未来汽车Daily
头图来源 | 未来汽车Daily摄
作者 | 孙雅楠
编辑 | 苏鹏
退网与转型构成了汽车经销商挣扎求生的群像。
从北京红军营地铁站往前走七百米，曾经是北京最大的一汽奥迪经销商，多次获得奥迪服务双杯全国竞赛第一名，是奥迪北京培训中心所在地，不少奥迪销售梦想起航的地方。
但如今，只能从停车场的标识和侧门才能看见奥迪的影子——今时不同往日，华阳奥通在一汽奥迪未批准的情况下，匆忙奔向新能源的怀抱。
玻璃外墙上的标识早已换成AITO。走进一楼展厅，问界人员统一穿着西装微笑示意，继续向门厅更深处走去，身穿银灰色奥迪工服的售后维修员工堪堪出现，是另一幅忙碌的光景。
奥迪、问界，一位是曾经风头无两的“BBA”，一位是如今“遥遥领先”的华为系，燃油车和新能源时代各自的代表之一诡异地在同一家门店共存——仿佛提醒人们，传统经销商正在电动化转型的关键当口艰难求生。
肉眼可见的事，沐浴在燃油车时代的传统经销商们，却感受到阵阵寒意。退网、降薪，他们试图“拧干毛巾的最后一滴水”。
车企也在努力维持经销商的正常运转，开年以来，以合资车企为首的车企们接连祭出“一口价政策”，惊人的价格挑动着用户神经。一时间，冷情的经销商门店又热闹起来。
“到店人数跟往年比翻了几番，甚至门口的（部分）销售名片都被抢购一空。”东风日产经销商员工告诉未来汽车Daily。
但一口价政策仍难掩经销商的长期困境。
新的市场环境已然来临，经销商正在交出自己的答卷，只不过没有人知道最终的正确答案。没有硝烟的战场上，谁能活到最后，谁就是赢家。时间永远是最好的检验标准。
经销商的苦日子：关店、降薪、人员流动
汽车行业的黄金时代早已落幕，不过下降之凶猛、竞争之猛烈还是令人吃惊。中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾在2024年底曾做出预测，2024年约有4000家4S店退网。
这一预测在现实中得到验证。无论你走进哪家汽车城，总能看见一两家门店已被清空场地，而营业的门店中，虽然维修处依然有用户上门，但售车区大部分都堪称冷清。
未来汽车Daily走访北京区域经销商发现，许多品牌经销商门店都在缩减。丰田前些年曾有二十多家店，如今在十家以内，而东风雪铁龙在北京的12家店，如今仅剩5家。不少经销商选择转卖，金港汽车园的日产，现已悄然易主。
经销商的生存压力堪称艰难。
一位经销商内人士告诉未来汽车Daily，其所在4S店在前年还能实现超过百万的盈利，但在近两年，门店已经处于亏损状态。
亏损的原因，是近两年越演越烈的价格战使然。“部分品牌店内9成在售产品都是倒挂车型，能盈利的产品屈指可数。”
主机厂给出的经销商补贴也难掩成本压力，毕竟在不断上涨的房租与不断削减的利润面前，经销商补贴似乎是“治标不治本。”
为了让店面维持正常运转，经销商们无所不用其极。
比如，有的经销商在库存上追求边际效应。未来汽车Daily发现，与往年相比，经销商库存数量普遍缩水近一半。新车销售难以盈利，经销商至少一半以上的收入来源都依赖售后维修业务。
涨薪也已成为员工遥不可及的梦。“工资好几年没涨了，这两年公司效益不好过连年会都取消了。”
而高昂的地租也迫使经销商不得不收缩规模。
一些经销商选择将空间出租给新品牌或跨界产业来盘活资产。而曾经彰显实力的培训中心和二手车专属基地，也被压缩为多功能区域。有些品牌曾经有专属的展车门店，如今也已经取消。
门店内的展车空间也在取消。如今车主们大多在网上了解清楚基本配置，到店更多是看实车、试驾感受，然而随着预算下降，经销商不得不减少门店内的展车。
