对话苏峻:从产品极客到情绪价值的造车方法论

认怂,在传统语义中,似乎不算什么好词;但在后解构主义盛行的当下,却常常被看作是识时务、知错就改的代名词。

最近,iCAR汽车就上演了一场“认怂真香”的戏码——在iCAR V23上市44小时后的12月18日,智米科技CEO、iCAR品牌首席产品官苏峻博士通过微博发文,对iCAR V23的权益方案进行调整——在新的权益方案中,小定车主可获得总计10万积分,用于抵扣价值1万元的智驾包,售价10.98万401进阶版等于白送智驾。如果不想要智驾包,10万积分还可换一套iPhone 16全家桶:手机、手表和耳机等非常实用的等值物品。另外,如果因交付问题赶不上国补的,大定全退。

算上权益的话,意味着iCAR V23的最低价已经低至9万元,或者9.98万元就能买到401版本车型,而售价10.98万元更是可以直接免费升级智驾包,可以说性价比拉满。

见过权益调整的,但幅度这么大的,却非常少见。难怪“V23认怂真香”很快成为微博热度非常高的词条。

没记错的话,iCAR V23是汽车行业继小鹏G9之后,第二个在48小时内紧急“听劝”、修改价格和权益的产品。这反映了互联网思维主导的企业,在应对市场变化时的快速决策能力。

只是,与小鹏G9相比,iCAR V23在修改权益后很快获得消费者的“真香”认可,实现口碑反转,这并非容易的事情。

事实上,除了价格和有些媒体“吐槽”的发布会时长外,iCAR V23上市发布会在活动创新、内容打磨等方面,在每天都有新车上市的汽车行业,贡献了一个非常经典的案例。

首先,整个活动的会场布置,就像一个大的游乐场,而十几台改装成不同颜色的iCAR V23点缀其中,不仅毫无违和感,更好似游乐场的一部分,真正将年轻人喜欢的汽车文化进行到底。

其次,无论是奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃关于“iCAR V23不仅仅是交通工具,已经成为全球年轻人的玩具和最爱,一定会成为全球的爆款”的发言,还是苏峻博士关于iCAR V23设计理念和造车哲学的深入解读,都给汽车行业沉闷的产品讲解带来了不一样的新体验。

第三,iCAR V23用创新的产品思路、创新的技术和创新的团队,创造了新经典车,也受到了用户的认可。据悉,在广州车展公布预售价后,仅8小时即斩获31000个订单,展现了其作为爆款产品的潜力。

赶在上市前的时间节点,“华山论剑V”在位于北京学院路上的办公室,与苏峻进行了一场两个多小时的对话,了解这个“非典型汽车人”到底如何打造iCAR产品,怎么看待当下的汽车市场和竞争,又将带领年轻的iCAR品牌去往何处。

1、奇瑞和智米:1+1>2

在市场进入“淘汰赛”、有越来越多的新势力品牌轰然倒地的当下,作为“后来者”的iCAR品牌,到底如何在已经严重“内卷”的市场上脱颖而出,给用户提供独特的价值?

这是行业和消费者对于iCAR品牌的“灵魂之问”。

这个脱胎于奇瑞的新能源品牌,早在2021年就已经发布,今年3月,iCAR迎来一个特殊的发展机遇和拐点。

彼时,智米科技创始人、CEO苏峻在社交平台上官宣了自己的新身份——iCAR汽车首席产品官,这也揭开了苏峻团队与奇瑞的不解之缘。

众所周知,智米科技是“小米生态链”中不少明星产品的缔造者,打造了包括空气净化器、全直流变频空调等多个爆款产品。其中,原计划年产20万台的空气净化器,第一年就卖了100多万台,截至目前全球出货量已经突破了2000万台,是个非常惊人的数字。

奇瑞更不用说。作为中国最具实力的自主品牌车企,奇瑞今年全年销量有望冲击260万辆,成为增速最快以及在海外市场卖得最多的中国品牌。同时,其新能源转型也在快速推进,奇瑞集团董事长尹同跃一句“奇瑞在新能源领域不客气了”,更是被广为传唱。

可以说,一家擅长用户需求挖掘、产品定义、造型、营销和数字化,一家有着完善的大厂体系,拥有技术平台、工程开发、供应链、生产制造、品质工艺和销售交付渠道的丰富经验。

这个优势互补的组合,到底会碰撞出什么样的火花,是外界关注的焦点。

首先肯定是产品。

“每年上市几百款新车,有没有哪一款能够真正打动你,让你不仅有购买冲动,甚至在每次锁车之后,还忍不住多看几眼?”苏峻率先发问。

这就是很典型的产品经理思维——不仅要造一台车,还要造一台好车,更要造一台能够满足用户情感需求的好车。

在苏峻看来,绝大多数人买车都是妥协的结果,或为性价比买单,或为品牌买单,又或者,单纯只是跟风……“目前市场上有一批有知识、有审美的年轻人,他们可能经济上还有些拮据,但绝不愿意将就于不够惊艳的‘路人甲’,他们,就是iCAR的目标群体。”

而尹同跃更是不吝用最好的赞美来形容iCAR V23这款产品。他说,奇瑞绝不甘心仅卖汽车、卖交通工具,奇瑞也要把汽车变成资产,保值的同时,也要成为用户提升社会地位的象征,更希望成为用户家里的收藏品。而今,他在iCar V23上找到了这种感觉,经典复古的设计、珠宝级的工艺,改装空间特别大,这就是构成iCar V23的新经典

