“韩国宾利”捷尼赛思：为何在中国沦为豪车市场的隐形人？

2025年3月，现代汽车旗下豪华品牌捷尼赛思（Genesis）在中国市场全年销量仅1328台，不足奔驰单月销量的1%，累计亏损超过30亿元。这个被戏称为“韩国宾利”的品牌，曾以高端定位三度叩门中国市场，却始终未能突破“无人问津”的魔咒。其车标与宾利高度相似的盾型格栅，非但未成助力，反而被贴上“山寨”标签，折射出韩系豪车在中国市场的集体困境。

一、品牌认知困境：从“宾利平替”到“山寨标签”

捷尼赛思的尴尬，首先源于品牌认知的全面缺失。在豪华车市场，品牌历史与故事是消费者决策的重要支点。奔驰的“汽车发明者”、宝马的“驾驶乐趣”、奥迪的“科技先锋”，均通过百年积淀形成独特符号。而捷尼赛思自2015年独立以来，品牌形象始终模糊——既想对标BBA的豪华调性，又想以性价比吸引消费者，导致市场定位混乱。

更致命的是，其盾型车标与宾利的相似性，引发消费者认知偏差。根据市场调研，北上广深等一线城市消费者中，超60%将捷尼赛思误认为“宾利仿品”或“不知名新势力”。这种误读直接导致目标群体错位：真正追求宾利的用户不屑选择“平替”，而预算有限的消费者则转向认知度更高的二线豪华品牌。

二、产品策略失误：配置缩水与定价傲慢

在产品层面，捷尼赛思暴露出“水土不服”的典型症状。以主销车型GV70为例，其30万元入门款缺失360度全景影像、自动泊车等中国消费者看重的智能配置，座椅材质仅为仿皮，与同价位宝马X3、奥迪Q5L相比毫无竞争力。这种“高价低配”策略，在配置内卷的中国市场无异于自杀。

设计语言的选择同样值得商榷。捷尼赛思标志性的“并行双线”大灯与盾型格栅，虽在北美市场收获设计奖项，却与中国年轻消费群体偏好的简约科技风格格不入。2024年一项调查显示，90后购车者中仅12%认为该设计“符合审美潮流”。

三、渠道与服务短板：19家门店的豪车困局

豪华品牌的溢价能力，离不开完善的销售与服务体系。截至2025年，捷尼赛思在全国仅有19家门店，且集中在一二线城市，而奔驰同期已布局超过600家4S店。这种悬殊对比直接导致服务半径不足——一位成都车主表示，车辆维修需跨省运输至重庆，时间成本远超预期。

更讽刺的是，连企业内部员工都缺乏信心。2023年捷尼赛思中国区高管曾公开斥责：“没有一名中国员工购买自家车型”。这种内部认同感的缺失，进一步削弱了市场推广的说服力。

四、电动化转型滞后：错失新能源黄金窗口

中国新能源汽车市场已连续5年增速超30%，2024年渗透率突破50%。但捷尼赛思的电动化布局却步履蹒跚：首款纯电车型GV60上市两月仅售70台，续航、智能驾驶等核心指标均落后于蔚来ET7、极氪001等国产竞品。其坚持的“油电并行”策略，在电动化浪潮中显得保守而过时。

反观竞争对手，宝马i系列、奔驰EQ家族均实现本土化研发，奥迪更与智己汽车联合开发电动平台。捷尼赛思虽在2025年宣布与华为合作智驾系统，但合作细节尚未落地，市场观望情绪浓厚。

五、国产化迷思：迟到的自救能否奏效？

面对困局，捷尼赛思于2025年启动国产化计划，试图复制雷克萨斯模式。但这一决策面临三重挑战：首先，中国豪华车市场格局已变，蔚来、问界等新势力已瓜分30%份额，小米汽车后起之秀大有崛起之势，比亚迪仰望不断挤压豪华市场，BBA尚难招架，何况新入局者；其次，现代汽车坚持独资国产，错失本土合作伙伴的资源支持；最后，品牌认知度未提升前，单纯降价可能进一步损害高端形象。

更值得警惕的是历史教训——该品牌曾两次更名（劳恩斯、捷恩斯）试图重启市场，但均以失败告终。如今“捷尼赛思”之名尚未被记住，新一轮战略调整恐重蹈覆辙。

写在最后：豪华车市场的“认知战”没有捷径

捷尼赛思的困境，本质是豪华车市场“认知战”失败的典型案例。在品牌积淀、产品定位、渠道建设、技术革新等维度全面滞后的情况下，单靠“宾利平替”的视觉符号难以撬动市场。其教训警示后来者：高端化绝非设计模仿或配置堆砌，而是体系化能力的长期构建。若不能真正读懂中国消费者，第三次退出或许只是时间问题。