蜂鸣出行
每当人们看到一汽奥迪在战略层面做准备，在战术层面做调整，大概率都是这家企业即将发生“转变”的时候。4年前，成立杭州销售公司，推动一汽新能源项目落地如此；4年后，围绕围绕质量发展确定行动纲领，围绕终端渠道集中梳理也是如此。
时隔4年，一汽奥迪重站回国产豪华第一的位置。相同的是，即便市场走向波诡云谲，4年来中国市场和用户从未对奥迪的技术和产品力产生过质疑。不同的是，4年间，奥迪与对手的差距缩短了。
还是4年，当奥迪重新站回豪华国产车第一的位置上，很多人都在问面对合资市场下行的背景，一汽奥迪是不是该把过去1年取得的成绩在年终岁尾的时候拿出来讲一讲的必要。毕竟，迎合国内新能源、智能化的转型大浪，直到今天还没有合资企业敢说自己取得了值得拿出手的成绩，一汽奥迪这个第一的含金量究竟有多少？
在开年第二周的对外沟通会上，一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚，希望人们得在需求的前提下看俺奥迪的变化，因为无论是减负、提效还是上新，一汽奥迪始终围绕“需求”展开工作。
因为从价格战、舆论战、情绪战...逐渐成了国内市场常态化发展特点，相比结果，只有围绕转型的过程来看一家合资企业在中国市场过程，才能更好的帮助识别谁才是在下行的市场环节下，筛选出接下来谁才是真正具备穿透力的车企；是值得用户值得靠真金白银用消费力投票的企业；是具备围绕持续迭代具备发展生命力的品牌。
去年随着国内新能源同比增速差首次回落到4.2%，预示着有关燃油车与新能源之间「分庭抗礼」的竞争正式开始。而李凤刚希望有所为和有所不为的选择之间，一汽奥迪要在2025年开年就显现不同于对手的「战略定力」！
文｜锅斯傅
编辑｜李佳琪
图片来源｜网络
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2025年，「奥迪」要卖豪华车，不卖能源车！
直到今天，当人们看到的是以X界、理想、小米及众多国内新势力展现出的势能，以及对以一汽奥迪为代表的合资豪华市场在过2年里形成的“碾压”。却没看到，围绕新能源逐渐降低的增速带来的趋势性变化。换句话，围绕能源的驱动形式上，所谓“新旧交替”并存的竞争特点从这一刻开始基于市场需求无限的接近平衡。从数据看，相比5年近10倍的新能源渗透率的增长落差。到2024年，能源驱动的渗透率增速差已经从3、4年前动辄100%、160%的增涨，从前年到去年已经逐渐稳定到40%上下。意味着，从2025年开始燃油与新能源的较量才正式来到「分庭抗礼」的阶段。
数字显示，过去5年在终端市场，中国用户围绕豪华汽车的消费从此前13%增长到去年的19%。换句话，能源结构切换并没有压制国内市场围绕豪华尤其是品质用车的诉求，相反新势力对传统豪华车带来的冲击，直到今天还从没有形成绝对替代的势头。继续围绕高端的用车趋势和豪华体验、豪华价值感的营造，这不只是一汽奥迪的宣言和信条，还是一汽奥迪结合市场的发展规律经历了战略收缩，转向战略防守，再到反攻的一个积极信号。开年第一周当大多数品牌交付回落，许多人开始在猜受市场冲击后，2025年的一汽奥迪会不会用“降价”的委屈换来份额的“求全”？可能提出这个质疑的人大都忽略了一汽奥迪过去1年围绕价格对市场的尝试，忽略了一汽奥迪有没有可能已经在“价格与需求”之间找到一个新的平衡点。至于如何继续围绕高端豪华营造积极的信号，让用户、市场看到一汽奥迪的期待值，或许就是接下来的这1年里一汽奥迪要继续坚持的事情。“一汽奥迪这段时间应对明年做了很多前置工作，做了很多预防性准备”。这是年终的沟通会上，李凤刚和我们交流时说到的一句话。也许在他看来，高质量的竞争决定一汽奥迪接下来一定得拼价值，不能拼手段。
