雷军、何小鹏拥抱，盖过郑钦文一笑

文｜鐵西區的李子

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8年时间，车市可以改变多少？

广州车展上，奥迪电动品牌AUDI官宣郑钦文代言，据传合同签了3年，每年2500万，后者还特地赶来广州车展的发布会现场。然而这么大的阵仗，车展流量最高的花边新闻却是——

“雷军车展只拥抱了何小鹏”

短短8年前，北京现代邀请权志龙，不仅是那次北京车展的顶流，甚至让所在场馆引发拥挤导致客流瘫痪。更扎心的是，传闻那次代言合同的价格是1800万，当真是时光一去永不回。

我们80后这代人记事以来，明星代言几乎是判断品牌的唯一依据。我们都在服装贸易市场看到过刘德华的贵人鸟广告牌，在商超一楼看到过多位影星的“欧米茄，XXX的选择”广告牌，2000年代耐克、阿迪达斯、百事可乐的全明星代言阵容更是巨大震撼。

来自耐克“the last game”动画广告

汽车行业的明星代言风潮相对滞后一些，直到2010年代才兴起。2012年贝嫂代表路虎参加北京车展是那届的顶流，308邀请陈坤的一系列合作是东风标致在华仅有的高光时刻之一。

到了2016年北京车展的权志龙时刻，恰好是车企邀请明星代言的巅峰时刻，也是汽车品牌传播的转折点。

一方面是因为商业世界正在融入流行文化。从乔布斯、比尔·盖茨开始，企业创始人本身就已经是顶流，蔚小理与小米本身的创始人就有不低于明星的流量，他们自己引流比明星代言的效率更高。

与此同时，明星代言越来越多被滥用，又导致了公众的审美疲劳。企业出钱，明星拍个广告、说几句好话、拍几张宣传海报，如生产线般的固定流程，虚情假意的互动，你知道我说假话、我知道你说假话、观众知道我们说的都是假话。

品牌和明星只是金钱关系，并不是真正的相互欣赏，代言失去了意义。

就如同刚刚过去的美国大选。

特朗普请来站台的明星都取得了效果，因为那友谊看起来似乎很真实。乔·罗根是美国最大的播客主播，也是UFC的评论员，而特朗普本人会到场观看UFC几乎每一场重要比赛；马斯克本就与特朗普私交甚笃，作为代言人助选时还疯狂大撒币，在演讲台上比特朗普还兴奋。

为哈里斯站台的明星则一眼看上去就跟明星代言一样各取所需，相互寒暄两句场面话，各自照着提词器念几分钟公关公司写好的演讲稿。尴尬的状况在密尔沃基达到顶点，歌手Cardi B在为哈里斯进行助选演讲时，提词器发生故障，她站在台上手足无措，尬聊数分钟之后只好翻出手机上的备份进行念稿。

当公众已经意识到明星代言只是虚情假意，如何让其有效，就需要更多的条件，也需要下更大的功夫。

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人的生活有两个方面，工作与私人生活。

常规的明星代言只是品牌购买了明星一小段的工作时间，难以形成真实有效的绑定。在一些品牌与明星有重捆绑的行业，明星代言总是更容易取得成功，比如运动品牌与体育明星，前者购买了后者至少一大半的工作时间，你要穿着我的鞋服去比赛、训练，绑定变得有效。

品牌代言的突破机会在于社交媒体的兴起，越来越多的明星把私人生活也拿来当做商品售卖。

威尔·史密斯一家的奇葩不仅仅在于各自之间诡异的关系，以及他本人的迷之情绪管理。ta们一家人甚至有一个专门的节目，把家里大大小小的私密事情全部交给圆桌节目，播放给所有观众去看。这一家人已经做到了这样一种程度，把私人生活当成流量池去经营。这种状况正在越来越多地发生。

最经典的案例当然就是卡戴珊和她那一家子。从最初金卡戴珊给帕里斯·希尔顿当跟班，到后来看希尔顿私密录像流出爆火，自己也有样学样，再到与全家上阵把家庭生活制作成综艺节目。那一家人从家庭综艺、社交媒体、频繁曝光，每个人都把私人生活的每时每刻全面让渡给镜头。

