汽车大公司
随着奥迪在1月15日发布了中国市场2025年交付成绩，BBA在充满挑战的2025年，座次排定：宝马（含MINI）62.5万辆、奥迪61.8万辆、奔驰57.5万辆。
而如果将MINI销量剔除，以单品牌计算，奥迪终于又重回核心豪华品牌第一。
这得益于久违的产品大年，核心主力车型A5L实现了平稳的迭代，而电动车产品实现平台换新，包括奥迪Q6 e-tron、奥迪E5 Sportback顺利上市。而相比于奔驰、宝马，奥迪核心燃油车产品凭借价格竞争力，在生命周期的末尾仍然能保持强大的销量表现，新能源的转型也更加迅速和果断。
但另一方面，就像BBA已经不能只在自己的“小圈子”里比较一样，奥迪所要面对的，是整个中国豪华车市场的大变局，以及在这个过程中，如何重塑奥迪的进取形象。
毕竟，相比于奔驰的“被对标”，还有围绕宝马的设计讨论，奥迪过去一年在互联网的舆论中，最热闹的反倒是南北奥迪真正意义上的“短兵相接”。
站在千万用户的里程碑上，奥迪更需要向前看。
01
懂中国的产品，立竿见影的效果
2025年12月，一汽奥迪A5L的终端交付量已经非常接近A4L，两款车型合计交付超过1.2万辆，若加上上汽奥迪A5L Sportback的销量数据，奥迪在豪华燃油中型车这个细分市场已经实现了巨大的增长。而且值得注意的是，如果考虑南北奥迪的门店数量差异，上汽奥迪A5L Sportback单店销量已经不输一汽奥迪。
对于奥迪而言，这意味着两款国产A5L在市场上形成了有效互补，并且实现了1+1＞2的效果，帮助奥迪扩大了细分市场的整体份额。
更重要的是，这样的成绩是在新车上市至今仍然保持终端售价的情况下取得的成绩。对于过去几年一直都是BBA中折扣率最大的奥迪来说，能够通过新产品实现“量价齐升”，在这样一个大环境下是相当不容易的。
昨天，全新 奥迪Q5L也已经发布上市价格，依然延续了A5L的定价风格，不过30.98万元的起售价格，已经超过了奔驰GLC L的终端价格。如果今年全新Q5L和A6L可以实现顺利切换，那么奥迪在2026年实现高质量的销量增长，也就可以期待。
从奥迪A5L家族，以及奥迪Q6 e-tron家族开始，奥迪与华为合作的华为乾崑智驾技术也在2025年顺利交付。而相比于市场营销层面的“华为上车”本身，这件事对于奥迪来说，是打通了“全球车平台+中国技术适配”的研发路径。这并不像很多人想象中那样简单，A5L和Q5L的华为乾崑智驾车型都相对延期交付，就印证了过程的曲折，除去技术的打通融合，全球研发体系与中国体系的对接与磨合，也是一个复杂的过程。
但这条路径的打通，意味着未来奥迪全球平台的产品也都可以最大程度实现中国本土化的技术适配，从而提升市场竞争力。
作为最早进入中国市场的豪华品牌，不必怀疑奥迪对中国市场的理解，以及决心。在昨天的发布会上，华为李文广就回忆了5年前和奥迪开始的合作，他说：“收到奥迪定点通知时，我们连做个demo都还很困难，大多数时候都只有个PPT。”
在那个时间点，奥迪作为一个全球豪华品牌，敢于第一个吃螃蟹，其决心和勇气都应该被肯定。
而奥迪深耕中国的另一个更大的决心，是AUDI品牌和奥迪E5 Sportback。2025年，新品牌的首款车型成功推出，证明了这个合作项目的高效与成功，同时也展示了传统豪华车企如何在“重重枷锁”之中，完成高效且优质的转型。毕竟，从项目官宣到产品上市交付，上汽奥迪只用了两年多的时间。
| 奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）
接下来，AUDI品牌的第二款车型奥迪E7X也即将到来，奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示：“我们已迈入实现规模化发展的关键阶段，为AUDI品牌在中国豪华电动车市场确立强劲且举足轻重的地位奠定坚实基础。”
而从认知、理解到中国市场发生的巨大变化，再到于全球体制中将针对中国市场的改变落地，奥迪是豪华品牌中最先做到的，也证明了传统豪华品牌在2025年，依然有资格、有能力参与到中国豪华电动车的市场竞争中。
| 奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）
就像奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）对于2025年的总结：
“2025年是目标明晰、执行坚定的关键之年，整体表现符合预期。我们的核心燃油车业务根基坚实。更重要的是，我们加速焕新纯电产品阵容，深化本土合作，并将战略布局高效转化为切实成果。”
