上汽大众运营服务体系终落成，彰显全流程线上线下用户运营能力

从2018年起中国车市便进入了所谓的“寒冬”，虽然充满挑战，但却有惊无险，然而2020年疫情的突然造访却让“寒冬”雪上加霜。连续多年处于头部位置的上汽大众，不利因素冲击带来的负面影响更为显著，2020年初疫情放大了其本身规模巨大的库存体量，影响到上半年的终端出货和盈利水平。而二季度以来，疫情在全球的蔓延又导致芯片供应短缺，对上汽大众的产能形成极大制约，导致去年三、四季度产能紧张，特别是12月份部分车型停产。进入2021年，芯片短缺的影响正在全球范围内持续发酵。在终端市场，上汽大众的回暖趋势明显，1月累计零售16.5万，同比增长达13.7%，但受制于产能，1月批售量仅有8.6万辆。面对如此严峻的挑战，上汽大众是如何应对的呢？

新品注入新活力，产品结构再升级

面对市场下行和销量骤减的情况，许多车企执着于冲击短期销量，无论在研发还是新品上都放慢了脚步，但是上汽大众2020年把更多重点放在产品结构的优化调整方面，着力提升高附加值产品的比重，从注重“量”向注重“质”转变。相比于2019年中高级车销量占比60%，2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。产品结构的升级，对于经销商渠道也非常提振信心，看好未来几年的销量表现。

上汽大众2021年还计划推出超过10款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。而且未来3-5年，整个产品线研发的重点都不再是单纯强调占有率，而是更注重定位上升，中高端产品做密集更新，持续强化主流品牌实力。

强化用户运营，拉近与消费者的距离

事实上，当前大部分汽车厂商与用户之间的联系是断裂的。虽然厂商都有着庞大的用户群体，但用户直接面对的是经销商，这就导致厂商与用户沟通不够，对需求了解不足，生产出来的产品也并非用户真正所需，进而影响了销量转化，对此上汽大众已经有了全新考量。

上汽大众累计产销量已经突破2300万辆，进入未来存量市场竞争，对于车企而言很重要的一个转变，就是需要从立足“产品经营”转变为聚焦“用户运营”，在用户运营方面下更大功夫。

上汽大众2019年就提出并启动从“客户”到“用户”的定位转变，2020年持续在零售营销夯实用户体验品质，通过服务营销扩展用户价值网络。与经销商联手打造虚实相融的用户体验计划，通过继续推动新一代展厅升级，加速发展“7S体验终端”，加快建设“7E智能云端”，构建品牌新零售情景运营服务体系，实现全流程线上线下的用户运营能力。

另一方面，上汽大众也在升级多元化渠道体系。通过在核心商圈打造标杆性数字化品牌中心、次中心圈打造中等规模数字化零售店，以及在线下商圈导入"城市生活接口"等，构建起多层次、多触点的品牌消费场景体系。

打造全新体验营销，从宣传向吸引转变

在众多汽车品牌中，上汽大众在创意营销方面始终走在前列。10月份首款纯电动车型ID.4 X的批量投产启动，紧接着12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业。与此同时，大众为ID.系列纯电动车型专属定制的代理制营销模式也正式开启。

新模式下，车型将实行全国统一零售价，通过线上官方商城、官方微信、上汽大众超级APP或授权经销商等渠道，为用户提供车辆配置选择与下单入口。经销商依托线下实体场景，为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等线下服务。全新的代理制营销模式下，充分利用线上、线下各方角色的优势，将带来更优的营销效率。今年预计将有 40多家展厅在29个重点城市相继开业，为用户提供升级体验。

随着未来将有越来越多的城市展厅落地，上汽大众也将逐渐推行全新的营销模式，线上订车+线下体验店相结合，让用户可以获得更加透明的购车价格以及更加纯粹的产品体验。

随着汽车行业步入存量时代，营销调整升级势在必行。而上汽大众成功的营销方式，给行业带来了新思路。营销不仅仅在于宣传，更重要的是吸引，以高附加值的产品和领先的科技技术赢得目标客户的认同，以优质的服务和良好的体验赢得用户的认可，从而达到共赢。相信已经洞悉营销真理的上汽大众，未来一定能取得更好的成绩。