帮宁工作室
作者 | 甄 瑶
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
3143.6万辆，同比增长4.5%，再次创下历史新高。 1月13日，中国汽车工业协会（简称中汽协）发布2024年销量数据，为这一年画上稳中有进的句号。 数据显示，我国汽车产销量已16年居全球第一，且2023、2024两年均超过3000万辆。 乘用车方面，我国连续两年产出在2500万辆以上；新能源汽车持续迅猛增长，年销量超1200万辆，销量占比超过40%；汽车全年出口585.9万辆…… 宏观大数据下，几家欢喜几家愁，特别是中外品牌市场占比差距再度拉大。
2024年，中国品牌乘用车销量达1797万辆，同比增长23.1%，销量占比攀升至65.2%，同比上升9.2个百分点。 反之，合资车企销量首次跌破1000万辆，为959.2万辆，销量占比低至34.8%。具体来看，德系品牌占比为14.6%，日系为11.2%，美系为6.4%，而韩系低至1.6%。 这与4年前的2020年截然不同。彼时，中国品牌乘用车销量占比仅为38.4%，而合资占61.6%。 这表明，市场格局现已根本性扭转，中国品牌跨越性增长，市场占有率连年提升，而合资则连年下滑，形势越来越严峻。 按照四舍五入计算，去年中外品牌销量对比为65%：35%，显然合资品牌已进入大败局。这个比例是否为中外品牌销量争夺之战的终局？中国品牌还有增长势能吗？合资品牌何时能迎来拐点掉头向上？
蛋糕越来越小
“中外品牌市场份额没有平衡点。”崔东树说。1月13日晚，这位中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（简称乘联会）秘书长接受了帮宁工作室采访，他作了一个大胆的预判——随着中国品牌全面崛起，合资车企可能逐步退出中国市场。 此前，比亚迪董事长王传福也说了类似观点：2024-2026年是规模、成本和技术的决战。“未来3-5年，合资车企份额将从40%降到10%，其中的30%是中国品牌未来增长空间。” 同样的话，王传福在中国电动汽车百人会论坛（2024）上也谈过，表示“伴随新能源汽车研发力度持续增强，新车投放数量快速提升，我国新能源汽车变革进度持续深入，正在突破迭代临界点”。
种种迹象逐渐印证这一预言。 其一，在电动化和智能化浪潮中，中国汽车品牌强势崛起，无论是纯电动、插电式混合动力，还是增程式动力车型，都如雨后春笋般涌现。 其二，车内座舱成为汽车技术内卷的竞技场。中国品牌车型中，可旋转大屏、多屏互联设计屡见不鲜，集成了丰富的娱乐和车辆控制功能；开放操作系统支持海量第三方应用，让车内体验宛如在智能客厅。 其三，针对家庭出行场景，车内女王副驾、全车语音交互等舒适功能，使得车内空间秒变温馨小家。 其四，高阶智能驾驶辅助系统等功能，让用户爱不释手。
面对这些时尚又实用的科技，合资车企似乎成了旁观者，焦急但无从下手。 同时，在价格战、流量战、油电之争等名目繁多的竞争战场上，中国品牌都占据上风；合资车企受限于成本、体制、股东利益等因素，不得不谨慎行事，结果总是慢人一拍。 比亚迪秦L、 银河星舰7EM-i、海豹06、宋Pro DM、银河E5，理想L6、问界M7、小米SU7以及问界M9等，相继取代合资车型，成为各自市场级别的新霸主。 肉搏战中，2024年10月，中国品牌乘用车市场占比首次跨过70%，震撼了全球汽车业界，也让广大国内消费者开始重新审视中国品牌的实力和市场地位。 10年前的2014年，合资车企占据市场份额70%以上，处于绝对统治地位，无论是德系、美系，还是法系、韩系，都是市场的宠儿。 拐点在2022年，当年合资车企的市场份额下滑至大约50%，此后一路溃退，至今仅占三成多份额。
