广州车展，如何成交

文｜钱姥爷

自媒体时代，“传播的权柄”分散到了每个人手中。对广告主来说，在某种程度上，用户即媒体，媒体即用户。广告主们一边享受着降本和简化的双重福利，也发现传播效果被快速抵消和无疾而终。如果说在这个难以估量其力量的群体传播时代，空间和自由是传播者的根本，那么对于广告主而言，是否也需要一个强有力的平台出面，将前者集束化、系统化，让“传播—成交”之间链路更为清晰和稳固？

如无意外，再过几天，我的朋友圈将会出现“又是一年广州车展”之类的感慨。

在几年以前，国内三大车展就有了如上例行公事般的疲惫论调。“北上”主打品牌和新车发布，广州车展主卖的“分工”已经延续多年，即使是年复一年的轮回，也能让汽车媒体们进入机械化运作的状态。

同样在惯性思维里兜圈子的，大概还有不少主机厂。进入2024年，“卖车”从来没有这么难过。而与卖车紧紧绑定在一起的就是“营销”，“别人做的我都做了”，该拍的视频，该做的直播，该做的长测，都做了，可是车没卖出去几辆。难道就因为我不是雷军么？

十几年前，赵本山一锤子砸在轮椅上喊出那句著名的台词“成交”时，大概谁也没想到如今“如何成交”是让众多车企高管手心出汗的题目。

从互联网造车到互联网卖车

“互联网造车”这个曾经似是而非的词汇，如今与新势力造车挂钩在一起。而紧随其后出现的，并且如今以“产业分工”形式延续至今的，是互联网卖车。

说互联网卖车并不合适，不少走撮合交易路线的先行者都在这个概念上栽过跟头。即便在直播带货最火爆的年份里，汽车都从未与其擦出过火花。

反而是汽车反向带火过一批主播，无论是从传统垂媒自立门户的媒体人，还是因智能化大力发展而找到渠道进入汽车圈的跨界科技评论者，或者是网红和主播，都能在汽车身上分到一杯羹。在某种程度上，这是一种汽车与媒体之间的被动选择，就因为是被动选择，所以这种传播带有一定的自发性。

自发性给主机厂控制舆论风向、口径和传播正面信息带来了难度。同时，自媒体集群一方面证明汽车与新媒体之间的关系，仍然停留在传播层面，离带货成交还有距离，他们仍然只能作为传播链上的一环，即产业分工，如同汽车制造的产业链；另一方面也给予主机厂一些提示，即传播仍然是需要系统化的。

高质量内容的吸引力

2024年卷的不止是价格，还有营销和传播内容。这种自上而下的带动效应很难避免，但也反映出受众端的需求。怎样将营销性质的传播与观赏性结合在一起，是策划者们面对的永恒矛盾。

因此，这两年圈子里出现不少标新立异的厂商活动，如航母掉头（不是航母调头，是汽车在航母上急行调头），与飞机竞速，飞跃峡谷，弓箭穿刺试验电池安全等等。种种让人瞠目结舌的创意，背后其实折射出厂商的焦虑，及迫切打出差异化的意愿，奈何却因其投放渠道没有找准，最后事倍功半没能进行最大化的扩散。

另一方面，某种程度上，汽车自媒体群的兴起，无论参与者来自于哪里，他们能够被用户所接受是因其对汽车本身内容的分解和加工，辅以个人魅力和传播风格，最终对用户构成吸引力并形成互动。

这个特点引发的思考是传播层面的破壁，汽车内容的“软化”或者说大众化，让受众了解汽车内容不再局限于垂类媒体，而是无处不在，当然也就从最基层的线上社区滋生出来。

而这类社区甚至不必是传统的论坛或车友会，后者往往是对于有定向选择的车友的探讨空间，或就是在售后阶段的主动选择。在前期种草阶段，受众往往更依赖瞬间印象，而这种瞬间印象往往不是灌输式的，而是偶遇或邂逅式的。

具有社交属性的传播阵地，比如微信，实际上给了主机厂相当大的发挥空间。只需要找到相应的调性和口吻，一个主机厂体系中的方方面面的人物，都能产出内容来与受众形成对接，而不仅仅局限于产品。比如某日系厂商就在微信朋友圈中发过公司在夏季的高温补贴，如果与该主机厂矩阵式发布的内容结合在一起，形成的效应就不是加减法式的数学题了。

