，也就顺理成章了。