看捷达的艰难前行 聊聊品牌的那些事

作为老一辈国人心中的汽车“老三样”，捷达无疑是一款在中国汽车发展史上留下了浓重的一笔的车型，年轻一代可能只是听说过捷达、桑塔纳以及富康的辉煌历史，肯定无法想象上个世纪90年代，一台桑塔纳或是捷达的售价之昂贵，不过随着时间慢慢走过，英雄也有迟暮的一天，传说中的“老三样”已经渐渐跟不上时代潮流。

去年年初，考虑到捷达在国人心中的根深蒂固的认知形象，大众公司把捷达从一款车型演变成了旗下一个独立的子品牌，交由一汽-大众发展布局，论地位它与大众品牌、奥迪品牌相当，成为一汽大众三大子品牌之一。

01、捷达的前世今生

1991年2月6日，一汽大众成立，落户于有名的汽车之城—长春，并且引入第二代Jetta，同年年底，以零部件组装的方式下线了第一台国产Jetta，音译过来取中文名捷达。这也拉开了捷达在国内的传奇序幕，截止2019年，捷达共计在国内完成超过440万辆汽车的销售。

5年后，也就是1996年，捷达一举创下了“60万公里无大修”的记录，那个年代，由于很多历史条件的影响，在当时的汽车驾驶员日常认知当中，汽车属于是一个金贵易坏的玩意，60万公里无大修在当时的驾驶员心里应该是属于一个无法完成的任务，因此，捷达经久耐用的名号就通过驾驶员们的口口相传流传开来。

随着捷达在国内销量和认可度的不断走高，一汽大众骚操作来了，捷达不再是Jetta，开始走国内特供道路，而将海外换代Jetta重新命名导入国内市场。有名的一汽大众宝来就是引入的第四代Jetta，宝来凭借强大的品牌号召力和不错的产品力，再一次得到了国内大众的好评，不过它也没能继承海外Jetta的衣钵，随着第五代Jetta的出现，一汽大众又复制了当时的骚操作，让宝来也走上了特供的道路。

时间转到2006年，第五代Jetta引入国内，一汽大众将之命名为速腾，从此，海外版Jetta的衣钵就由速腾全面接管。由Jetta引申出来的两款车型—宝来和速腾，目前仍然活跃在国内汽车市场，并且常年霸占轿车榜单前十，可以这样讲，一款Jetta成就了一汽大众在国内“半壁江山”。

02、捷达品牌的艰难前行

来到2019，捷达变成了捷达品牌。捷达品牌的定位，严格来说，还是要排到大众，甚至是斯柯达后面的，主要是利用捷达在国人心中的地位来继续深耕抢占国内低端车市场，也是强势合资品牌对国产自主品牌的一次试探。如果说30万是普通汽车品牌的上线，那么15万到30万的空间几乎已经完全被合资品牌牢牢地握在手心里，而国产自主品牌更多地则是在15万以内的空间打混，国产自主品牌想品牌向上，合资品牌在大环境影响下何尝不想往下，实现上下通吃。

品牌独立以后，捷达品牌迅速发布VS3、VS5、 VS7(图片 | 参数 | 询价)三款车型，有一段时间，笔者朋友圈基本被这几款车刷屏，印象最深的是号称性价比最高的德系中型SUV的VS7，尽管宣传已经算是比较给力，但是认识捷达的“J”字形商标的人仍然不多。

就上半年数据，如果单看捷达品牌旗下三款车型的销量，它们半年度共计完成近8万辆汽车的销售，艰难前行的说法确实不成立，不过有句话是这样讲的，没有对比就没有伤害，仅桑塔纳上半年就完成了7万余台的销售，更不用说捷达品牌单飞前捷达车型当年共计完成32万余台的销售，两相比较，捷达品牌确实尴尬，独立品牌前行的道路仍是无比艰难。

销量最好的VS5也只是达到月均近7000台的水准，不说与自主品牌SUV第一梯队的几款车型相比，就算是第二梯队的传祺GS4，它也比不上。号称性价比最高的德系中型SUV捷达VS7上半年只达到了月均3000台的水平，而与之相反，与VS7同平台的大众探岳在上半年却实现了月均销售近万台的好成绩。