即使是正在做活动的大热车型，店内也仅有停在室外试驾车。而过去新推出车型时，门店至少会储存该车型的热门色，而现在，更多是“按需采购”。
而对于到店的优惠促销活动，过去到店的用户无论是否订购，都可领取伴手礼，而如今，成本低廉的盆栽或摆件伴手礼也要遵循“数量有限，先到先得”。抽奖活动仅对购车用户开放，但也只是配件、配饰等。
经销商的资金压力直接影响了业务布局——尽管直播卖车成为了行业共识，但仍有经销商还未涉足。“预算有限”，成为了经销商的最大阻力，预算不足导致留不住直播人员，转而鼓励销售多和客户维系关系。
“一口价”自救——价格战后，再打服务战
尽管生意难做，但生活还要继续。为了抢夺市场份额，价格战一直是最常用的手段。近年以来降价策略越来越多，这并不新鲜。
“一口价”就是其中一种形式。这种策略带来了肉眼可见的流量。未来汽车Daily探访发现，虽然是工作日上午十点，东风日产4S店已经有8组客户看车，摆在门口的部分销售名片也被发空。
“客户基本上全部被‘一口价’吸引。”上述经销商人士透露，就在早上，他十五分钟内就卖出一辆 逍客。
不过，透明的一口价政策也有经销商暗箱操作的空间。
以轩逸真心版为例，理论上，裸车价应为透明的8.98万元。但据销售介绍，8.98万元是黑色款才有的价格，但是厂家目前并不生产黑色，所以想购买这一款，必须再加两千元购买白色版本。
未来汽车Daily摄
以丰田的锋兰达为例，虽然能拿到8.98万元的一口价，但是店内只有需要加两千元的白色版本，其余颜色的现车均需要等待一个月。
这种情况并不少见。
奥迪的Q7黑武士版，虽然也能拿到45.99万元，但具有严格的要求：此活动仅在北京地区进行；购车人名下必须有一辆登记满一年的车辆到店进行报废；必须用五年贷款模式。
特别值得一提的是，目前市面上所有参加一口价的车型均为该版本的最低配。在购买途中，销售往往会进行高配、其他车型的介绍，为更高价的车“引流”。
似乎“一口价”更像是一种营销策略：先为门店吸引大量的客户，这些愿意到店的客户往往拥有强烈的购买倾向，此时相差不多的价格、款式，加上销售的游说、操作，往往也能使他们获得满意的结果。
但对于门店来说，盈利是现实问题。
那些地理位置好、经营时间长的门店可以用“一口价”走量实现盈利。但对于本就依靠议价空间的小店来说，“一口价”让他们亏损更严重，一位经销商表示，某种一口价车型卖一辆要亏八千元。
“一口价”把经销商之间的溢价空间拉到同一水平线，当同一品牌经销商之间没有了价格差距，那只能通过拔高服务让自己胜出。
“现在大家都在打服务战。”经销商管理层人士说。
进入任意一家4S店，一定有笑容甜美的前台向你问好，迅速用对讲机叫来销售为你服务。此时，服务人员推着满载饮料的小推车走来，热茶、咖啡是标配，连打着品牌logo的瓶装水都是温的，有些店还提供可乐雪碧，增加顾客的留店时间。
某门店内的饮料推车，未来汽车Daily摄
一位经销商向我们介绍，一口价吸引来大量顾客，为了让顾客体验感更好，这些热门车型只让经验丰富的老销售介绍。在介绍时，销售鼓励用户多试车，主动询问是否需要试驾、试乘。即使结束介绍，在顾客回家后销售也会进行回访，加强联系。
为了增加客户购车几率，部分门店针对一口价车型展开花样活动，如购买99元门票可享十倍膨胀的购车基金，同时还有伴手礼、砸金蛋抽奖等活动。
某种程度上来讲，消费者压中了“一口价”之后还有降价空间。事实也是如此，有销售表示，在一口价版本之上，还可以申请更多优惠。“比如多赠送一些礼品之类。”
似乎一口价让经销商枯木逢春，但这种策略带来价格的大跳水，在无形中波及下游产业——二手车经销商。
一位经销商向我们吐槽，现在新车价格特别“乱”。之前一直以保值著称的日系车，近年来价格大幅跳水，新车在突然间优惠一两万已经是常事，这导致做日系车的二手车商跟着赔钱。