“奇瑞总部每天都有各个国家的合作伙伴来谈合作,他们一看到V23的样车,绝对百分百要求销售这款车,也有不少百年老店希望能够合作生产V23。”

尹同跃表示,奇瑞在海外的生产基地国产车中最多,iCar V23也将会是全球上市国家最多的车型。

可以说,有奇瑞的制造能力、体系支撑,再加上苏峻团队强大的用户思维、产品定义和设计能力,iCar V23完美地将传统车企和新势力的优势进行强强联合,又规避了各自的弱点,真正做到“1+1>2”。

2、iCAR的“灵魂三问”

苏峻用刚刚起步时的小米手机做类比。彼时,市面上已经有很多手机品牌,但有一波用户,也就是高达2000-3000万人的在校理工男生,他们对产品非常了解,却苦于市面上没有能让自己满意的产品。

这群人,就是小米手机最早打爆的用户。一开始,小米手机的预估销量仅为30万台,但最终却卖出了700万台。

在汽车行业,苏峻还算一个“新人”,但在科技圈,苏峻却有着非常鲜明的标签——设计师中最懂产品的,产品经理中最有设计品味的。

“我肯定是一个非常好的产品经理,李想也是。”苏峻展现出极为自信的一面。数年前,苏峻和李想曾是MBA的同班同学,关系甚好,也在不同轨道上各自绽放。如今,两人终于在汽车行业“顶峰相见”。

“如果理想汽车代表的是责任,那么,iCAR代表的就是自由。”苏峻如是说。

一句话就把iCAR的“段位”提升了好几个level,这让我不得不重新审视面前的这个男人——从大学老师转身创立智米科技、再从智米科技“二次创业”投身造车的苏峻,不仅对市场、行业有深刻的洞察,而且对于自己要做什么、怎么做、从哪里来到哪里去也有完整的规划。

从2014年创办智米科技至今,苏峻开始十年的创业路。他坦言,很多小米方法论受用终生。

比如,每一个公司都需要面临的“灵魂三问”——“我是谁?”“我从哪里来?”“我要到哪里去?”

“从产品极客来,让人人享受科技的乐趣。”这就是苏峻的答案。这句简练的答案背后,是用极致的产品思维去打造用户喜欢的产品,同时以一个合理的价格,让更多的人可以享受科技带来的更好的体验。

这就是iCAR V23的设计原点。

因此,虽然iCAR跟小米完全没有股权上的关系,但苏峻带领的这帮在小米生态链上深度参与过的同事,又让人总是不由自主地把它跟小米联系在一起,以至于有网友戏称:“iCAR就是消费者想要的‘红米汽车’”。

3、iCAR V23的造车方法论

那么,iCAR V23究竟是一款什么样的车呢?

从外观看,它有“方盒子”的造型,但与目前市面上的“方盒子”相比,因为尺寸变小,又少了几分威严,多了几分俏皮。短前后悬加上各种平面和直线元素,配合21英寸类似盾牌的大轮圈,在野性中营造出很强的未来感。

苏峻将其定位为A级新能源风格越野 SUV。在他看来,这个细分市场目前没有竞品。“以前汽车行业喜欢做的是围攻‘光明顶’,但最好的竞争是不竞争,最好的生意是找空白点。”

在苏峻看来,有特点、有个性的车并不一定就是小众车。“小众破圈、窄缝不窄。”这是苏峻对于iCAR V23所在市场的定位。他说,现在有很多人将其称之为“电动小G”,也恰恰说明了用户对这款车的认可。

那么,对于一款面向年轻人的汽车而言,如何做取舍呢?苏峻坚持了“做产品就是要好钢用在刀刃上,把所有资源用在用户的显性价值上”这个“第一性原理”,并将其总结为8个字——好看、好开、好用、好玩。

“好看”是指颜值一定要在线,能够给用户提供审美的情绪价值,有个性,不low;“好开”是指在三电和底盘上会不遗余力,给用户更好的操控体验;“好用”是空间的舒适感;“好玩”是要有“玩具属性”。

“用户很讨厌堆料的产品,堆料才能成功的产品,就是没有用户思维。”在苏峻看来,要想打造这样的爆品,首先要有极致的用户思维,深刻理解用户的核心需求,勇于取舍。“堆料是很愚蠢的做法,因为你不够了解用户,所以才拼命堆料。但其实,用户很讨厌堆料的产品,因为你堆料的成本,最终都是用户在买单。”

但取舍的临界点有时候并不是那么好把握,对此,苏峻也坦言,在“取舍”的过程中,肯定会收到用户不同的声音,但这是一种良性的对话,所有用户的反馈,iCAR都已汇总并积极研判,用户呼声高的配置也会在后续迭代中完善。

这种坦诚的态度和精神,值得绝大多数车企学习。

结语

在2022年出版的《小米创业思考》中,雷军写道:“爆品就是产品力超群,具有一流口碑,最终实现海量长销的现象级产品。也就是说,如果一款产品具有4个特征——单款、精品、海量、长周期,才可以定义为爆品。”

这不仅是智米成功的方法论,更将带领iCAR品牌走向成功。苏峻认为,大众消费品往往也是从小众品类开始的,比如lululemon就是从瑜伽裤做起的,如今已经成为备受追捧的全球运动品牌。

在产品同质化越来越严重的当下,“外来者”苏峻带领的iCAR能否像小米汽车一样,让整个汽车行业眼前一亮、颠覆认知,让我们拭目以待。

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