斯巴鲁中国，路在何方？

斯巴鲁，玩车的人人都爱， BRZ这款小跑车更是许多车友的“梦中情车”；懂车的都知道“水平对置发动机”，忍不住竖个大拇指；普通老百姓直言“不入流”，掏腰包的时候鲜有考虑，毕竟“两田一产”听起来更靠谱一些。

小众有小众的玩法，前提是要活下去。

而近几年，“败走中国”、“离华倒计时”、“业务团队解散”等等声音，一直伴随着斯巴鲁。

从斯巴鲁公布的财报来看，其在中国市场的单一财季销量已经“归零”。

而统计机构公布的数据显示，2023年上半年，斯巴鲁在中国市场的销量为4776辆。目前，关于斯巴鲁在中国市场的具体销量数据，可查到的信息相当之少。

由此可见，在中国，斯巴鲁已经成为了一个边缘化品牌，躺平也好，硬撑也罢，处境还是挺尴尬的。

话说回来， 斯巴鲁手里并不缺好牌，比如前面说到的水平对置发动机，还有SGP斯巴鲁全球化平台、EyeSight驾驶辅助系统、全时四驱系统等等，甚至还有和雷克萨斯一般的进口车身份。那么，摆在斯巴鲁面前的问题是，要尽一切努力去让消费者更加直观地了解到这些核心优势或者卖点，也就是说要把故事讲好了给用户听，让用户心甘情愿买单。

遗憾的是，斯巴鲁在营销宣传方面没有舍得下本，导致绝大多数消费者对其品牌形象和市场定位缺乏清晰的认知。

举个例子，斯巴鲁究竟归类豪华品牌还是非豪华品牌？要说是吧，似乎有些牵强，林肯、英菲尼迪是豪华品牌这种说法应该更受认可；要说不是吧，斯巴鲁全系产品售价不低，均价在25万左右，入门级车型旭豹的指导价为19.98万起，接近20万了，和同为日系的丰田、本田、日产、马自达相比，斯巴鲁似乎更“尊贵”一些。

更关键的是，如今仍有很多消费者对斯巴鲁的印象停留在，价格偏高、维修保养贵、销售和售后网点稀缺……

在产品方面，目前斯巴鲁中国官网的信息显示，斯巴鲁在中国市场销售的主力车型包括旭豹、森林人、傲虎、BRZ等等。产品布局不够深入、产品更新迭代缓慢，也是影响斯巴鲁销量的原因之一。

还有一点经验之谈，那就是全球范围内成功的汽车企业往往具备一个非常鲜明的特征——较强的全球化开拓能力，比如丰田、大众。问题是，斯巴鲁恰恰就属于那种全球化开拓能力一般的，它在美国市场混得好，却无法适应中国市场，没有打造真正符合中国消费者需求的车型，进而陷入了消费者不认可不买账——销量常年维持在较低水平——品牌知名度不高的恶性循环。

在电动化、智能化加快席卷车市的背景下，斯巴鲁如何转型、如何生存？是坚守内燃机，还是发力电动化，无论怎么样，在竞争日趋白热化的中国汽车市场，斯巴鲁在技术研发、市场规模等方面面临不小的挑战。

作为推进电动化的一部分，斯巴鲁计划在2026年底前推出四款纯电动车型。为此，其日本矢岛工厂的一条生产线将从2026年开始每年生产20万辆电动车。此外，斯巴鲁最早将于2027年在日本大泉工厂再增加一条专用的电动车生产线，年产能为20万辆。从2028年起，两条生产线的年产量将达到40万辆。按照规划，到2030年，斯巴鲁电动车和混合动力车将占全球销量的40%以上的目标。

不过，仅凭目前停留在捕风捉影阶段的四款全新跨界电动车和难以入华的SOLTERRA，斯巴鲁在中国市场的表现就能有所好转，显然不现实。

而说到下一代混动水平对置发动机，就连斯巴鲁首席技术长Tetsuo Fujinuki都坦言，如果燃油经济性是最终目标，水平对置发动机可能并不是最佳解决方案：“如果你只追求效率，水平对置发动机不一定总是最佳选择。但如果没有它们，斯巴鲁会是什么样子？”

