设计是一场舆论战

文｜Karakush

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小鹏MONA首款车型M03，在线上进行首秀。

主要秀造型、讲设计、吹颜值。

对于小鹏来说，比较罕见。鹏厂讲设计，一般五分钟收工。因为乏善可陈。成立十年，小鹏从底层到营销，都更习惯通过智能化定义补足设计的缺位。

这项路径依赖，逐渐硬控不住颜值的抽象发展。从去年开始，“样子难看”几乎成为“名字难听”之外，对于小鹏最大的羞辱。“车是好车，设计不行”，被很多鹏友视作要为业绩不佳负责。

从2022年底开始直接管理造型和设计团队的何小鹏，深受容貌焦虑的困扰。在今年年初的开工信中，何小鹏就曾预告，2024年将是小鹏在设计领域做战略升级的第一年，小鹏将有多造型中心并行，要将造型做成小鹏的长板。

到5月，何小鹏到合肥给李斌送友谊的X9时，礼貌羡慕蔚来设计之余，进一步透露小鹏将在上海建立一个巨大的造型团队，从海外引进人才。

一个月后，第一个重要任命披露。胡安马·洛佩兹正式加入，出任小鹏造型设计中心副总裁，负责造型设计中心的管理工作与设计决策。

这是小鹏迄今为了设计拿出过的最高规格。洛佩兹曾任Genesis Design欧洲区设计负责人、法拉利外观设计负责人、兰博基尼内饰设计负责人、奥迪集团内饰设计师等。

超豪的经验，明星的经历，让我们对于小鹏未来的审美提升报以期待，同时他也已经开始发挥背书效应，在MONA发布会上，洛佩兹和何小鹏共同对MONA进行了解读。

小鹏拥有自己的设计面孔，这是首秀场上一个重要的信号。尽管现场装修仍旧透露出生涩，但是小鹏已经迈出打造颜值长板的第一步——自我吹捧。

外界很快就会意识到，自信是小鹏最好的医美。

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MONA到底好不好看，这个玄学不展开讨论。

重要的是，小鹏吹它好看。何小鹏说，它是“小鹏愿意多花一点成本（40亿元）一点时间（4年），为年轻人造的一台好看有趣的车”。

小鹏很久没吹颜值了。P7一战成名之后，如果说P5和G9尚且在进可攻退可守的美丑边缘横跳，到G6则是达成爆看的共识。

与设计形成鲜明对比的是产品力。比如G6，入门20.99万元，续航580公里，标配Xpilot，并且是当时最便宜的800V产品。一边被夸真香，一边被喷真丑，G6仿佛成为一次对于人性的试探，极致性价比有没有颜值扭力？

结论是有的——如果足够极致。当市面上开始涌现20万级乃至以下的800V平台产品，G6的销量从月销稳态7000-8000+的高位，一下折断到1000-2000+。

小鹏由此被确诊“第二产品综合症”，被指没有爆款，是因为没有认清P7成功的原因，不是智驾或电动技术，而首先是好看。这肯定不是说，小鹏放弃设计，只造丑东西，对于设计团队并不公允；但是在工程和成本等因素面前，设计的优先级想必不高。

过去小鹏的设计，有两个具体的问题：

其一，缺乏一致性的设计语言，除了P7和P5有上下联系，G3，G9，G6，X9各有各的想法。它们当然存在共性，比如都特别强调比例、显性科技、极简主义，或者拥有一些共同的家族元素，但是很少能形成连贯的品牌形象。

其二，缺乏审美，G9是一个令人记忆犹新的典型。

小鹏从很早就有一种理念，要用产品经理的思维，站在用户的角度，不做无用的设计，而是去把各种感性与需求进行高效对接。理性至上的功能主义是有趣的方法，但是不解决审美，这个追根溯源需要一个能建立表达体系的设计师高屋建瓴。

这里也能看出，小鹏没有在设计方面，花过像在智驾方面那么顶流的力气。这是一个战略误判，在技术路线相对稳定的前提下，技术的边际效益会持续走低，设计更是决定差异化的主要因素。

到MONA系列，有没有解决这两个问题？其实还没来得及。MONA主要是滴滴负责设计，小鹏可以介入的部分比较有限，6月才加入的洛佩兹更是才看见实车。

但是小鹏的自信，做出弥补。

首先，提出“量化美学”。不止是MONA的几项关键指标强调工程目标，比如10次风洞吹出来的风阻Cd0.194，以达到能耗降低15%、续航提升60km的目标；或者黄金车身比例，平衡空间和技术要求。

也就是说产品定义是基于大数据分析消费偏好和市场趋势，确定符合用户目的——其实还是小鹏的经典理念，但是包装“量化”这么一个简单、好懂、听上去高级的概念。

其次，年轻叙事。何小鹏是这么塑造故事的：

第一步，小鹏等于创新精神。小鹏所有的产品都有技术创新：G3第一次做了视觉泊车融合，P7第一次上了全场景语音和高速NGP，P5第一次把激光雷达带进城区NGP，G9第一次量产800V高压碳化硅，G6第一次使用全球最大规模的一体式压铸，X9第一次做出七座变四座的魔变。有些有点薄弱，但是不妨碍意思。

第二步，站上道德高地，批判固化阶级和资本。他说，发现很多人造车是为了赚钱，没有人为了技术。很多企业把产品和营销放到优先，快速集成技术，容易成功却没有乐趣，只是一门生意。小鹏不一样，小鹏很真诚、认真做技术、把更多创新带给全球。

第三步，和反叛者共情。大部分中国A级轿车，（很挫），因为省成本、还想卖给的士，没人花钱去做20万以内有性格的车。可是今天00年人都24岁了，还给他们挫车吗？要为90、00、10后做不一样的AI汽车，这就是MONA的初衷，和爸爸妈妈们不一样的车。

