2020年是豪华车市场“爽歪歪”的一年，BBA三个一线品牌全部取得销量正增长，在继续存量时代维持负增长的大背景下颇为显眼。但是，销量增长了，数码时代的“顶级流量”却丧失了。
在过去很长一段时间里，BBA都代表了现代汽车工业最高水平。大约10年前，那是BBA在中国的黄金时代，产品数量、销量和市场影响力都在飞速增长，在各种营销事件、发布会中，BBA就像魔术师一般调动着大量的顶级资源，一时间风头无两。
2009年，奔驰把S级的上市发布会搬到了太庙，这是车企第一次在太庙开发布会，甚至还请到了章子怡、赵薇、刘嘉玲、李云迪等一线明星组团站台，一场发布会犹如一场盛典。
在十年前，艺人如果能给豪华品牌站台就几乎证明你已经进入了一线行列，如此巨大的能量着实令人咋舌，当时“无所不能”的BBA用一件件“惊天动地”的大事告诉着中国市场什么才叫“豪华”。
可是2020，最爽的其实并非BBA，而是特斯拉、蔚来、小鹏和理想这些新品牌，它们用极短的时间成为了汽车圈里的“名流”，吸走了眼球，吸走了定义未来的“心智流量”。
相比之下，BBA似乎已丢失了舆论和口碑的制高点，即便是代表着“专业消费者”的汽车编辑，也已不再将宝马3系视为自己的Dream Car。在水滴汽车20人的编辑团队中，有两个人都在去年买了领克03+，还有两人在计划定一辆Model Y，至于宝马3系这辆“人生绕不开的车”，大家竟不约而同地绕开了。
宝马3系的“失宠”成为了BBA当下处境的一个缩影：在新四化转型的浪潮下，传统豪华三强面临着交出未来话语权的风险。
作为汽车的发明者和行业的引领者，现在奔驰在中国已失去了10年前的锋芒。对比2009的那场太庙盛宴，去年的第十一代S级的发布会只能用“平平无奇”来形容，无论排场还是影响力，都与一场普通的汽车发布会无异，这样的奔驰与曾经那个“干大事”的奔驰在气质上相去甚远，甚至变成了一个靠负面新闻支撑流量、靠S级和G级支撑江湖地位的奔驰。
相对而言，宝马比奔驰更有活力，合资股比的开放让企业上下同欲，去年销量也创下了历史记录。此外，在新四化转型上，宝马在BBA中是起步最早的，2014年就推出了i3和i8两款新能源产品，这与特斯拉的动作几乎是同步的，也让宝马拥有了与特斯拉竞争的先天条件，而这是奔驰和奥迪所不具备的。
宝马新四化在中国本土化进展也是最快的，领悦开发的UI已经在X4等产品上搭载。但问题在于，从产品数量、品牌声量来看，宝马在新四化的转型上决心不够，虽然起了个大早但却赶了个晚集。
奥迪的问题是BBA中最多的，这从销量数据中不难看出。虽然上汽奥迪的风波最终以定为代工厂尘埃落定，完成了“一个奥迪”的回归，但南北大众之争仍不可避免地形成了内卷。产品上，Q5和Q7风光不再让奥迪SUV产品线大幅受挫，品牌过于依赖轿车产品线，销量与奔驰宝马已拉开差距。然而即便是现在的局面，也是奥迪通过打价格战换来的。
奥迪自己当然知道以价换量是饮鸩止渴，但如果不在终端大幅优惠，很可能在短时间内就沦落为二线豪华品牌，销量很可能还会大幅下滑。
两年前，面对来势汹汹的特斯拉，BBA拿出的是一种“你大爷还是你大爷”的高傲姿态。但从现在来看，这种姿态越来越像是一个BBA给自己布下的陷阱。
分而述之。奔驰的关键词是“转守为攻”，与10年前的鼎盛时期相比，现在的奔驰在营销与传播上全线处于守势，失去了主动出击的锋芒和勇气，保守的奔驰常年活在病毒营销和负面新闻的包围中，甚至满足于“将每一次危机化为机遇”。
想要化被动为主动，需要进攻！奔驰要让每一场发布会和每一次传播都成为中国汽车行业的大事件，重新向中国消费者诠释什么是豪华品牌的影响力。
对宝马而言，现在要解决的是决心问题。在三个品牌中，宝马的新四化转型具有起步早的先天优势，但之所以一直未能兑现优势，原因在于宝马转型决心不够。
由于电动车和汽油车在研发、生产、销售、思维方式、用户接受程度等方面完全不同，车企将汽油车和电动车放在一起运营必将束缚住电动车的手脚，这也是越来越多传统主机厂将电动车业务成立独立新公司的原因。如今，奔驰已经抢先将EQ独立成品牌，宝马只有将电动化品牌独立做得更加决绝、更加彻底，才能在电动化领域抢占先机。
现在的奥迪在中国已没有选择，唯有戒掉“以价换量”的“毒药”才能重新和奔驰宝马平起平坐，而品牌、技术和产品的重塑与专注，才是返老还童的“仙草”。
首先，奥迪要重塑品牌。奥迪终端价格体系的失控源于品牌溢价的流失，因此奥迪需要学会与用户和媒体做更深入的沟通，占领用户心智，重新激发用户对奥迪品牌的热爱。其次，奥迪要重塑技术与科技的标签，加速技术更新，为品牌赋能。在产品层面，奥迪需加快产品迭代速度，同时加强SUV产品线的市场竞争力，改善只靠轿车“单腿走路”的不利局面。
随着特斯拉和一众造车新势力的“大闹天宫”，当下每一家车企都需要重新审视自己在行业中的位置，哪怕是曾经站在行业金字塔尖上的BBA，丧失了定义未来的话语权，“你大爷还是你大爷”就不再是真理，前浪被后浪拍在沙滩上却是永恒的焦虑。
文/王赓