这段话中，斯巴鲁当下的无奈可见一斑。在向电动化转型的过程中，斯巴鲁尽管并未放弃努力探索和创新，但毕竟能力有限，如何在不丧失品牌精神内核的同时，平衡好传统与未来技术，这依旧是个大难题。

2013年，富士重工业株式会社宣布与庞大集团签署合资协议，根据协议内容，富士重工业株式会社与庞大集团共同向斯巴鲁中国出资，出资完成后富士重工业株式会社持有斯巴鲁中国60%股权，庞大集团持有斯巴鲁中国40%股权，斯巴鲁中国变更为中外合资企业，主要业务范围包括进口斯巴鲁品牌整车，向经销商批发及零售斯巴鲁进口汽车等。

有趣的是，虽然斯巴鲁汽车（中国）有限公司一直以来以纯进口的方式在中国销售新车，这和国内一众合资企业是大相径庭。而选择与经销商合作，且只经营进口车业务，也为斯巴鲁在华高开低走埋下了伏笔。

虽然在2013年斯巴鲁喊出了2016年在华销量10万辆的口号，但自2014年起，斯巴鲁的销量连续下滑。2015年—2022年销量分别为4.7万辆、4.5万辆、3.1万辆、2.5万辆、2.5万辆、2.2万辆、1.7万辆、1.1万辆。在销量下滑期间，斯巴鲁也曾进行过补救。2018年，斯巴鲁中国拿出超2亿元人民币对经销商进行了补贴，但没有任何好转，甚至2019年BRZ的回归也没有挽救颓势。到了2022年，斯巴鲁前11月累计销量仅为10650辆。

此外，庞大集团由于过度扩张导致资金断裂，2018年遭遇流动性短暂困难，并出现巨额亏损，且因资金严重不足、财产不能变现等原因，无法清偿到期债务，丧失明显清偿能力可能，最终被债权人申请重整。根据重整计划书透露的数据来看，庞大集团总负债高达272.8亿元。财报显示，2019年-2021年，庞大集团净利润分别为-40.52亿元、1.87亿元和-3.89亿元。随后，庞大集团创始人、原控股股东庞庆华向三家重整方出让股份，让出公司控制权。

2022年8月，庞大集团发布公告称，申请人斯巴鲁要求被申请人庞大汽贸集团股份有限公司（即庞大集团）以（净资产值×被申请人股权比例（40%）×折（80%））约2.65亿元（或仲裁庭认为其他恰当的金额）为股权转让价格，向斯巴鲁转让庞大集团在斯巴鲁中国的所有股权。

2023年，斯巴鲁中国完成工商变更，庞大汽贸集团股份有限公司（下称“庞大集团”）退出，株式会社SUBARU（下称“斯巴鲁”）成为全资控股股东，企业类型由有限责任公司（中外合资）变更为有限责任公司（外国法人独资）。

换句话说，斯巴鲁像特斯拉在中国一样，成为了100%的国外独资品牌。但即便如此，斯巴鲁的在中国市场的颓势仍是不可逆的。

此前，斯巴鲁即将退出中国的传闻频频爆出。而后斯巴鲁中国官网发布严正声明：“斯巴鲁中国对中国市场非常重视，网传‘斯巴鲁中国解散’的消息纯属子虚乌有。斯巴鲁中国今后将继续在中国市场锐意开拓，一如既往地为选择斯巴鲁的客户提供独具斯巴鲁特色的‘安心与愉悦’的品牌价值和用车体验。”

可以看到，在这场浩浩荡荡的变革洪流中，斯巴鲁对于燃油车固执的坚持，对电动化转型的迟缓，使得其丧失了翻身机会。所以，对于这个小众的品牌，且行且珍惜吧！