笃定品质为先 中国汽车需要时间与耐心

　　当前中国汽车面临的外部环境复杂多变，国内市场竞争激烈，各种声音也在影响着企业家们的判断，但笃定初心仍是中国汽车企业一起向未来的必要条件。卷老板还是卷价格，赚流量还是压负面，其实这些都是过眼云烟。不要轻易地 相信某个专家、网红的呐喊，也不要轻易为某一种夸大其词的论调背书。一个企业需要长时间的口碑积累，才能打造百年老店。因此中国汽车需要的是耐心和时间，而舆论既不能棒杀，也不要捧杀。

　　最近舆论界的乱象很多！棒杀者动辄会提及害群之马、最危险的时刻等论调；捧杀者则以国货之光、保护领军者等来强调自己的正义性。其实这些说法明眼人一看就自带夸张的成分，始作俑者客观上也包含有一种自我营销的动机，也就是西方传播学当中非常著名的“故意卖破绽定理”（The intentional wrongness persuasion play）。其操作方法无外乎先站定一个大道理，然后故意夸大某种结论，或者给出一个耸人听闻的数字。人性是相同的，受众往往会对夸大宣传的负面信息立刻持有支持或反对的态度，从而不知不觉地将批驳或力挺这些说法、打击或褒扬其背后的媒体，作为自己头脑中的首要目标，这样想的人多了，热搜上榜也就成了自然而然的事情。而这样一来，媒体或者媒体人通过事件营销与自我放大，水到渠成地出名了！但是企业和产业界却往往苦于应对这些“被躺枪”的信息，无法集中精力去做真正该做的事情。什么是企业真正该做的事情？其实就是守住本分，做好品质，找到适合自己的经营之道。

　　魔鬼应该藏在细节里 而非出来招摇过市

　　谈到本分和品质，我首先想到的案例来自《世界是平的》，在这本二十多年前的名著当中，曾经提到过一个全球化经营的典型案例：苹果手机iPhone的金属背壳有着丝滑的触感和细腻的光泽，但趋之若鹜的消费者却并不了解，这个背壳的加工供应商只是日本一个小微企业，说白了就是小作坊。而其家族几代传承下来的技艺就是手工磨制工艺——镜面磨。它没有国家的投资和全社会资源的调动，靠的只是千百年沿袭的师徒模式和一丝不苟的工匠精神。

　　经常去德国旅游的朋友肯定有过买WMF铁锅的经历，其他像什么双立人刀具甚至缝衣针，各种小品牌的水彩笔、小鸟报时的木座钟等，都是大包小包地往国内背。据联合国贸发组织的一项统计，德国有三千多个世界知名的畅销日用品牌，其背后的制造商往往是只有几十人，甚至十几人的小作坊。他们没有可利用的国家投资，没有大V加持的媒体流量，也没有什么铁锅界的马斯克、做铅笔的乔布斯来博人眼球。只有踏实经营，守住本分才是不二法门。

　　如果再加上一个秘诀，那就是对于质量瑕疵近乎于零的容忍度，和一根头发丝都要挑毛病的强迫症。英国一家媒体最近的研究专栏当中抛出了一个关于日本多摩川精机的案例。多摩川虽然不像安川、法纳科这些本国同行那样在机床界大名鼎鼎，但它却是全球生产编码器、旋转变压器、伺服电机和陀螺仪等装置的行业翘楚。历史上该公司产品曾有过两次出厂几个月或者几年后性能有所下降的情况。公司内部经反复研究，认为产品设计原理、零部件和加工精度都没有问题。但是，产品确实发生了性能有所下降的问题，几乎属于玄学的研究范畴。如果按常理，只要不影响销售，可以先放下不管。但坚信细节决定成败的研究人员还是停产了这款产品，耐心寻找。天道必酬勤，工程师终于找到了问题点：第一次的问题，经过半年的研究，发现是产品的包装纸内部有金属箔，对产品内部电子线路有所影响；第二次出现的问题，又经过两年的研究，发现是零部件焊接时使用的焊料在一定时间后会脱落一点，对产品性能产生了不良影响。发现上述原因之后，公司进行相关技术改良，保证了产品的长期质量稳定性。此后，该公司的口碑得以稳固，也奠定了企业长期发展下去的基石。

　　这些小作坊，小品牌也能给我们很多启示，我们到底是看到投诉和抱怨立刻上纲上线去遮掩、去打压，还是应该认真反思，并努力查找问题原因并加以修正呢？一根线束，一块芯片，甚至一个塑料密封件和卡扣，都可能让车子出大毛病。1986年，美国挑战者号航天飞机就是折在一个失效的O型橡胶密封圈上；2003年，另一艘哥伦比亚号解体爆炸也只是因为一小片泡沫塑料脱落撞坏了机翼上的隔热罩。回到汽车上，如果空调蒸发箱吹出了涂层铝粉、如果车门内侧漆面起泡、如果零重力座椅的坐垫溃缩塌陷，怎么办？我们完全可以视而不见，甚至指责消费者吹毛求疵，然后以迅雷不及掩耳盗铃之势，将问题消弭于无形。但是下一次呢？你能保证这些小问题不会出现在三大件上吗？

　　有人说，燃油车几万个部件容易出毛病，现在的电动车结构简单，不容易出毛病。的确，新能源汽车可以把零部件减少到几千个甚至几百个，但是你仍然不能保证它永远不会出毛病。一块三位数价格的迪士尼手表结构简单的要命，一块数百万的百达翡利手表则复杂的要死，它们都能计时，谁更容易出毛病？比汽车简单得多的自行车，拥有同样机械结构的两个品牌，为什么一个轻便顺滑，另一个腿快蹬折了也跑不动？