燃油车销量的稳健、纯电产品的快速上新、本土合作的深度落地，使得奥迪已经看到了转型的成果，而这种成果不仅将加速奥迪的转型，也会为所有传统豪华品牌在中国市场的发展路径，提出参照。
02
千万之上，什么才是真正的“四环相扣”？
互联网上有人调侃，说在中国有“四个奥迪”——奥迪中国、一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪·上汽合作项目（AUDI）。A5L上市时，““智美绝尘”和“智美之上”的广告语还算暗中较劲，那么“四环相扣，才是奥迪”的推文，直接把矛盾推向了前台。
蔚来能在友商新品上市高峰期给全员发邮件，要求不许拉踩和诋毁，反倒是奥迪自己的新产品，先被“自己人”捅了一刀，这种场面放到全世界也是不多见了。
昨天，一汽奥迪高调地举办了千万用户盛典，以庆祝奥迪成为首个在中国市场突破千万用户的豪华品牌。但对于奥迪来说，我们不敢妄谈“下一个千万”，只想说面对当下中国市场的挑战，若要真正实现豪华品牌第一的目标，“四个奥迪”环环相扣，才是真正的奥迪。
不开玩笑，当新势力品牌们讲着他们的新车用户里有多少来自于传统BBA车主转化时，坐拥千万用户的奥迪，不说像新势力一样百分之几十的转化率，能做到5%，都足够支撑一年的业绩了。
但为何用户会流失？
我们曾和一位传统豪华品牌的负责人聊过，他说：“很多用户仍然喜爱和认同我们品牌的价值与精神，但我们却没有适合当下需求的产品提供给他们。”
和劳斯莱斯或者法拉利这些“奢侈品牌”不同，哪怕是保时捷，其实都面临着来自中国品牌的现实竞争。即便车头的Logo再诱人，但用户仍然需要在情绪价值之外，有着足够与中国品牌相媲美的使用价值。
《车fans》在早上推送了一篇全新奥迪Q5L的市场情况，原文有这样一段话：最让我震惊的是除了最低配外，居然都带有前排座椅加热通风和按摩。而评论区热评都是一个“这也能震惊？国产车早都有了”的态度。
这其实就是传统豪华品牌当下所面临的残酷现实。去年，奔驰和宝马都先后对热销车型进行了一波“增配”，核心就是将这些已经在新能源国产车上司空见惯的配置作为标配。毕竟，当新势力已经把空气悬架、高阶辅助驾驶作为标配的时候，什么Logo也救不回这种基础体验的差距。
奥迪显然同样意识到了这个问题，从A5L家族到Q5L，定价与配置都更加的务实，而奥迪E5 Sportback甚至大幅复刻新势力的模式，双管齐下以应对中国市场的竞争。
两个合资伙伴，全新的姊妹品牌，这应该是奥迪相比于其他传统豪华品牌最好的资源和最大的优势。
技术创新的尝试、更深入中国市场的产品、甚至很多在传统体系中无法做到的改变，都可以交给AUDI来完成，它既可以延续千万用户对于奥迪品牌的信赖，又可以从追求先锋、与众不同的新势力目标用户里抢市场。
而传统的燃油车用户，通过智能座舱、华为乾崑智驾等技术加持，在满足对于智能化的基础需求后，依然提供给他们最“德味儿”的奥迪，这是奥迪最大的基盘。若这些用户未来向新能源转化，也有奥迪一汽PPE平台的全球车型供选择。
论高端性能豪华，奥迪RS凭借旅行车定位，一直有着稳定且忠实的粉丝群体。而在奔驰、宝马越来越少进口个性化车型的时候，反而是奥迪可以通过合资企业，实现个性化产品的国产。蔚来ET5T、享界S9T等等国产“平价”旅行车产品的成功，已经证明了国内并不缺少土壤，只是过去的进口车太过于曲高和寡。
| 奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）
就像奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）所说:“中国是奥迪未来发展的关键驱动力，我们在此与客户及合作伙伴共同创新。凭借双品牌战略及大规模产品布局，我们致力于巩固市场地位，并持续推进电动化进程。”
奥迪需要的，让这千万用户可以继续选择“奥迪”，无论他们喜欢怎样的风格，在奥迪的中国车型库里，都能找到合适的产品。
1+1+1＞3的战略，不应该变成“三个和尚没水吃”的故事。
03
大公司视点
2026年，以全新奥迪Q5L作为开场，奥迪将继续新车的产品攻势。目前，已经公布的将于2026年上市的产品包括全新奥迪A6L、A6L e-tron、奥迪E7X等等，而我们在互联网上也可以看到更多新产品的谍照信息。
在“双品牌、双合作伙伴”的战略支点下，奥迪可以高效推动油电并进的产品布局，从而构筑起兼具智能化、本土化与豪华质感的全维产品矩阵。
最深度的本土化战略、最丰富的车型覆盖、最大的用户基盘，这是奥迪面向未来的信心与资本。
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