短短10年间，市场格局发生了翻天覆地的变化，合资品牌经历了从春到夏到秋再到寒冬的四季之变，而且很可能是一趟单程之旅，而非轮回。 合资板块品牌众多，一汽-大众、特斯拉、上汽大众、一汽丰田、广汽丰田、东风日产、东风本田、神龙汽车、广汽本田、上汽通用、北京现代、华晨宝马、北京奔驰、一汽-奥迪、长安福特、长安马自达……约20家合资或外资车企分享仅三成多的市场份额，可见竞争之惨烈。更难受的是，它们的蛋糕很可能越来越小。 2025，谁将被淘汰下桌？
又见反击声浪
2025年开局，合资车企纷纷筹划翻身之战。 1月7日，在上海安亭的上汽大众总部相关会议上，上汽大众党委书记兼总经理陶海龙概述了2024年整体运营状况，系统性规划了2025年的工作方向，提出了相应的策略。 同日，日产（中国）也举行了相关活动。 紧接着，1月10日，一汽-大众在京举办2025年媒体沟通，大众、奥迪及捷达品牌高层透露了各自的规划。 当天，沃尔沃、梅赛德斯-奔驰、丰田中国等多家外资及合资车企在京召开媒体沟通会。 13日，上汽通用在上海举行新春媒体沟通会，透露2025年将以电动化、智能化、高价值化为核心战略，推出一系列创新技术和全新产品。还表示将以全新架构、奥特能2.0和高阶智驾技术为支撑，向新能源和智能化加速转型。 短短数日，合资车企纷纷抢“话筒”密集对外发声，重点惊人的一致——开启反击。
如何反击？帮宁工作室初步归纳，总结出合资品牌主要有三方面反击策略。 其一，密集产品攻势。 一汽-大众表示，未来20个月，大众、奥迪及捷达等3个品牌将推出19款新车型，油、电、混多路线并存，开启商品突破之路。比如大众品牌的目标是：燃油车，推一款成一款，款款是爆款；新能源，取长补短，三电两智全面领先。 上汽通用规划从2025-2027年，推出12款全新车型，且全部为新能源，覆盖轿车、SUV和MPV。 北京现代在去年12月11日获得增资10.95亿美元，计划从2026年起，陆续推出5款新车型。 而大众安徽也宣布，到2026年将推出包括SUV和轿车在内的5款新车。 包括燃油、插混、纯电在内，沃尔沃今年将推出7款新车。 其二，抢占智能化话语权。 过去几年，中国品牌以智能化、电动化为卖点，抢占合资品牌用户的心智。今年，合资车企反击力度加大。 “2025年，我们的目标是从智能化的追赶者，跻身行业智能化第一梯队。”上汽通用总经理卢晓表示。
在芯片领域，一汽-大众已实现4纳米芯片制程技术，并积极研发新一代技术。同时，采用地平线最新一代芯片——J6，助推产品跻身高阶智驾第一阵营。 “未来，更高阶的L2++级自动驾驶功能、4纳米制程芯片、3.0AI座舱、AI大模型等功能都将陆续上车，让智能化的一汽-大众更出众。”一汽-大众（商务）副总经理吴迎凯说。 沃尔沃则宣布，2025年将引入AI大模型，给予经销商端及用户端更好的AI赋能。 其三，营销创新。 去年，凯迪拉克新XT5采用“限时一口价”策略，随后该策略推广至别克部分车型，经营模式也从传统的坐等客户，向主动营销转变。 “更加强大，更加漂亮，更加智能。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众总经理傅强向外界介绍一套更为进取的营销策略和总体打法。
一汽-大众相关负责人则表示，将加快思维模式转变，推动整个营销体系突围。 沃尔沃表示，将拥抱新媒体，通过线上线下相结合，灵活布局销售服务渠道和传播渠道，在四大矩阵（官方、媒体、经销商、用户）建立多维度、多角色的新媒体传播矩阵，提升品牌影响力。 合资车企还在紧锣密鼓地扩张渠道，频繁打出质量牌、安全牌和服务牌，力图巩固话语权。同时，纷纷调整高层，誓言突破现状，全力打响市场份额保卫战。 不过，结合外方战略来看，多数合资车企，尤其是丰田系、大众系、本田系、现代系和日产系等，到2026年才迎来产品大年。 2025，依然是合资品牌难熬的一年，集体失守30%份额几乎已成定局。
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