　　回到现实问题，中国汽车现在面临的困难一个是出口受阻，一个是价格内卷。

　　不惧出口受阻 咬定品质青山

　　欧盟公布临时关税之后，一方面我们政府部门和企业正在积极应对参与磋商，另一方面也在尝试各种曲线途径，比如加大对澳大利亚、新西兰市场的投入，等待时机杀回欧美；再比如着重以北欧，特别是挪威作为突破口，尝试以二手车向南渗透整个欧洲市场。但是这些都是治标之举，是在跟时间赛跑，用成本博弈。要想在全球市场站稳脚跟，关键还是在于我们自己的定力和实力。

　　上汽欧洲公司副总裁袁映琛在六月中旬的一次论坛上表示“欧盟加征关税这事对于中国汽车企业，对于中国一代又一代的汽车人来说，只是百年发展当中的一朵浪花而已，我们中国汽车拥有足够的能力、足够的韧性，来应对这一切。我坚信，只要我们秉持着长期主义的精神，一定会笑到最后。”长期主义的背后是什么，我相信一定有质量！

　　不打价格战 坚持质量服务持久战

　　按照笔者经常提及的囚徒理论：价格战打下去只能是纳什均衡，也就是一将功成万骨枯。但是如果我们都秉持长期的质量第一、服务至上的经营理念，总结和实践出创新高效的管理模式，产业就能实现良性循环，实现帕累托最优。即在几个领军品牌的带领下，多数企业收获盈利与增长。

　　不打价格战，就要有打持久战的准备。把重点放在质量和服务上，放在高效的生产方式创建上，十年磨一剑，百年仍恒强。

　　上世纪70年代石油危机之后，日本汽车制造业一飞冲天，本质上是日本企业打造出了比美国的福特生产线更加先进，且车型品种多、品牌数量少的平台生产方式。其代表就是TPS丰田生产方式。TPS给日本制造企业带来了更加高效，同时低成本的工业生产。2007年，苹果公司横空出世，标志着一个超越丰田的互联网生产方式的诞生。比起丰田生产方式，苹果生产方式在两个方面取得了比较优势（comparative advantage）:一是在产品系统中软件发挥了更多更大的作用；二是供应链更加国际化，而非传统的本地供应商捆绑模式，从而实现供应链精准调校，达成全球最优化的产业链布局。

　　说到服务的重要性，我也想到两个例证。第一个例子来自我的老朋友蔚来汽车董事长李斌。他在易车担任总经理的时候是一个奥迪车迷，家里有好几台奥迪，但他在慕尼黑机场出差时却没有得到奥迪车主应有的高端定制服务，事后他也和朋友们diss过奥迪的小气和不精致。后来，他创建蔚来品牌，先是买下北京新东方广场的奥迪空间，打造了体验更好的蔚来旗舰店，接着又创新性地自建了蔚来极致服务。直至今日，对于售后服务和周边服务的车主生态圈，他的理念在业内也一直是领先的。

　　第二个案例来自芯片界，大家耳熟能详的荷兰阿斯迈尔ASML。它在生产尖端设备的同时，也有着与之相匹配的强大的高端技术服务能力。换言之，它也是一家出色的解决方案（solution ）供应商。某欧洲研究机构经过多年观察后，得出了一个结论：表面上阿斯迈尔只是一家芯片设备制造商，但其实它给顾客提供的并非“高技术”，而是基于ASML公司企业能力打造出来的一个高端服务体系。比如最高端的EUV极紫外线光刻机，ASML的工程师要进行30天左右的调试才能进入量产状态。之后也需要定期的技术维护。这个调试和维护过程，就是ASML给顾客提供重要附加值。先生产高端设备，再提供高端服务，然后通过服务的粘性和依赖性，以及附加值增加营收，进而再去研发更高端的设备，卖给老用户。这种类似芭比娃娃一代代，应用场景一套套的经营模式，使得ASML的护城河越来越深，越来越宽。

　　李斌的觉悟和阿斯迈尔的秘诀，都说明了一件事：质量过硬的前提下，服务能力才是企业长期屹立潮头的关键因素。

　　西方有句谚语：dances in the rose，翻译过来就是“在玫瑰中跳舞”。古希腊传说中有个懵懂少年，自称跳高能手，但从未去奥林匹亚山参加过比赛。因为他诡称自己“只在罗德岛才跳的最高”，但是这位爷根本就不认识罗德岛在哪儿，直到有一天他来到某处，仍大声地卖这套说辞，结果却引来群众哄堂大笑，人们说“你现在就在罗德岛！赶快跳吧”。罗德岛的希腊文与英文中的玫瑰发音相似，因此西方人就把“在玫瑰中跳舞”作为形容认清自己，找对战略，不要逃避时间考验的一种隐喻。

　　在这个大时代，每一家企业都是参与者，每一个供应链上的个体也都是参与者。不要说我只在电池或电气架构技术上做得最好，我只在某个细分市场做得最好，或者我只在乎产品的功能强大、算力超群，质量安全不重要等等。这和我“只在罗德岛跳得最高”是一个道理。或许，我们最需要的不是对一两项卡脖子技术的突破，或者一两款世界上遥遥领先的产品，而是坚守信念，笃定初心，以质量服务稳定输出作为企业基石的长期战略思维。

　　换句话说，只要做对的事情，就不必惧怕困难和挫折，更不必在乎棒杀和捧杀，因为我们缺少的只是耐心和时间！