于是，她们一家的娱乐、吃饭、闲谈、睡觉、洗漱可以售卖，她们一家的争吵、和解可以售卖，她们一家的亲情、婚姻可以售卖，甚至她们一家任何一个人当了妈妈、遭遇意外也都可以售卖。她们真正做到了把自己变成一块人肉广告牌，每时每刻、无处不在地售卖商品和宣传品牌。

来自《卡戴珊一家》

“在被真正颠倒的世界中，真实只是虚假的某个时刻”——居伊·德波《景观社会》

在一个传媒高度发达的、流量至上的社会里，就是会孕育这样的流量怪物。到了那个时候，也才是品牌代言迎来效率革命的时刻。到那时，即便公众知道明星代言是虚情假意，也不会在乎。

明星代言的一切前提，就在于品牌对明星生活的入侵。入侵程度越深刻、入侵时间越长，则效果越佳。308与陈坤的合作覆盖广告、系列短片、TVC、发布会及群访，东风标致这个当时并没什么竞争力的品牌，308这款并没有什么竞争力的换皮车型，竟然一度达成了月销过万的成绩。

更具有说服力的是NBA。人人都说现在的NBA是个纯粹商业化的联盟，最现实的一点就是不同时代球星的公众形象。

在70/80年代，联盟第一中锋贾巴尔是一个十分诚实且忠诚的黑人平权运动的领袖，并因此牺牲了很多商业利益。到了80/90年代，联盟第一人乔丹则为了维护自身商业价值，时刻回避敏感的黑人议题。2010年代至今，身份政治成为主流一体，如今的球星便抓住一切机会甚至制造机会去表明态度，只是他们不会像贾巴尔那样牺牲任何个人利益，恰恰相反，他们表达越多，得到越多。

而这一切最重要的背后推手与受益者，便是以耐克为首的运动巨头。不论球星们怎样变化，联盟如何发展，耐克永远是背后的大赢家。从最初作为弱势品牌，与乔丹相互让渡权力，到成为头号品牌，越来越多地入侵后续代言球星的职业生涯乃至联盟的决策，耐克作为NBA头号品牌的地位愈发稳健，收益愈发惊人。

品牌代言想要实现以往用钱就能买到的宣传效果，以下两种能力至少要有其一：

侵入明星的私人生活，这需要找到那种明星，比如卡戴珊一家；

侵入明星的事业，这需要对明星所在的行业具有影响力，比如耐克。

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国内有部分明星群体显然已经很接近卡戴珊一家了，比如那些带货主播、比如那些综艺咖等等等等。但终究暂时还没有那种人，万幸。至于对明星所在行业具有形象力，可以改变行业决策，汽车企业更是没有这个能力。

因此一切就显得非常困难，对于合资车企尤其如此。它们自身品牌没有雷军那样的人格化身引流，又不能像华为、比亚迪那样可以用国货爽文叙事引流，明星代言是仅剩的几种手段之一，的确没法得到8年前那样的引爆效果，却至少还有保底的收益。

北京现代的销量巅峰就发生在北京车展邀请权志龙那一年的年末。

那难道就这么眼睁睁地看着份额缩水，只能请明星代言止血吗？当然也不是。

如今这个时代最火的两个方向：

抖音上最流行的故事是特种兵旅游、闯东北旅游，这些和国货崛起打脸洋牌子是一支，合资玩不了，华为和比亚迪能玩；

B站上最流行的叙事是商业故事，和创始人神话是一支，合资玩不了，小米和蔚小理能玩。

那合资品牌的路在哪呢，倒是可以考虑考虑另一个热门社交媒体，小红书。那上面最流行的故事是chill、松弛感、city不city、老钱风bla bla bla……显然是合资品牌的舒适区，到现在也没看到有哪个品牌好好利用过，着实让人意外。

至于直接有效的办法，就只有造出真正有竞争力的产品。营销这东西终究是玄学，甚至根本就是欺软怕硬。车卖得好，怎么说怎么有理；车卖不好，怎么干怎么不对。

同样是创始人神话拉流量：小米卖得好就是雷军会营销；哪吒、MEGA卖不好就成了周鸿祎和李想玩砸了。

同样是国货崛起爽文路径：长城不再是本土第一，魏建军说与海外品牌有差距被群嘲；当年比亚迪销量惨淡，王传福号称“分分钟秒掉特斯拉”也同样被群嘲。

指望营销逆天改命？营销还没叫苦自己螺狮壳里做道场呢。

封面图片截图自XP-何小鹏的B站视频