王凤英的“木星计划”令小鹏在“低价”与“智驾”之间失衡

只有10岁的小鹏汽车，好不容易树立了技术“人设”，但王凤英在小鹏的销售策略与营销布局过于“激进”，为了销量提升和财报“好看”，而一味用低价换市场，减少智驾研发投入，这是否会影响小鹏日后的可持续发展？

一如蔚来虽比小鹏的亏损面还大，但李斌笃信换电模式的未来，依然坚持在这一“重资产”上投入与加码。何小鹏也需要让业界和用户看到，他的笃信与坚持。

一直风波不断的小鹏，近期可谓“事事不顺”。

11月30日，特斯拉终于发布了其备受期待的最新版本的FSD（全自动驾驶）系统V13.2。这让在自动驾驶技术上有“国内特斯拉”之称的小鹏，技术研发压力倍增。

在利润方面，【汽车维基】研读财报后发现，小鹏依然难掩亏损，十年累计亏超近400亿；且全年交付目标仅完成54.78%，远低于预期。

制图：汽车维基（根据公开数据整理）

而在战略布局上，小鹏开始向增程式路线“妥协”，并将其包装成“鲲鹏超级电动体系”，把电动与增程混淆视听，美其名曰“不是一般的增程技术”。

此外，前员工不顾职业道德，私自接受券商访谈，也为小鹏带来了不利影响……

风不平浪不静的背后，直指问题核心：小鹏是否能继续依靠智驾技术，在前有追兵、后有猛虎的“智驾大战”中保持领先？

作为蔚小理三家中现金储备和研发支出处于“垫底”水平的小鹏，其“重营销”的木星计划，使得销售成本较Q2有所增加、而研发支出则相应降低，而MONA M03的热销更多依赖低价策略，而非其一直宣称的“XNGP智驾技术”。

当小鹏放下身段，依靠“性价比”而非之前所谓的“智价比”，来力求亏损收窄背后，其引以为傲的“技术领先形象”是否还能当作真正的竞争优势？智驾这条路能撑小鹏走多远？

“两头难”的智驾

小鹏汽车在智驾上处于国内第一梯队是不争的事实，但现实却已经发生变化，让小鹏在智驾领域陷入“两头难”的困局。

一方面，与全球巨头特斯拉的差距愈加明显。后者FSD V13.2版本的发布，标志着完全“点对点”自动驾驶的实现，展现了其在自动驾驶技术上的绝对领先度。

而小鹏的智能驾驶技术虽也在国内市场获得不少认可，但在算法、算力、世界模型等方面尚需时日方能补齐短板。

另一方面，国内新能源市场卷完价格、卷智驾，冲淡了小鹏在智驾上的优势。

例如，理想的智驾从端到端、从车位到车位的实现，便可视为后来者要居上的挑战。甚至，就连埃安的智驾也开始对标小鹏，这样的局面在过去是从未有过的。

更别说，还有“遥遥领先”的华为ADS更可视为小鹏在智驾上的“劲敌”。

而从技术路线上看，与特斯拉始终坚定的纯视觉、华为坚持的激光雷达方案不同，小鹏智驾技术路线今年变化尤甚。

之前小鹏走的是激光雷达+视觉的路线，而今年，之所以选择纯视觉方案，用业内人士的话说就是，并不是向特斯拉看齐这么简单，而是通过去掉激光雷达，来降本，进而将智驾在其M03低价车型上车。

更深层次看，相较于特斯拉全栈自研的超算平台“Dojo”超级计算机，小鹏目前的算力，是否能够支撑其处理海量的传感器数据，进而进行复杂的环境建模、世界模型的打造和训练以及决策等，外界尚难知晓。

不过，可以确定的一点是，小鹏虽然布局智驾的时间较早，却未能像特斯拉、华为等竞对一样，有着强势的技术话语权。

毕竟，前者是全球一哥，后者是国内科技巨头，而小鹏还没有摘去亏损的帽子。何况，作为国内智驾的“排头兵”，小鹏亦未在特斯拉FSD V13.2发布后，第一时间做出反应，难免令其“中国版特斯拉”的技术形象再打折扣。

对比之前反差明显，在去年7月特斯拉FSD V12入华消息持续升温之际，何小鹏不仅频发微博，而且直接前往美国试驾，并进行全程直播。而这次，作为特斯拉FSD史上最强迭代，何小鹏却并未在公开场合发声，更没有前往美国去试驾体验。

尽管小鹏也通过自研硬件、软件和不断优化的智驾全解决方案，在国内市场获得了一定的用户基础。

然而，在全球竞争格局下，在国内新能源汽车产业进入智能化下半场之际，小鹏仍需要在研发投入、算法创新、算力提升等多个维度上加大力度，这也意味着需要大量的资金投入。特别是面对未来更加复杂的竞争局势，智驾这条路能撑小鹏走多远，也有必要打个问号。

有“军师”，好卖车？

长城汽车“老将”王凤英的加入，被视为小鹏汽车的“强心针”，“鹏凤”组合也给外界留足了想象空间。

不过，正如有业内人士所言，王凤英在小鹏的销售策略与营销布局过于“激进”，虽能短期内为小鹏带来了销量的增长。然而，过于依赖低价抢市场，甚至以不菲的投入来落地市场营销的增长模式，背后潜藏着未来难以“摆平”的隐忧。

