
今天看到铁秀解散了,所以还是写点思考。首先,铁秀这个账号几乎是我们看着做起来的,我司一开始就特别喜欢这个账号,经常拉片给视频团队看他家的节目。所以我们也几乎是看着铁秀的粉丝蹭蹭往上,从几万到10万、到50万,再到之前B站是90多几万的关注,应该说单一平台上百万是没问题的。节目形式完成了几次迭代,从最早的搞笑小剧场形式,到加入女主持增加剧情,再到开场增加TVC级别的空镜,后来又多了一段结尾的产品亮点介绍,整个节目是逐渐成型的。

不过当时我个人就觉得铁秀的栏目其实有几个瓶颈需要想办法突破。
第一是非常依靠段子,而且写段子是需要灵感的,这种幽默感是它极高的内容护城河,但是也限制了内容的标准化。一开始他们主要是借鉴著名电影的桥段,然而借鉴多了也容易审美疲劳。同时,文本创作不能标准化,带来的最大问题是商业化变现就比较困难,不是所有商业项目都有合适的切口,营收天花板就很明显。
第二是他们之前拍摄的精致化程度、拍摄的流程周期,决定了他们可能只能做到月更、最多是半月更,所以后来他们也做了小剧场形式来解决内容更新的频次问题。即便是周更,那么铁秀一年也就是52期节目,这样对于汽车行业的时效性其实有很大的局限,做出的内容可能无法第一时间获得足够大的流量,只能去守住原有的流量口,这也是后来为什么铁秀无法在粉丝数量上突破百万、而单期流量也就是百万次左右。

第三是他们的团队真的太小了,每个人的工作量肉眼可见的高。拉一下他们的制作人员表基本上五六个人,之前还走了一个女主持,感觉是多养一个人都很难。这个显然又是因为商业化不够导致的,没有足够的商单来支持团队扩张,而不能商业化的原因就是上面所说的他们没有足够标准化的产出。
总之,商业化是现在汽车媒体必须要面临的一个问题。
从我们操盘的情况来看,其实一个6到7人的团队,每年商业化营收做到300万元算是一个生存下限,再低其实很难保证运营的热情。300万元扣除常规费用之后基本上就是240万元左右,按照每个单子20-30万元来说,也就是要接10个商单才能确保运营。对于铁秀来说,如果一年才产出50个视频,合作占比要达到内容总量的20%,这个比例真的非常困难,无论是对自身还是对观众来说都不是特别能接受。
而且铁秀的一个问题是,单期成本比较高,从我们看到的拍摄水平和制作周期来预估,人力成本可能每个月就要15万,再加上每一期租车、买设备,总得花两三万。最后一算账,就算一年有300万元的营收,那也就是勉强打平,所有股东拿着工资给自己打工,还不如自己找份工作更轻松。
最后来看,铁秀没有办法突破瓶颈,选择了解散,各奔东西。

与此同时,我们还要想一个问题:作为主阵地的B站平台,曾经让汽车媒体燃起了一种很纯粹的理想主义,就是靠着平台分成也能活下去。然而现在来看,铁秀作为B站汽车的顶流媒体,每期百万流量可能也就是几千到一万的收入,这个根本不可能覆盖制作成本。
所以大家看在B站上真正能长期做下去的,基本还是一些低制作成本的号。比如我自己喜欢看的美食作家王刚,每期可能20万到50万的流量,但要么是探店去吃饭,要么自己做饭,拍摄和剪辑都很简单,一期节目的成本也就两三千块,每次B站或者抖音这些的流量分成就足够覆盖成本了。所以类似于美食号就可以量大管饱,一个月养拍摄剪辑师够了。
百万粉丝量的门槛,也让铁秀始终没有找到破圈的机会。就好像我们在讨论铁秀解散的时候,很多汽车行业的朋友会问一个致命的问题:谁是铁秀?
换句话说,铁秀没有破圈,自然也很难让平台养活自己。类似的情况其实之前也出现过,三大垂媒一度给各家的PGC账号发钱、发商单、发独家创作费用,可到今天也没有听说谁家真的是靠垂媒发单活下来。在经历了垂媒们一轮又一轮的撒钱后,自媒体号发现,这种模式养不活自己,还得自己去跑商单。
事实上,目前整个媒体行业的分化还是很明显的,在流量分发机制下对头部媒体的倾斜越来越重、占据的资源和影响力也越来越大,几乎是一个非常厚实的护城河。
比如数码媒体就已经形成了影视飓风这样的大制作团队,次一级的大V也是很多。这些数码媒体通过标准化的流程和选题来确保制作更多的内容数量,比如影视飓风1月份有7个视频、去年12月有9个视频,这样每个月1-2个商单合作比例就更合适。影视飓风一年是上亿营收,对行业来说,Tim做到的一点就是:所有有能力的从业人员,梦想都是去他的公司,也造成了很明显的马太效应。

同样,类似于韩路这样的头部汽车媒体,内容部就有七八十号人,标准化制作的内容可以在全网吸引到各种各样的观众,这样也就扩大了影响力,可以有更多的商单。
所以,尽管现在都在强调个人IP的打造,但是真正面对经营风险、能够把流量变现的还是只有机构自媒体。其实从厂家的角度来说,机构自媒体所需要的大商单、大内容量,本身对车企来说也是一种可以把控的资源,这样机构自媒体的“可控性”就更高。
而如果真的一个自媒体号喊出“不靠车企商单而活、完全依靠流量变现、通过电商来实现盈利”,那这类账号对车企来说其实是没有意义的。尽管现在也有这样的大V账号,但是从长远来说它缺乏持续经营的能力,一旦平台流量枯竭、粉丝兴趣转移,又或者平台化,这类账号的生命力很难延续——对于平台来说,当它掌握着算法、决定着流量的时候,凭什么我还要继续扶持一个其他平台过来的大V,找几个新号来扶持不是更有利自己平台发展吗?
最终的一个结论就是,铁秀的解散令人惋惜,但是媒体本质上就是一个天花板其实没有那么高的生意,做生意不能仅仅只有人场,还得有盈利。同时,既然是生意,就有其商业逻辑,而媒体最大的商业逻辑就是,你得在商单和流量上取得平衡,偏向任何一边都过犹不及,除非你说你就是挣这两年的快钱。
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