文 | 鐵西區的李子
几天之前，李想在理想汽车用户日上的演讲视频流到网上：
李想站在舞台上问台下的用户：“如果把你的车换成一辆纯电动，你干不干？”
台下喊：“不干~”
李想又问：“我知道台下很多车主同时拥有燃油车和 理想ONE，我现在问一下，你们家里的燃油车还开不开？”
台下喊：“不开~”
在那段视频的后面，还有李想吐脏字的内容，但远未达到无法接受的程度。真正让我感到些许生理不适的，其实就是上文列举的这一段营销式对答。截至到写稿时，李想没有对这场演讲进行任何解释。
这一点，他要比李斌、何小鹏高明多了，这种态度上的纰漏——而非道德问题——干嘛一定要解释或者道歉。一个企业家，尤其是在中国，建立强人形象要比建立圣人形象实惠得多。
新造车与狂热分子
企业领袖在半公开会议上引导观众攻击对手，这种行为其实并不罕见。
《坏血》的真实事件中就有这一情节。伊丽莎白·霍姆斯的男友、公司总裁拉米什·桑尼·巴尔瓦尼，在公司被《华尔街日报》记者约翰·卡雷鲁揭露造假之后，曾在内部大会上带领员工辱骂对方：他先喊“卡雷鲁”，之后全员一起喊“F**k you”。
要在群体内形成凝聚力，并巩固自己的位置，最好的方式就是树立一个敌人。这个理论在《狂热分子》、《乌合之众》中有详尽的阐述。《纸牌屋》里的下木总统应用自如，麦卡锡、小布什则在现实中施以证明。
树立敌人，这对于政客来说或许是个问题，他们得想想谁最适合扮演这个角色。新造车却不需要，他们眼前就横着一个庞然大物般的强敌：传统车企。
传统车企就在那，成熟、被广泛接受、被认为天经地义。如果不去反抗，新造车就没有存在的意义，所以，他们必须去攻击。新造车公司只要好好利用这个靶子就对了。
所以新造车才会隔三差五就弄出个幺蛾子。前天李斌说蔚来的工厂比保时捷好，昨天何小鹏说智能汽车的核心是运营而非制造，今天李想说纯电和燃油车都不如增程。
事实上，在树立敌人这件事情上，李想一直是情商更高的那一个。何小鹏的“智能汽车运营论”，等于直接对着传统车企开喷；李斌说“蔚来工厂比保时捷好”，更是直接不把传统车企的精神图腾放在眼里。理所当然的，他们引来了传统车企支持者的疯狂反扑。
李想却一直很聪明，他以往的每一次表态都是观念上的，因此从未让自己陷入不利的舆论局面。比如他曾说：效率至上就应该是一个企业的核心，不明白为什么始终被扭曲。（此段引述为大意）
这一次，或许是赴美上市加上销量持续高涨，一系列喜报让李想有些被胜利冲昏头脑。在理想用户日上，李想没有像往常一样仅仅去表述理论，而是攻击了具体的对象，甚至还不仅仅只是攻击传统车企，连带着把EV也给划进去了，颇有些与全世界为敌的气势。
新造车与宗教崇拜
几天前，我看到一位媒体前辈发朋友圈说：比亚迪、特斯拉和理想的粉丝有一种类似宗教的崇拜。（此段引述为大意）
这并不是夸赞，而是批评。但不可否认的是，这种非理性的人格号召力是每个企业家梦寐以求的。有这种能量的人太少了，托洛茨基？乔布斯？马斯克？
为什么李想有，李斌和何小鹏没有？
这三个人的三次争议发言，本身有很大的相似性，都是观念上的态度，不至于非要分出对错不可，但都透着些许自以为是。而这三个人对待各自争议发言的方式，则有所区别。
李想什么也不说，什么也不回应。我们不知道这是出于什么理由，也不好胡乱猜测。
至于李斌和何小鹏，他们认怂了。李斌在工厂言论之后，何小鹏在智能汽车运营论之后，都不约而同地解释甚至道歉。这意味着什么呢？等于他们在对敌人说：我不是这个意思，你听我解释。
解释就是投降。还记得五月天在《倔强》里是怎么唱的吗：“我不怕千万人阻挡，只怕自己投降。”
公众会勉强承认强人会犯错，却难以接受强人会委曲求全，公众希望那个强人永远强势，永远不会向敌人低头。
新造车与不存在的中间道路
我们谈起新造车的时候，脱口而出的常常是三大：蔚来、理想、小鹏。实际从销量上来讲，新造车其实是四大，还要加上一个威马，而且其销量比小鹏还更高。
威马总是被忽略。
沈晖加入博泰时曾在接受采访时说：“传统车企造不出智能汽车”，听起来似乎是一个树立敌人的姿态，但他接下来又说，造车需要丰富的传统车企资源。在威马遭到吉利起诉之后，他曾在内部信中说“不惧旧势力的挑战，更加不惧怕推动变革的阻力”，但并未公开进行过类似表态。
事实上，在沈晖公开的言论中，“敬畏传统”、“站在巨人的肩膀上才跳得高”这一类态度俯拾皆是。威马的传统车企底色也要远远重于程序员，高管团队几乎都是吉利与沃尔沃的背景。本质上，威马是一个尊重传统车企的新造车公司。
蔚来、理想、小鹏视传统车企为敌，他们存在的理由是：传统车企那一套行不通。而威马视传统车企为榜样和巨人，那他们存在的理由是什么呢？用沈晖的话说，“传统车企不会革自己的命。”
这是一种极为模糊的观念，等于在说：我们要做传统车企想做却不能做的事情。而对于用户来说，蔚来、理想、小鹏是“革命性的”；传统车企是“凝聚了百年造车理念的”。
在品牌塑造上的先天不足可谓一目了然。若要成功，威马必须付出远比蔚来、理想、小鹏多得多的营销努力。
这种路线上，更典型的受害者是爱驰。付强与沈晖的背景类似，态度也类似，因为起步晚了些、资本少了些，进度便也落后一些。
事实上，爱驰也是一个很稳的新造车公司，U5早在去年底就上市，然而知悉者寥寥。并且时运不济，原本计划今年参展日内瓦车展、进军欧洲市场，顺便带一轮传播，结果因为新冠疫情告吹。
看上去，问题似乎都出在营销上，但只要再向下挖一层，就会发现导致营销问题的根源也是一样的：
没有敌人就没有态度，没有态度就难以说服公众，就难以拥有自己的位置。