没有“VW”的标志，没有“这个车比较高级”的符号，谁认识你捷达。

03、VW价值几何

捷达品牌所采用的发动机、变速器、底盘都是大众通用的，内饰方面也是沿用的大众风格，不止一位捷达的销售人员如是说，翻译过来的话，这就是大众的换壳产品，不过毕竟品牌定位不一样，在大众主力车型帕萨特、途观L甚至迈腾等都在减配的同时，主打低端车市场的捷达品牌在各方面用料和供应商选择上就可想而知了。

去掉大众标的捷达品牌再像大众，它也不可能是大众，没有了大众品牌强大的品牌号召力，捷达就只是捷达，最多能算是一个有“大佬背景”的品牌而已。

以同样是大众MQB平台的两款车型为例，捷达VS7和一汽大众探岳同是出自大众MQB平台，不过却有着截然不同的命运，捷达VS7自今年3月份上市以来，四个月时间累计完成18098台的销量，而一汽大众探岳上半年累计完成了66432台的销量，就销量而言，两者差距甚远。

除了销量，两者之间的价格差距更远，捷达VS7的2020款 1.4T 自动悦享型官方指导价12.68万，大众探岳的入门款车型2020款 280TSI 两驱舒适智联版官方指导价18.69万，如果除去两者之间的终端优惠，两者实际相差3.7万元左右。两款车出自同一平台，上面所列两款配置车型大件上可能是变速器的差别，一个是6AT，一个是7DCT，另外，捷达VS7的自动悦享型在配置方面已经全面领先大众探岳的入门款车型了，大众标的价值可想而知。

回过头，捷达品牌的定位应该是大众公司用来抢占低端车市场，进一步掘取国内汽车市场利润的“奶牛品牌”，从目前的品牌宣传和定价来看，捷达还是有点自己的小傲娇的，价格仍然要高于同级别自主品牌车型。在平台相同的情况，大众标的汽车价格比非大众标的汽车价格就要高这么多，那么与国产自主品牌相比较，两者之间的差距更大。

04、重新定义品牌的时机已经到来

近些年，国产自主品牌发展迅速，尤以吉利、长城和长安为甚，尽管头部自主品牌的市场占有率在不断走高，但是整体的利润率以及车辆的售价仍然是处在低位。要想突破这样的束缚，品牌形象的树立非常重要。

根据有关统计资料显示，国内购车人群平均年龄在不断下降，年轻化趋势日趋明显，各大汽车厂商也迅速作出调整，以B级车豪强“日系三剑客”为例，新一代的丰田凯美瑞、本田雅阁和日产天籁造型变化很大，纷纷主打运动、时尚牌。

这一代的年轻人不简单，正如小标题，对于自主品牌而言，现在重新定义品牌的时机已经到来。为什么这样说？

首先，这一代年轻人成长在社会快速发展的时期，信息来源特别丰富，是在一个信息爆炸的时代成长起来的一代人，他们坚持自己的所见所想。老一代驾驶员积攒的口碑对他们的影响已经非常小，一辆车好不好，自己试过才知道，他们变得有些只相信自己。

然后，这一代成长的环境不缺乏任何物质条件，社会进步所带来的丰富物质享受他们都可以体验得到，同样反应到汽车上，舒适性、科技感、时尚、个性等等都是他们关注的重点，在这些方面，自主品牌真不弱于合资品牌。

最后，也是最重要的，新一代的年轻人普遍没有存钱的习惯，已经与他们的父辈开始有点“背道而驰”的感觉了，月光是很多年轻人的标签，花呗、白条等的出现更是加剧了这一现象。

难听一点，“穷”是很多年轻人普遍写照，既然穷，又想要舒适性、科技感、时尚、个性，那么选择汽车的时候必然要考虑到车辆的性价比，而这也是自主品牌具备的优势，如果能在这一波浪潮中，把口碑、品牌形象重新刷新一下，品牌向上就将不再是梦。

品牌对于企业的重要性毋庸置疑，看捷达和捷达品牌的前后销量反差就可以看出来，加上新能源汽车影响力的不断扩大，汽车行业正处在一个全新的大变革时代，一个新的汽车品牌竞争形势在逐渐形成。