参谋长说车
近期，国家市场监督管理局出台《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿，明确禁止非库存积压下低于成本价销售，要求明码标价、规范交车流程，车企们纷纷表态支持。
12月15日，参谋长说车创始人茄海涛受邀中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》栏目邀约，对此政策做出解读。
主持人：《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿，重点针对当前汽车行业的哪些价格乱象？
茄海涛：
主要聚焦五大价格乱象：一是恶性价格战，非库存积压情况下低于成本价销售，价格倒挂扰乱市场；二是虚假促销宣传，虚构指导价、限时清仓价等，用虚假信息误导消费者；三是价外加价套路，强制加装装饰、捆绑保险金融服务，收取加急费、提车费等隐性费用；四是明码标价不规范，收费明细不公示、差异化报价；五是价格串通与歧视，车企或零配件企业串通定价，对经销商实施价格歧视。
主持人：从行业发展角度，出台这份指南的必要性和紧迫性体现在哪？
茄海涛：主要体现在四方面：一、适配行业转型，我国经济转向高质量发展，汽车行业需从价格竞争转向技术、品质竞争；二、保障消费者权益，价格乱象让购车如同拆盲盒，车价波动大、改款频繁，消费者权益受损事件频发；三、稳定产业链，恶性价格战挤压上下游利润，影响零配件企业研发和售后服务质量；四、助力国际竞争，我国汽车出口量已居世界第一，规范透明的价格体系能提升中国汽车品牌形象。
紧迫性主要表现在，2025年以来主流车企车价平均降幅达15%-20%，内卷式竞争导致行业利润大幅下滑，不少经销商亏损；同时需与新版反不正当竞争法、汽车行业稳增长工作方案形成政策合力。此外，车价不透明、套路多引发消费信任危机，消费者观望情绪加剧，影响车市稳定增长。
主持人：指南明令禁止车企非因积压商品而低于成本价销售，这一规定能否有效遏制恶性价格战？对新能源、燃油车，自主品牌、合资品牌的定价策略会有哪些具体影响？
茄海涛：
新规能有效遏制价格乱象，但需配套措施落地。
一是明确法律红线，为监管提供执法依据；二是引导理性竞争，推动车企从拼价格转向拼价值，聚焦技术研发、服务品质提升；三是保护中小企业，避免头部企业低价挤压其生存空间；四是建立成本核算标准、强化执法力度、完善行业自律机制。
对不同车企影响差异明显，新能源车企中，依赖低价策略的新势力需调整定价模型，减少烧钱和套路营销，转向技术创新、提升产品差异化；燃油车企利润本就有限、销量下滑，价格稳定后会加速向新能源转型，同时通过加装智驾系统、智能座舱等提升燃油车竞争力；自主品牌主打中低端市场，价格稳定后将重点提升服务品质、稳定用户基盘，同时推动品牌向上突破，提升溢价能力；合资品牌价格体系混乱，定价与成交价差距大，统一价格体系后推行一口价模式，能回升消费者信任度，缓解经销商压力。
主持人：明码标价、严禁价外加价在实际落地中，车企和经销商可能遇到哪些执行难点？是否存在潜在的规避套路？
茄海涛：
经销商可能面临两大挑战，一是利益与合规冲突，价外加价占其销售额20%-30%，是核心利润来源，合规后短期利润缩水明显；二是区域市场适配难，不同地区消费水平、经济状况差异大，统一明码标价难以适配所有区域需求。
车企也可能面临两大挑战，一是经销商管理难度大，全国经销商数量庞大、管理水平参差不齐，易出现上有政策下有对策；二是价格体系重构成本高，需重新设计定价模型、升级销售系统、培训销售人员，短期内增加运营成本。
我们需警惕三类规避套路：一是标注综合优惠价却不明确优惠条件和限制，用模糊信息吸引消费者；二是以自愿购买为名，强制消费者购买高利润配件包才能购车，变相价外加价；三是借限时促销、清仓特惠名义变相降价，规避低于成本价销售的规定。
主持人：多家车企已表态支持指南，从实操层面，车企需做出哪些调整？会面临哪些挑战？
茄海涛：
（1）内部合规体系
一是建立专门价格合规部门，配备专业人员负责政策制定、审核与监督；二是完善全成本核算机制，明确成本底线，规避低价销售风险；三是强化全员培训，定期开展合规自查、内部暗访，及时纠正违规行为。
（2）经销商管理政策
一是修改合作协议，将价格合规要求纳入条款，明确罚款、暂停授权、取消资格等处罚措施；二是建立分级监管机制，轻微违规约谈整改，严重违规暂停授权或通报，同时推行数字化监管，设置异常价格预警；三是调整激励政策，将合规表现与经销商返利、授权续期挂钩，引导主动合规。
（3）促销规则制定
一是促销信息全透明，显著公示规则、期限、限制条件及赠品，避免模糊表述；二是取消诱导性促销，禁用“最大优惠”“限时特价”等绝对化用语，如实标明优惠幅度；三是规范促销形式，杜绝虚假原价、清仓价，促销活动提前备案。
可能面临的挑战有，一是短期经销商利润下滑，可能影响销量和市场份额；二是竞争环境不公平，部分竞争对手暂不严格执行，合规企业价格端或处于劣势；三是难以平衡合规与销售灵活度，需在遵守指南的同时保持市场竞争力。
主持人：从长期来看，这份《汽车行业价格行为合规指南》除了保障消费者权益，对汽车行业从价格竞争转向技术、品质竞争能起到什么作用？行业会出现哪些新趋势？
茄海涛：
长期来看，《汽车行业价格行为合规指南》能重塑行业竞争规则，划定价格行为红线，迫使车企将资源从价格战转向技术研发、品质提升、服务创新，同时引导消费者从只看价格转向重视品质、技术、服务，形成优质优价的市场共识，倒逼上下游企业共同提升技术水平和产品质量
行业预计会出现五大新趋势：
一是技术创新加速，车企将加大新能源、智能驾驶、智能座舱、车联网等领域研发投入，2026年行业研发投入占比将持续增长；
二是产品差异化竞争加剧，高端智能电动车、个性定制车型、场景化解决方案成竞争核心；
三是服务增值成利润新增长点，经销商从卖车转向用车全生命周期服务，通过保养、服务包、二手车置换等提升收入占比；
四是价格体系更透明稳定，一口价模式成主流，降低销售成本，减少价格欺诈和信息不对称；
五是行业集中度提升，缺乏技术实力、依赖价格战的小企业加速退出，重视研发和服务的头部企业占据更大市场份额。
总结：
《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿短期虽会让依赖价格战的企业面临阵痛，但长期能推动中国汽车行业摆脱恶性竞争，转向技术、品质、服务竞争，为打造汽车强国奠定坚实基础。
对消费者而言，未来购车无需再纠结模糊报价、扯皮交车时间，权益得到切实保障；对车企而言，告别低价内卷才能沉下心深耕核心竞争力，实现行业良性发展。
期待这份指南落地后，车市少些套路、多些真诚，让普通人买车能真正明明白白消费、踏踏实实提车。
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