北京华阳的二手车商过去有十几个车位作为囤货卖车，如今都少了一半。库存车周转率下降，库存周期拉长，原来个把月甚至两周能卖出，现在平均库存在一个月以上。
经销商倒戈
根据中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，上半年，经销商亏损比例高达50.8%，而盈利比例仅为35.4%。传统燃油车市场的利润空间持续收窄。
而与此同时，国内新能源品牌走势强劲，以赛力斯汽车为例，2024年前三季度累计销量达31.7万辆，同比增长364.23%。其中，问界品牌贡献了赛力斯总销量的90%以上。问界M5、M7和M9分别售出3.0万台、15.1万台和10.8万台。财务表现上，赛力斯第三季度营业收入达415.82亿元，同比增长636.25%。
一面走势疲软，一面势头正猛，高下立现，不少经销商选择转头投入新能源的怀抱。
北京华阳奥通是最典型的例子，作为北京地区最大的一汽奥迪经销商，华阳奥通在业内具有重要地位。
更受关注的是，华阳奥通转投问界的行为属于“未批先建”。也就是说，在没有得到一汽奥迪批准的情况下，决定转投问界。
据相关消息表示，一汽奥迪后续在经销商沟通群中表明了态度：“奥迪让大家持续相对稳定的盈利36年，新品牌能让你盈利多久，建议大家有一个理性的分析和判断。”
但这仍难以阻挡华阳奥通“出走的决心”。
据相关工作人员介绍， 去年十二月初，奥迪的工作人员接到HR通知，销售岗位全部取消，售后和维修人员保留职位，没有沟通协商的余地。而对于未保留职位的销售人员也并没有进行N+1的补偿，宁愿让销售带薪在家，“等于是逼他们自行离职”。
留下的售后维修人员日子也并不好过，最直观的是维修量在逐步减少。今年一月还有七八十辆维修，二月只有五六十辆。由于维修量减少，工资也被迫减少，一些员工迫于生存压力选择离职，因此留下的部门也少了三分之一的工作人员。
华阳奥通摇身一变成为问界4S店，销售最先完成换血。“基本全是新招的员工，今年三月初才完成招聘。”有工作人员说。
如今华阳奥通内部，问界一楼作为展车空间，平常直播人员也在这里介绍展车，穿过一楼的收银处就是奥迪的售后维修处，穿银灰色工装的奥迪人员和身穿西装的问界人员泾渭分明。
现北京华阳奥通的奥迪售后区域，未来汽车Daily摄
从奥迪转向问界，对经销商是全新未知的挑战，对工作人员同样也是。完全不同的管理体系从一线销售身上便可看出。
有销售介绍，奥迪作为BBA比较好卖，而问界在新势力中销量确实不错，但销售压力其实比奥迪大。
但即使如此，奥迪销售的工资却不如问界。奥迪的底薪较低，最多三千；而问界底薪最低六千，如果有经验、会谈判，底薪能拿到八千。问界提成也较高，M9的提成是1600元，M5、M7都是1200元，在顾客大定和交付时销售分别拿到一半。
有销售给我们算了一笔账，奥迪卖到十台才能收入一万，而问界只需要四五台即可，如果遇到问界新车上市，平均每个销售都能卖到十台，收入则会更高。
但高薪伴随的一定是严格的要求。
问界门店同时受华为和赛力斯管理，华为负责管理销售，赛力斯负责管理交付。
华为经典的“互联网作风”席卷到每一位销售身上，他们面对的是不断的考试、考核、淘汰。
图片来源：未来汽车Daily摄
一位工作人员向我们透露，问界对销售采取PIP制度（Performance Improvement Plan，即绩效提升计划），3个月达不到要求就会被淘汰。淘汰的标准取自门店销售平均数，如果销售以下连续三个月销量低于平均，便会被淘汰。问界PIP的比例很高，半年基本上要淘汰30%到50%人员，也就是说，一家门店半年招了20个销售，但最后能留下来的不到一半。