碎片化信息往往被视为互联网时代传播的缺陷，也是记忆的大敌，热点的反面。但若将其加以整合利用，也未尝不能成为主机厂在一筹莫展之际的传播蹊径。

广州车展应该怎么玩

回过头来再聊聊广州车展。作为年终清算前的最后一次大规模车界盛事，虽然忙碌奔波了一年的汽车人难免生出审美疲劳，也需要正视其所蕴含的流量和价值。

关键之处在于如何看待广州车展。虽然后者一直致力于比肩北上，摆脱卖场的形象。但地位其实是不重要的，从前就事论事、战略发布、年终总结的固定场所，如今可以作为抛砖引玉的话题起点，制造一个舆论场，寻找一个平台，然后看看可以做些什么。

我们已经知道“成交”并非一蹴而就的行为，而是依靠线上传播、视觉认知、共鸣和线下体验相结合的系统过程，如果能将这个线性过程缩短，将排列式的过程立体化，变为矩阵，还是可以在广州车展传播有效期内有所作为。

而且，不仅仅是传播内容可以做成矩阵，传播形式也可以是矩阵式的。一个内容丰富的APP可以涵盖不同组件，在不同组件内不仅涵盖的信息是多样的，所呈现的信息形式也不同。

这些组件可以在各自场域内对用户进行结缘式的推送传播，在初步种草之后再进行深层次沟通，迈出交易的重要一步。

以微信为例，从朋友圈、视频号、公众号到搜一搜等，形式涵盖图文、短视频、信息流等，从品牌、经销商，到主体内部各个层级的人，都可以在平台上找到属于自己的一席之地，这些传播形式和传播主体可以进行各种组合，同时这些组件之间也可以互通，来对受众进行种草及之后一系列的动作，在社区内完成内循环。比如，直播是当下品牌热衷的大事件营销方式，那么直播间的“入口”就应该不止一个。

当广告主A投放了一条朋友圈广告（实质上可以是直播间链接），首先服务商基于部分用户平时的习惯和喜好，归拢出“行业兴趣人群”，进行定向投放；同时，在朋友圈看到该广告的人群可以凭借点击画面直接进入直播间；而正在同时段浏览视频号的用户，也能在信息流外显的小窗进入同一阵地；当然，正在观看直播的用户本身也能设置自身状态，引导好友进入直播间，增加曝光率。

上面的案例说明，如果链路之间是通的，那么在同一营销事件辐射下的用户，可以通过不同的曝光点与事件结缘，形成初步种草。

后自媒体时代的传播思考

从传统媒体的单向传播阶段，到网络媒体强化了即时性和互动性，再到自媒体时代的碎片化属性，作为主机厂应该作何展望呢？

上面已经讨论过碎片化属性的弊端。如果说能从这种弊端之中看到什么积极之处，就是一个具备统治力的社区APP能够对此碎片进行整合，在不同场合以不同形式递推给用户，从而与主机厂产生化学反应。

这种整合本身并没有打破碎片信息的本质，只是将其约束起来然后进行定向或试探性推送，维度的丰富性是最大优势，它保证了覆盖面和从0-1的可能性。

因此，在本次广州车展前夕，生态型的具有社交属性的传播手段仍然是值得主机厂关注的方式。在后自媒体时代，传播形式越发呈现出无关对错的性质，而只在于所拥有的用户群基数，及对其影响方式。

红如雷军，也需要在自我、产品、客户关系和伙伴关系等多个方面打造传播话题；争议如魏建军，也选择了微信视频号，在其中多个入驻媒体上进行直播（魏建军的周末）。

正是鉴于所拥有的用户群基础和社区传播本身具备的互动、轻松属性，不少主机厂逐渐将传播阵地从自媒体身上转移到微信的阵地上。以视频号为例，它的推送逻辑有基于好友的点赞、在看，有基于关注的品牌主动传播，也有推荐。以传播手段多样性去应对用户处理信息的各种可能性，来触发用户与品牌间的结缘。随后在算法加持和针对本次广州的流量扶持下，来引导用户完成种草和意识层面的巩固。

写在最后

应该说，能源形式、新旧势力、品牌众多、以及难以计数的自媒体传播，都给车企传播添加了变数。也许正因如此，受众在关注自媒体的同时，也会更依赖群体。从这个角度讲，也许一个强有力的信息整合机构，才可能去获得用户对于互联网的信任，也会成为主机厂的灯塔。