市场重洗，一汽奥迪等“出”牌

“百年奥迪，王者归来”。

作为一向沉稳的豪华品牌，这样直接的口号并不常见。

而在这背后，是一汽奥迪近年来在市场上持续承压的现实。数据显示：从2020年72.63万辆的高点，逐步滑落至2024年的61.11万辆。进入2025年，一汽奥迪的销量困境并未得到有效缓解。今年上半年，一汽奥迪在中国市场的销量为28.76万辆，同比下降10.2%，降幅高于全球5.9%的平均水平。

销量下滑的背后，有减配降价的“锅”，奥迪高大上的官车形象不再；也有转型过于“漫不经心”的原因，电气化含金量不高。如今的一汽奥迪，可以说是“内外交困”，生存空间正被不断挤压。

众所周知，曾经的奥迪，在中国市场拥有无与伦比的身份象征——官车。

这一标签为其带来了长达二十年的市场红利，却也成为了转型时期最沉重的枷锁。当中国政府逐步推行公车改革，取消对特定品牌的支持后，奥迪的“官车”形象从资产变成了负债。在豪华车消费日益年轻化、个性化的当下，奥迪仍被困在过去严肃、商务的形象中难以突围。随着豪华车用户主体从机构向个人转移，年轻用户对于官车形象的认同度明显降低。

更致命的是，为应对销量下滑，奥迪近年来采取了无止境的以价换量，奥迪A6、A4、Q5这些核心车型，降价10W左右的优惠政策已是常态。然而，性价比策略，并没有给一汽奥迪带来更多销量，其高端形象也不再坚固。

众所周知，豪华品牌打价格战，短期内或许能够促进销量，但从“长期主义”的角度来看，对品牌的伤害似乎难以避免。如今， 奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车，而同级别的宝马5系，奔驰E两款车型都接近50万的价格。同样受到影响的还有二手车的保值率，相比于宝马和奔驰，奥迪车型的3年保值率更低。

如果说，在传统豪华燃油车中，打折之下的一汽奥迪还有一丝战斗力，那么在新能源领域，其正沦为“无人问津”的处境。

如今，特斯拉已经在中国市场占据一席之地，中国本土新势力如蔚来、理想、小鹏等品牌在高端电动车领域不断突破，甚至奔驰、宝马都推出了具有竞争力的电动车型时，而奥迪的电气化产品却始终未能形成足够的市场声量。

此前，经销商一句“奥迪也有纯电新能源”的宣传语背后，是自嘲，亦是卖不动的无奈。数据最能说明问题：2024年，奥迪在中国市场的电动车销量仅占总销量的约15%，远低于奔驰、宝马的25%以上，更不用说与特斯拉和中国新势力相比。

此外，更严峻的是，集团内部的资源与战略重心似乎也在调整。上汽奥迪于2024年发布全新电动品牌“AUDI”，启用全新英文标识，专注于豪华电动车型。这一举措在某种程度上，分流了原本属于一汽奥迪的电动化高端形象与市场机会。

面对困境，一汽奥迪并非毫无作为。2024年，一汽奥迪宣布将坚定施行“燃油+电动”双线领跑的产品战略，基于PPC与PPE两大全新平台打造，并计划在2025年推出五款全新车型，全系搭载奥迪与华为联合研发的高阶智能驾驶辅助系统。今年8月初，一汽奥迪正式上市了两款重磅车型——Q6L e-tron家族与A5L，二者均首发搭载华为乾崑智驾系统，奥迪也借此强调自身是首个与华为乾崑智驾达成合作的豪华品牌。

除了产品与技术层面的发力，一汽奥迪也在渠道模式上推动变革。2025年8月推出的“融合直售”模式，旨在整合线上直营与经销商体系，实行全国统一售价、线上订单统筹、线下服务交付，力图终结过去因价格战导致的品牌价值损耗。

然而，动作虽已展开，但挑战却依然严峻。从当前市场表现来看，新车型的销量仍未达预期，用户对奥迪在智能电动时代的品牌认知转换仍需时间。但当下电气化市场上的时间窗口正在急剧收窄。中国新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段，格局逐步固化，后来者必须付出数倍努力才能重塑用户心智。

与此同时，品牌形象从“官车”向“科技豪华”的转型，绝非一句口号或几款产品所能实现，它需要产品、服务、体验与沟通的全方位、长周期支撑。

一场关于品牌重塑、技术革新与市场重夺的系统战役已经打响。

一汽奥迪的“王者归来”，从来不是要回到那个由公务车采购构筑的旧日王座，而是必须在智能电动的新战场上，亲手打下属于自己的新江山。而一汽奥迪能否在有限的窗口期内，完成从战略到执行、从产品到生态的彻底转身，将决定其是否真能跨越周期，重返舞台中央。