车企扎堆冲高，有限市场成高端“角斗场”

一边是市场增长触顶的现实困境，一边是车企扎堆冲高的火热景象，是孤注一掷，还是暗藏胜算。

在经历了两年“价格战”后有的车企直接倒闭，有的企业从过去的扩张开始转向整合；但这似乎并不妨碍部分车企在经历了调整之后，又开始酝酿推出新品牌新序列向高端市场发起冲击。

进入2025年，刚过半月时间便有多家车企向外界透露其冲高计划。首先是月初长城汽车被曝将推出全新豪华品牌，其注册的“自信汽车”商标随之曝光并疑似为全新超豪华品牌名称。

随后，一月中旬捷途汽车和广汽传祺相继宣布将推出高端序列“捷途纵横”、“传祺向往”，以及广汽集团与华为联合打造的新品牌，来挑战新的细分市场和价格区间。

虽然上述车企\品牌挑战的细分市场不同，但目的相同，那就是品牌向上；同时也意味着国内高端豪华车市场固有格局将发生变化。

实际上，国内豪华车市场固有格局受近两年“价格战”影响早已松动，这也是诸多车企瞄准这一市场的原因之一。

以北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪、上汽奥迪等为代表的传统豪华车阵营为例，乘联分会数据显示2024年前11个月，豪华车累计零售 245.9 万辆，同比下降 7.8%，豪华品牌零售份额占比为 12.1%，与2023年相比下降1.6个百分点。如宝马在2024年的销量同比减少13.9%，奔驰同比减少7.3%。

此外，保时捷、林肯、沃尔沃、路虎、Smart以及捷豹等传统豪华品牌也均出现了不同程度的销量下滑，同比下滑幅度分别为32.3%、19.3%、7.3%、13.5%、19.2%和15.9%。

销量下滑的同时，豪华品牌产品的平均售价出现明显下滑。杰兰路研究机构此前报告显示，几乎所有主流豪华车型都在降价，入门级车型甚至有十几万的“腰斩”价格，豪华紧凑型轿车市场折扣率基本在30%以上，而豪华中大型轿车市场折扣力度相对低一些。

此消彼长之间，中国豪华车市场过去十数年间较为稳定的格局已出现了明显的变化。虽然2024年“BBA”仍旧是中国豪华车市领头的三驾马车，但理想、鸿蒙智行已经大幅缩小与它们的差距，成为过去十几年来从未有过的强力挑战者；由沃尔沃、凯迪拉克等组成的二线豪华品牌阵营则已被蔚来、极氪等中国新势力品牌所超越。

值得一提的是，在“BBA”集团沦陷之际其经销商也倒戈华为。据了解，国内最大汽车经销商中升集团拿下50家华为鸿蒙智行授权，并分两期进行翻店更新，以替换和变更旗下的宝马、奔驰、奥迪等4S门店。

虽然传统豪车品牌在燃油车领域积累了深厚的品牌优势，但在新能源时代，电池、电机、电控这些核心技术自主品牌与国际品牌的差距逐渐缩小。从这个层面来看，造车新势力在一定程度上帮助中国自主品牌实现了品牌定位的突破，并与“BBA”等传统豪华车品牌形成了较强的竞争关系。

与此同时，随着新能源汽车的发展，许多车企在新能源和智能化领域取得了显著的技术进步，有能力推出具有竞争力的高端产品，让用户对“高端豪华”的定义有了新的判断标准。

这也是诸多车企推出自主高端品牌、跻身高端汽车市场的重要因素。同时，随着汽车市场竞争加剧，头部品牌也面临着巨大的压力。为了保持领先地位，它们需要不断推出高端产品，提升品牌价值，以应对竞争对手的挑战。

截至目前，国内主流汽车厂商不过十余家，其中包含一汽、东风、长安“三大央企”，北汽、上汽、广汽三个国企，以及吉利、奇瑞、长城三大自主品牌；主流新势力车企包括“蔚小理”、零跑；而主流合资品牌有“南北”大众、“南北”丰田、广汽本田、东风本田以及东风日产。

不过，随着明年年中日产和本田合并方案落地，业内认为“除了大众和丰田，谁都有可能猝然退出”，尤其是在近两年国内汽车增速放缓的背景下。

数据显示，2024年我国汽车产销量分别为3128.2万辆和3143.6万辆，同比分别增长3.7%和4.5%，在2023年首次突破3,000万辆的基础上增长100万辆，但其增速远不及2023年。2023年我国汽车产销量增速分别为同比增长11.6%和12%，高于2024年近8个百分点。

在市场增速放缓的境况下，一场关停并转的浪潮正席卷行业。“合并和联合是汽车业发展的趋势。”在吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧看来，一家高端汽车品牌年销量起码100万辆，这样才能很好地应对全球竞争。

需要指出的是，汽车产业内的关停并转潮并不是简单的淘汰赛，而是企业在聚焦主业与精简资源上的主动选择。

同样，车企推出高端品牌或产品序列也是其面对激烈市场竞争的主动选择。高端品牌或产品序列可以为车企提供一个独特的市场定位，与其他品牌区分开来吸引特定的消费群体，从而扩大市场份额。毕竟，现在市场增量有限，车企需要通过差异化竞争脱颖而出。