小鹏是如何低价抢市场的呢？要知道， 小鹏MONA M03原本是和滴滴联手打造的网约车。网约车的核心就在于成本，因为网约车对成本是极度敏感的，也是竞争最为激烈的。因为小鹏错过了进入网约车市场的最佳契机，这才诞生了面向年轻人的MONA M03，也才有了MONA M03低至11.98万元的起售价。

但是，低价只是刺激用户购车的手段，小鹏汽车的长期竞争力终究还是要靠智驾、要倚赖技术的进步，才能持续把车卖好、把技术“人设”坐实，将良性发展落地。

实际上，王凤英加入小鹏后，真正令其成为业界关注焦点的，还在于她一手打造的小鹏汽车“木星计划”——通过对销售模式大刀阔斧的改革，对渠道调整上的重拳出击，不惜代价地优化渠道效率。同时，小鹏扩大经销商的门店规模，提高下沉市场覆盖率。

不过，市场越是下沉，技术立命的小鹏，其品牌溢价能力就越显不足，这也是小鹏面临的重大挑战之一。譬如，其三季度的销售等成本增加，正是因为向特许经营店支付的佣金增加所致。

毕竟，下沉市场用户对价格更敏感，对智驾“不感冒”，何况下沉市场的路况对智驾的体验也不够友好。

有业内观点指出，王凤英在小鹏的“强势”，是延续了其在长城汽车的“辉煌历史”。

然而，相对于年造车史的长城，只有10岁的小鹏汽车，好不容易树立了技术“人设”，却为了销量提升和财报“好看”，而一味用低价换市场，这到底是正确的路径，还是会影响小鹏日后的可持续发展？

毕竟，相比特斯拉、理想汽车、蔚来等竞争对手，小鹏的品牌溢价能力明显不足。前三者通过各自差异化的定位以及各自构筑的护城河，如特斯拉的自动驾驶、理想的冰箱彩电大沙发、蔚来的服务和换电。

而当理想、埃安等追兵“穷追猛打”，小鹏则面临着“低价”与“智驾”之间的失衡，消费者对价格波动的反应越是剧烈，越难以令小鹏实现高溢价以及高品牌附加值。

诚然，短期内，王凤英的“木星计划”对销量提升立竿见影，但却未必能够支撑小鹏长期的可持续健康发展。

此外，尽管王凤英的“木星计划”在一定程度上缓解了小鹏的运营压力，但却未能缓解小鹏在财务状况上的压力。根据2024年三季度财报，小鹏的现金储备仅为106.6亿元，远低于理想汽车的千亿储备和蔚来汽车的422亿元。

如何在中低端车型以及即将推出的增程车型因“性价比”而“大卖”的同时，提升溢价能力、盈利能力和现金储备，或将成为决定2025年小鹏未来能否盈利，以及下一个十年能否长足发展的关键。

技术与市场的博弈

业界公认的一点是，小鹏汽车的核心竞争力在于技术，而非低价。

然而，在技术与市场、销量与盈利的博弈中，小鹏却走出了一条令人困惑的研发投入削减之路。

【汽车维基】根据2024年三季报，小鹏的研发投入为16.3亿元。相比之下，蔚来当季研发投入达33亿元，理想汽车为26亿元，小鹏研发支出仅为前者的一半。

竞对步步紧逼，技术与市场间的博弈时刻上演，小鹏缩减研发支出的背后，到底是不是在吃“技术的老本”？

即便与特斯拉相比，其2024年三季度的研发投入高达约10亿美元（约合73亿人民币）。

当研发投入减少却高调宣传技术领先，这或许是一个天然相悖的“玩笑”。与理想、蔚来及特斯拉的巨额研发投入相比，小鹏在智能驾驶等核心技术领域如何保持领先优势，充满变数。

而面对市场竞争和净利润回正压力，小鹏也选择进入增程赛道。但这一技术路线的选择，被认为是小鹏为“多卖几辆车”而妥协，甚至某种程度上可以看作是曾以纯电立本的小鹏汽车，向增程技术路线“低头”。

不久前，何小鹏高调宣布推出“鲲鹏超级电动体系”，计划用增程技术补充纯电动车型的短板，预计在2025年成为新的增长引擎。

然而，增程技术属于低门槛，背后实则并没有不能攻克的技术难关。小鹏将其增程技术“化名”为“超级电动体系”，不过是“自圆其说”，给自己找个台阶下而已。

增程技术作为过渡方案是业界公认的，而纯电技术才是长远发展的方向。当理想也持续加码纯电之际，小鹏却反其道而行之，选择走增程式技术路线，这到底是对市场的妥协，还是凸显技术与市场博弈中，其在纯电领域的竞争压力？

可以说，小鹏亟需找到技术与市场之间的平衡点。既不能弱化其技术为核心的竞争力和品牌形象，亦不能为了上量而迷失自我。

一如蔚来虽比小鹏的亏损面还大，但李斌笃信换电模式的未来，依然坚持在这一“重资产”上投入与加码。

何小鹏也需要让业界和用户看到，他的笃信与坚持。

眼下的小鹏，或正站在一个十字路口，无论是技术还是营销模式，无不使得其发展前景充满变数。

小鹏汽车的未来，既需在技术上不断加强投入、持续突破，也须通过更精细化的、能与技术高效协同的良性市场策略，来实现对销量和盈利的理性追求。

如果小鹏继续陷在依赖“性价比”而非“智价比”的怪圈，恐难打破“泡沫”式的增长，甚至可能会在接下来的竞争中，渐趋被动。