不能说特别高明。但是信息传递和情感共鸣是一致的，那就是年轻、年轻、和年轻。这么自洽的叙事，在小鹏并不多见。

其三，有节奏的舆论引导和传播攻势，放大“好看”的声音，建立“好看”的势能。事实上在MONA宣发照片刚刚路透的时候，在公域所见几乎都是差评；随着静态实拍展开，KOL、KOC开始吹风，“设计师悟了”“经典实车比官图好看系列”“第一张图放米粉色就不用白挨骂了”等等等。到现在鲜花和臭鸡蛋起码五五开。

类似的变化在之前X9上也有见过。初来乍到，X9遭遇过不少容貌差评，尤其和同期出道的MEGA相比，X9过于精神的线条被指土气；但是随着KOC的吹捧以及同行的衬托，40万高性价比的星舰美学简直狂蜂浪蝶。

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设计本身，见仁见智，是另一个话题。但正是因为如此，它有很大的操作空间，对于设计的评价可以被影响、引导甚至扭曲。

并不是说，设计完全是被舆论塑造的。

智能电动汽车时代，好的设计的代表，比如蔚来。我一直认为，相比换电，以设计驱动的品牌价值才是蔚来的核心竞争力。从汽车，到换电站的涂装，到fellow的妆造，到特饮的杯套，每一个细节都是“你永远可以相信蔚来的设计”。

即便如此，蔚来也是遇过质疑的。比如激光雷达的design for AD，甫一出世被喷犄角，经过前仆后继的宣传引导、同行跟进，才变成智驾身份的象征。

更近的例子是 理想MEGA。它的造型争议极大，不论市场成败，在脏水之下，它的设计创新还是受到很多人的追捧。这不是天选爱憎，也是在多重流量教育下养成的，尤其是正式上市之前大KOL的力大飞砖，你都料不到你会被怎样的“权威”舆论波及影响。

分享一个个人感受，我是什么时候觉得MEGA很高级。其实是在一个博主那里看到设计师访谈，Ben Baum说自己是Dieter Rams的粉丝，MEGA的设计多少受到其灵感影响。由于我非常喜欢博朗，突然仿佛能从MEGA上看出weniger aber besser的意识流，然后就无法摆脱这个印象。

只有一部分产品能回应上最大公约数的普世审美；大多数时候，都能通过舆论战构建“好看”。基本上分三步。

第一，为你的理念建立审美的正义性。风格本身不指示正义性，它需要和某种价值观绑定，理解它的好看，要有格局、有品位、有教育背景、有认知层次，激发身份认同感。

第二，和你的目标人群匹配叙事方式。比如权威认同是一种通行的法则，即便小米SU7这么笃定的设计，加上雷军这么强大的号召力，还要加上班戈站台背书，才能建立某种信任。

第三，过饱和的流量投放，大币出奇迹。

实际上，现在不只是设计。技术也是一场舆论战。

前天，何小鹏转评自动驾驶负责人李力耘的微博时说，是不是应该反思下技术宣传太保守了。不会吹正在重伤小鹏，过去一年小鹏的智能标签被消解得厉害，非常危险。

小鹏是第一梯队。根据李力耘的分享：2023年8月，小鹏就具备“全国都能开”的技术能力；2024年1月，陆续把“全国都好用”的无限XNGP释放给部分媒体及车主；到7月（其实就是昨天半夜），全量推送520版本XNGP。

但是相信大部分人都不知道，小鹏“全国”开得那么早。沉默背后固然有严谨性的考虑。

比如当小鹏开口说话的时候，一定是特别扎实：他们已经完成超过600万公里的实车里程验证，更是实现2天1次的端到端大模型成长迭代，现在掉头、环岛、绕行、小路、VRU处理、博弈都能像老司机。

因为他们追求的“全国都好用”，是一致的，安全的，舒适的，老司机般的……目标很好，但是信息过于复杂、专业，颗粒度太细，大众很懒去做区别。他们只记得第一个还是华为。

另一个例子是比亚迪。5月比亚迪发布第五代DM系统，宣布发动机热效率达到46.06%，百公里亏电油耗2.9L，让中国油耗进入了2时代。

这不仅是比亚迪长期战略，从无人之境孤胆投入的回报，还上升家国情怀、宏大叙事，是中国品牌改写全球汽车油耗史，以日系为主导的混动神话彻底被中国品牌打破，全球插混已经进入中国时刻。很厉害的组合拳。

尽管后续很多技术讨论指出这是窄域工况的成绩，但是同样地，解释信息太复杂、太专业，人们还是只能记住比亚迪。事实上，窄域工况下，很多自主企业，吉利、长安、上汽、长城、奇瑞都有很不错的插混技术，但是一旦“插混就是比亚迪”的心智建立，其他企业都会非常难受。

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何小鹏已经意识到问题。年初，和设计并举的，他还提到，要对品牌和营销进行战略升级。他表示，“无论多有挑战，有多大投入，我们必须要在尽量短的时间内，将小鹏的品牌和营销做到业界毫无争议的第一阵营。”

这是好事，希望快点。

我从不认为，不会营销、埋头苦干，是值得吹嘘的品质。有些企业经常把后者作为对前者的解释，“因为埋头苦干、所以不会营销”。实际上两件事情并不互斥。

只干不吹和只吹不干一样可恶。只吹不干，固然很刑，不能长久；只干不吹，也不是什么实干美德，而是体系能力的缺失或者懒政，是对当前竞争烈度的轻视甚至误判，是对当代传播方式的麻木脱节，也是对团队努力和用户期待的一种辜负。

车企需要转变观念。汽车营销正在逐渐从原本正常的宣发节奏，向更乱序敏捷的舆论战格局转变。要做好准备。