只有把被市场的动变，转变方法的主动才能够确保一汽奥迪不论阶段还是长期，都有足够多发展的时间、修正的空间。毕竟市场的特征已经决定了接下来，一汽奥迪要在有需求的市场全力去做满足需求的事情。从去年终到今年初，一汽奥迪围绕渠道健康问题与经销商展开了多频次，高密度的沟通。人们大体上看得到，一汽奥迪开始围绕问题，发现问题，并尝试解决问题。但说起来容易，做起来不容易。要知道能够把工作前置提前围绕经销商的真实情况做风险筛查和管理，意味着一汽奥迪要主动性的尝试掌握每个渠道眼下真实的经营能力、销售能力和创新能力。
目的是来年要在下行的市场环境下，围绕奥迪品牌做好价值和服务的改善提升。据悉，在为期半年的筛选过程中，一汽奥迪之所以将渠道总量锁定在600家左右，李凤刚解释：“在市场总量和绝对规模受限的前提下，渠道总量无限制的增长对企业经营质量已经无法像高增速时期为企业的规模带去带来决定性帮助”。繁重的管理工作还会降低一个品牌的运营和经营效率。以今天BBA作为头部豪华品牌「3分天下」的情况看，600家左右刚好是一家豪华合资品牌规模与效益的平衡值，临界点。面对内卷的市场，李凤刚要求一汽奥迪既要做好短线竞争，但也要做好长期布局。战略影响过程，总量影响方法。之所以锁定600家，就是希望奥迪不再产品的驱动形式上去做低纬的对标，而是在价值感的营造上做高纬的比拼。换句话，从2025年开始，一汽奥迪所有能源形式的车，都是真正意义的豪华车！2
退网？不只是奥迪的问题，也不会是奥迪的问题！
从宝马的星德宝，到厦门中宝，到奔驰的长沙中升，再到奥迪的永濠...但凡听到有豪华车企倒逼或经销商转投新势力的消息，总是掀起舆论唱衰BBA彻底不行错觉，总让人有一种今天合资经销商的高库存、现金差的问题，也一定会让年后倒逼大量豪华经销商倒戈新势力的情况出现。即便一汽奥迪不是个例，但作为代表企业也很难幸免。
很多人不知道的是，之所以一汽奥迪要在年前就围绕渠道问题，帮经销商出主意、想办法、做动作。从另一个层面上，就是要在机制上做好预防工作，提前去做好梳理，为来年终端运营在和其他既有的竞争对手乃至与新势力的对抗掌握主动权。
在一汽奥迪的药方中，整顿渠道是关键的「一味药」。很多人同样不知道的是，之所以2024年一汽奥迪能实现「国产豪华第一」，是一汽奥迪以全国600家经销商为前提基础才实现。对比奔驰的707家门店（截止2024年9月），宝马的758家门店（截止2024年11月）意味着，截至目前，一汽奥迪仍是国内一线汽车车企中「终端运营效率」最高的豪华品牌。
几天前，总经理陈彬在与奥迪经销商合资投资人的对谈中提到：今年一汽奥迪一定要争做合资的领先，国内势力的头部，要综合提升整个一汽奥迪的「量利平衡」问题。陈彬的这番话，给了一汽奥迪经销商很大的信心。调库存，优胜劣汰；上产品，抓住份额。从管理层的角度看，一汽奥迪对既有和新增的用户守好豪华的底线，才能让企业和经销商得到持续正向的发展。也只有这样一汽奥迪才能带来厂商之间的共赢。
年初，人们看到了一汽奥迪围绕 Q2L做出全系优惠5.1万的价格调整。但人们看不到的是，其实在终端用户的终端提车价在很早前就已经围绕降价后的价格去购车。发起“官降”行动，目的是一汽奥迪通过经销商按指导价进车的方式做优化，变向对经销商做资金的压力减负；本质一汽奥迪要是围绕规模细分市场的产品在年前就能做好「试验」，帮助经销商来年的发展预留出充足出的“子弹”。
