2016年里约奥运会闭幕式上，东京8分钟的表演惊艳了全球。这段表演融合了东京的城市魅力和日本的文化输出，时任日本首相的安倍晋三扮演成超级马里奥，穿越地心来到马拉卡纳体育场。而他从首相官邸出发时的座驾，正是一部丰田世纪。
吸引全球目光关注的夏季奥林匹克运动会可谓是品牌宣传的绝佳平台。在2015年，丰田已经官宣成为奥运会顶级赞助商，这份赞助协议的有效期至2024年，价值高达8.35亿美元。在签约完成时，丰田汽车社长丰田章男曾表示奥运会将帮助丰田更好地展示其燃料电池、自动驾驶和新能源等技术。按照当时的设想，丰田将向东京奥运会提供约3700辆电动汽车和约500辆氢燃料汽车。
然而诸多突发事件打乱了东京奥运会的筹备进展。日本民众对于奥运会存有不少负面评价，而因为疫情导致的空场比赛也让奥运会的宣传价值大打折扣。就在东京奥运会开幕式前四天，丰田宣布不会在日本投放与奥运相关的电视广告，包括社长丰田章男在内的高管不会出席开幕式。有意思的是，我们发现微博在开幕式当晚曾上线过丰田与奥运的开屏广告，但很快这则广告就不见了踪影。
奥运会商业价值本身就在逐渐下降，而东京奥运会举办前的一波三折更是让包括丰田在内的奥运会赞助商们成为了倒霉蛋。过往几届夏奥会的汽车赞助商分别是谁，它们的投入获得了怎样的收益？今天我们大致来盘点一下。
2016里约奥运会、残奥会、奥运火炬接力的官方汽车赞助商是日产汽车，这份赞助协议的金额大约为2.5亿美元。日产当年希望能够在巴西市场获得更大的市场份额，在里约奥运会期间他们还推出了Kicks这款小型SUV。
日产Kicks其实就是国内的日产劲客，这款SUV在中国市场的表现其实并不尽如人意。它的底盘素质平平，空间更是比不过本田缤智，到了后期还被一众中国品牌SUV围剿。从国产上市至今，日产劲客一直都没有复制出奇骏和逍客的强劲表现。
而在巴西市场，情况则有所不同，从新车销量数据来看，奥运会为日产所带来的宣传效果立竿见影。2017年和2018年，日产在巴西市场的销量分别为7.47万辆和9.11万辆，同比增长了30.5%和22%，市场份额则从3.4%提升到了4.3%。
2012年的伦敦奥运会，宝马花费7000万美元使之成为了官方的汽车赞助商。奥组委将伦敦奥运会形容为全球第一个“真正可持续发展”的奥运会，并且将奥运车队的平均二氧化碳排放量限定在了120克/公里以内。宝马为伦敦奥运会准备了多款环保车型，包括了宝马 ActiveE电动车、MINI E电动车、宝马320d EfficientDynamics、宝马5系混合动力版、宝马X5 xDrive 30d等等。
当时国内的汽车市场蓬勃发展，宝马也和中国体育代表团进行了紧密的合作。宝马集团和中国奥委会签约，成为中国奥委会的独家汽车合作伙伴，同时宝马品牌赞助了中国击剑队和中国帆船帆板队，MINI品牌赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。
伦敦奥运会前后，宝马在国内积极地推进着体验式营销活动，恰好同期产品力超强的F30/F35代宝马3系在那年夏天上市，宝马在中国市场因此走进了上升通道。特别值得一提的是，奥运会期间MINI品牌在微博上玩起了一波社会化营销，日更的高水平海报让人印象深刻，放到今天那绝对是出圈的存在。
2008年的北京奥运会在我们心中的分量无可替代，那届奥运会的官方汽车合作伙伴是大众汽车集团。大众汽车为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供了赞助与支持，这笔打包赞助合约金额为1.5亿美元。
北京奥运会在境内的火炬传递经过了113个城市和地区，途径了上千个市县和城市乡村。由大众速腾、大众迈腾、斯柯达明锐和大众途安等车型组成的火炬传递车队走遍了中国的大街小巷，这样的宣传效果可想而知。
回过头来看，大众汽车通过赞助北京奥运会获得了丰厚的收益。奥运会之前，大众在华的月销量始终没有突破10万辆，而到了2009年6月，大众汽车的月销量来到了10.05万辆，此后的十年大众汽车在中国市场的表现异常强劲，甚至在2018年创造过月销35.32辆的神奇表现。