同时，华为会进行后台监管。如果发现销售连续几个月销量不达标，华为会询问情况，监督每家店都去执行PIP。
除了严苛的考核制度，销售每天都会对专业知识进行考试，考不出来会做相应处理。除此之外，每个月都有月考，连续两次低于80分会被“劝退”。
并且，在问界的销售必须使用华为系产品，公司会配备手表和平板，但手机需要自行购买，且型号必须是P40及以上。
但即使如此，这位销售还是感慨，“能去新能源还是去新能源，这是趋势”。
对于经销商来说，投报新能源当然是一步好棋。援引路咖汽车，一位中升集团内部人士表示，“未来说不好，（新品牌）现阶段是比BBA强。”
去年十一月，中升集团拿下华为授权店的消息传开后，中升股价两个交易日涨超50%。
经销商的更多触手
市场永远是最敏锐的风向标。直营、新能源不断蚕食传统经销商利润，然而经销商的生存法则已从“专注卖车”转向“多元突围”。
从经销商布局也可看出，聪明的商人会把鸡蛋放在不同的篮子里。
经销商拓展业务主要还是围绕汽车行业开展，如武汉中成汽车，向产业链上下游扩展，涉足汽车租赁、电池运营等业务。
武汉中成汽车实业有限公司董事长庄中竹，在流通环节要敢于向产业链上下游纵向扩展，既可以探索上游电池、充电桩等销售、运营，也要向下摸索汽车租赁业务，延长经销商的价值链。在横向的服务环节，要立足于客户多元需求，提升服务体验，打造服务生态群。
蓝池集团提出向“区域综合服务运营商”转型，探索充电桩销售与运营业务，延伸至能源服务领域，满足用户补能需求并创造新收入来源。
瞄准新机会，视野放宽，出海也是趋势之一。如广汇汽车与车企合作拓展海外市场，利用国内成熟的渠道管理经验抢占新兴市场，挖掘利润空间。中诚汽车自2021年开始布局海外市场，据庄中竹表示，汽车跨国贸易虽然美好，但现实也非常残酷。
还有经销商注重社群经济，如百事达集团通过建立车主专属微信群，实时响应需求并提升客户黏性，销售顾问转型为“社群守护者”。百事达集团鸿蒙智行用户中心总经理季巧存储着超过2000个微信群，囊括了各式各样的新能源汽车车主，在销售流程上实现了从“月底冲量”到“粉丝经济”的转变。
而在社交媒体闻名的保时捷销冠Molly，也建立了自己的微信群、开展线下活动。
除了扩充产业，根据行业经验进行精准投资同样是上举。
目前新能源产业链上，主要依靠头部电池厂、芯片和主机厂实现高利润，这也意味着，与电池、芯片相关的领域将是绝佳的投资机会。
恒信汽车董事长代德明借助行业经验和个人眼光，瞄准到了家乡企业——湖北宜化，一家深耕化工领域的集团。
虽然湖北宜化经历了2018年起长达两年的横盘，但在2021年四季度时，创新高达到35元，区间最大涨幅一度超过900%。由此，为代德明带来了近30亿元的浮盈。
2021年，湖北宜化还成功牵手电池巨头宁德时代开展合作。
今年3月13日，宜化集团与华为技术有限公司签署全面合作框架协议。根据协议，双方将围绕企业数智化转型、人工智能大模型、智能工厂、智慧矿山、智慧园区、人才培养、信息基础设施等领域建立全面合作。
不仅于此，由恒信汽车控股的楚能新能源建设了锂电池产业园，这也被外界看作是汽车经销商跨界造动力电池的典范。不仅降低了对主机厂的依赖，还抓住了新能源汽车核心零部件的市场红利。
而如今，经销商的视野不局限于汽车产业链，而是投入新兴产业。
以永达汽车为例，董事长张德安在2025工作会议上强调，除了维持保时捷、宝马业务外，还要发展新能源品牌、拓展电池循环产业业务，此外，特别强调要开始孵化布局机器人新产业。
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