在俞经民看来，已经在德国大众手中运营了超过30年的斯柯达品牌，从内到外都是完整意义上的德国车和德国品牌，而不是泛化的“德系车”。
文｜杨小林
图｜来源网络
销量已经连续两年进入下滑通道的斯柯达，今年有望止跌回升。因为品牌营销的“老司机”俞经民时隔十年后重回上汽大众，让外界看到了斯柯达品牌主动出击、重燃战火的希望。而眼下，斯柯达品牌即将登场的首款重磅新车——全新一代明锐PRO，就是考验斯柯达营销团队的一块试金石。
4月17日下午，上海国际车展开幕前夕，上汽大众在公司总部召开了一场媒体沟通会，讨论的议题就是：全新一代 明锐PRO如何在营销上破局发力？这一天，恰逢重返上汽大众任职上汽大众销售与市场执行副总经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理一职的俞经民履新后的“首秀”。
回归首仗就啃“硬骨头”
当天俞经民身穿靛蓝色西服和蓝色瘦腿裤，脚蹬白球鞋一身休闲装扮的出现在媒体面前，当他脱下西服走到一辆“幸运蓝”明锐PRO车前时，露出的是西服里穿着的那件“斯柯达绿”颜色的Polo衫。因为早年曾成功将第五代明锐引进国内市场，并由此开启斯柯达品牌在华发展的高光时刻，俞经民对斯柯达品牌的独特情结不言自明。
当天，俞经民带领斯柯达品牌另外两位高管——上汽大众斯柯达品牌营销事业市场营销高级总监任云和上汽大众斯柯达前期研发与造型高级经理陈志雄，一起向在座的媒体讲解斯柯达明锐PRO的核心产品卖点和关键性设计亮点。而在沟通会现场的另一侧展位上，则摆放着当下A级车市场“销量王”——东风日产全新轩逸。
这样的布置让到场媒体遐想连篇——难道明锐PRO要虎口夺食，从A级车市场最火热的轩逸手中“抢蛋糕”？从将明锐PRO产品力全面对标A级车市场“销量王”轩逸不难看出，在俞经民“二度操盘”下的斯柯达，应该会在营销上放弃以往的低调和矜持，展现一定的“主动性”和“进攻性”。
看得出来，俞经民很重视这样的一场媒体沟通会，这不仅仅因为是他个人履新上汽大众后的“首秀”，更事关一款足以决定斯柯达品牌在华发展与命运的关键车型的成败。而第五代明锐，正是15年前斯柯达品牌进入中国市场初期，俞经民以第一任上汽大众斯柯达品牌营销总监身份操盘国产的第一款成功产品。
不管是从公司发展、品牌转型还是个人感性上看，即将上市的第八代明锐PRO对于扭转斯柯达品牌整体在华销量颓势、让斯柯达品牌重回主流用户购车备选清单都显得格外重要。因此，在俞经民今年4月初到任上汽大众后不久，他跟斯柯达品牌营销团队说，这款车的推广和传播周期要拉长，上市前的营销落地要做实。
在俞经民的力主下，原本有望在今年上海车展上市发布的斯柯达明锐PRO，上市时间节点被迫往后延长了将近一个月。在这一个月时间里，俞经民希望通过更多品牌曝光和声量传播，给明锐PRO的营销传播“加油”、“添材”。因为，从某种意义上看，明锐卖得好也基本上等于斯柯达品牌运营得好了。
在进入中国市场初期，因为竞争环境不同，第一代国产明锐表现得势如破竹，很快将斯柯达品牌在华销量从零带到年销35万辆的巅峰状态。不过，随着市场竞争的加剧，从2018年开始，斯柯达品牌在连续三年稳定在30万辆的高峰期后，开始在中国市场走下坡路。到2020年，斯柯达在华销量已经萎缩到17万辆。
当然，俞经民坦承，去年斯柯达品牌销量滑落到低谷，跟新冠疫情的爆发也存在一定的关系，但更关键的问题是A级车市场和环境发生了翻天覆地的变化，斯柯达品牌在适应新环境和新挑战的过程中，没有找到属于自己的发展“节奏”。
俞经民希望，斯柯达能通过转变身份适应新角色，以真正的“德国车”品质和品牌，主动向市场发起挑战。在俞经民看来，已经在德国大众手中运营了超过30年的斯柯达品牌，从内到外都是完整意义上的德国车和德国品牌，而不是泛化的“德系车”。
向最强的竞品发起挑战
“我们会以挑战者的姿态，去和轩逸等竞争对手‘拼杀’。单纯从产品力上来讲，全新明锐PRO完全胜过轩逸。明锐PRO可以说是15万以内，中国年轻人可以买到的一台最好的车。如果你错过了，可能就错过了人生这一段最美好的选择。”
至于是否一定能将明锐PRO打造成类似轩逸那样的销量爆款，俞经民坦承现实“有很大难度”，但即便如此，这并不影响上汽大众将其产品力打造成细分市场标杆之作。对于明锐PRO的几大核心卖点，才回归上汽大众两周的俞经民已经如数家珍：
“我们可以用这款全新明锐PRO挑战市场，挑战竞争对手，真正为用户带来一款品质家轿。进入中国市场之后，我们让这辆车不仅仅源于欧洲，更加要胜于欧洲。全新明锐PRO的轴距相较海外车型加长了44毫米，进一步把欧洲RS元素引入，中控屏加大到12.1寸，我们有信心能够成为一个A+级家轿市场新标杆。”
尤其是对照当下A级车市场的“销量王”轩逸，俞经民认为明锐PRO作为新挑战者还是相当有底气的：
“在尺寸方面，明锐PRO全面超越。在发动机方面，明锐PRO全系采用1.4T高功率发动机，竞品采用的是1.6L自然吸气。在智能驾驶方面，明锐PRO跨越了代际。在数字视野方面，明锐PRO提供了10.3英寸数字仪表+12.1英寸中控导航+W-HUD抬头显示，而竞品车型只有8寸大屏。”
按照俞经民最新制定的新车上市节奏，明锐PRO将于今年4月底启动预售，并最终将于5月下旬正式上市并公布售价。而锚定A级家轿“销量王”轩逸而来后，明锐PRO上市后也将推行类似轩逸家族“两代同堂销售”策略，即全新明锐PRO可能主攻12-15万元价格区间，现款明锐则可能通过产品型号调整转攻10万元左右的入门级市场。
向细分市场最强的竞争对手发起挑战，斯柯达明锐PRO这一次可谓充满底气且来者不善。而在“老司机”俞经民的亲自操盘下，斯柯达品牌向国内市场发起冲锋的节奏和姿态已经有所变化。只是，斯柯达还有机会重回十年前的高光时刻吗？只有时间能给答案。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人，车壹传媒联合创始人兼总编辑）