从战略分解到战术，是过程对结果带来的影响。参加这次沟通会的代表会后曾对我们说：有用户对部分经销商因为不同地区、不同门店、不同价格的问题提出过异议，过去部分产品的价差问题对终端的管理成本某种程度上也造成过浪费。年前，我们已经尝试围绕部分车型做出“一口价”的调整，让我们很多店能在开年能在开年，在国补不明背景下，率先围绕一些战略车型迎来一波「小阳春」。具体调整信息官方正式发布前，不便透露过多，但我们很有信心在接下来面对豪华市场的竞争下，继续和新势力、和既有友商来场硬碰硬的对抗。据悉，在去年双11期间，一汽奥迪围绕旗舰车型「Q8」就已经公开作为试点进行线上直接销售。
该面对问题面对问题，该优化体系就优化体系。在终端和经销商打过多年交道的李凤刚很清楚，高端车市场一旦理性价值站不住，任何感性价值的设立就会失去意义。从另一个角度看，经销商的今天问题即是过去30几年来，合资机制下带来的共性问题，也是一汽奥迪需要再战略调整转向战略释放过程中直面个性问题。
相比无法预料的结果，迭代的过程代表了一汽奥迪围绕既有问题主动作出改变的预判性工作，任谁也不该怀疑这样一家企业有在内卷市场下仍然有持续兑现诺言的能力。优化策略，提前做准备，之所以李凤刚带领的市场团队要在年前帮一汽奥迪找到底，更是在向外界传达：来年，经销商的问题，不再会成为影响一汽奥迪的问题！
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外服「内用」，「扬长」补短
结果改变过程，过程影响动作。尽管在2024年，一汽奥迪已经做出了一些改变，且取得一些成绩，但李凤刚更关注的一汽奥迪的未来，作为品牌的第一责任人，李凤刚也清楚一汽奥迪希望还是在产品。只有产品才是一个品牌的基石，也只有在产品上充分做好扬长补短，才能让围绕品质和豪华，让市场和用户持续感受到「四环品牌」的魅力。
过去30年，人们对一汽奥迪的价值感的形成，是围绕优势产品形成竞争力带来的。具体的看，是奥迪围绕具体功能、优势技术形成的核心竞争力。包括了围绕底盘调教带来的行驶质感、围绕奥迪的quattro四驱带来的驾驶质感、围绕燃油经济性与绝对动力带来的操控质感...从A6L到Q5L规模优势的背后是百年奥迪围绕造车基因形成的技术竞争体系。
因此不论是燃油还是新能源，接下来一汽奥迪与国内本土供应商展开合作，就要让用户看到一汽奥迪围绕智能体验做好扬长补短的变化；让外界看到一汽奥迪改变的过程，要让更多人认可一汽奥迪是始终拥有改变的勇气和取得成功的能力。
围绕2025年，一汽奥迪计划推出五款全新车型，包括全新奥迪A5L、新奥迪Q5L、全新奥迪A6L e-tron、全新奥迪Q6L e-tron等。“我们在2025年新上市的产品，基于PPC燃油平台和PPE高端纯电平台的产品，都会和中国头部的软科技的供应商合作来为大家提供更好的智能驾驶和智能座舱的技术。”李凤刚介绍。至于头部，则是基于奥迪与华为之间围绕智能展开的全新合作模式带来的成果。
此前一段时间，围绕全新奥迪Q6L e-tron奥迪曾释放部分与华为合作的信息。从深化合作的信息看不排除未来围绕中型、中大型、轿车、SUV等不同产品一汽奥迪与头部企业就智能化展开深度布局；从燃油车、纯电；从细分创新到全新引进的产品布局……过去一段时间围绕既有产品打下的市场基础，也下来都很有可能成为一汽奥迪以新的产品性格来让市场重新认识。
一汽奥迪为合资市场开出的药方，是治病还是救命？对不同企业有着不同功效。但可以肯定的是它作为过去30年来豪华合资与品质造车的理解，拿出的一套对市场行之有效解决办法：一味外敷，是以前所未有开放的心态与中国本十科技企业合作，来为国内四环用户提供最极致的产品；一位内用，是正式问题，以史无前例的态度来与同行伙伴协作，为奥迪在华的健康发展理清思路解决问题。
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