品牌、品效、效果——2020年巨量引擎汽车营销全面出击

巨量引擎行业产品负责人焦颖颖表示，GDA相对来说可以看作是之前阿波罗、GD+以及像懂车帝的智多星的升级版，从流量的维度上来讲，最大的升级点是把所有的流量汇集进去、打通，原来是单一维度，现在变成多维，用户的覆盖量以及机器学习的特征，包括用户所处的阶段信息更加丰富化。这是汽车行业首个信息流品效产品。

而据我了解，GDA有三方面升级。第一个升级是打通，把资讯、视频包括互动场景打通，实现跨流量投放，同时未来也会有更多的流量类型接入；第二个是数据层面进行了升级，对用户群体的判定更智能化，并且结合用户行为全链路实时追踪，达成高转化，同时不断优化模型；第三服务层面升级，综合投放分析生成品效协同的广告计划、素材和优化方案，从而整体优化效果，做到真正品效协同，从而最终将双目标价值最大化，这是巨量引擎推出GDA产品的愿景。

这便是巨量引擎汽车行业心智引擎的核心逻辑。那么行动引擎的逻辑呢？

效果通：不仅是广告投放，也是ROI重建

行动引擎就要看效果通这个产品了。

除了品效广告的升级，在此次峰会上我对于已经发布的几个月的效果通更为关心。这也是巨量引擎商业化副总裁向锐在第二天的媒体沟通会重点谈的一个产品。

效果产品在汽车行业不是新鲜事，但此前基本上被玩坏了。最典型是大量假线索，造成4S店员工甚至不愿意去给留资用户打电话。向锐介绍说：“本来线索模型的出现是为了降本增效，但今天的线索模型出现不是降本增效，而是给很多企业、经销商增加很多负担，假线索泛滥。很多企业告诉我，他们一年要花上千万的钱清洗线索，经销商也有自己的DCC团队打电话，经销商被假线索搞得不愿意打电话。为什么？给了很多线索过来，一天打三四百个电话，全是假的，觉得自己的工作没有意义，自己也赚不了钱，车卖不掉，这事情搞得成为行业痛点。”

为此，巨量引擎做效果通的时候，提出三个很核心的任务：

向锐将上述动作看作是这家公司特别有价值的一点。“大家各就各位。”向锐说。

向锐所说的各就各位，除了巨量引擎承担的修路搭桥的意思，还包括修正厂家和经销商对于营销目标的修正。向锐介绍，在汽车效果广告领域，线索变成的KPI，甚至变成了目标，但是线索应该仅仅是手段，卖车才是目标。向锐希望通过努力，通过提供真效能，改变目前效果广告的市场弊病。

在推广效果通之前，向锐团队分析了很多问题，包括预充值的做法不被接受，没有刊例，没有CPM单价，给广告公司没有返点等等。但和厂家进行了几轮试验之后，这些问题很快解决。“大概用了两个月时间，和我们合作的汽车企业涉及到二十个品牌，当时我们认为不可逾越的鸿沟在该产品面前很快被解决，而且解决的时间超越我们想象，变现团队两个双月收入接近一个亿。感觉挺快，但我觉得他们还不够快，本来预计可以收入更多。我们觉得这是一个特别大的市场，大概预判仅主机厂的市场，是30亿-40亿规模。如果再把车展、团购那些客户加进来，我们预判是百亿级的市场。”向锐介绍。

预期很高，发展很快，效果很好。这是目前我们对巨量引擎效果产品的基本判断。这样的判断，基础还是来自产品。

针对当下汽车营销用户转化难、获客成本高、有效率低以及后端转化承接弱这些行业性难题，巨量引擎汽车行业营销双擎之一的行动引擎以巨量引擎底层技术及数据为支撑，目标在于助力汽车营销突破转化壁垒，增进品牌关系人群向行动人群流转。

如何提升潜客转化力？简单回顾下“效果通”的产品。它能够为汽车客户提供线索收集、运营、转化到回溯全链路一站式服务。效果通开放了头条、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多样式信息流点位连接海量潜客，并采用oCPM系统，基于转化目标优化，向最有转化意向的用户展示广告。智能出价系统配合智能创意、诊断工具、线索过滤等，降本增效的同时，更促进营销由“高效”向“有效”的转化进阶。

以某汽车品牌客户为例，通过效果通oCPM智能出价系统投放，消耗增长了28.6%，转化率提升了21.8%，而实际用来转化的成本则降低了4.6%。可以说是大幅度的提高了转化效果。当然，对于广告主来说，做到“高效转化”固然可喜，但这并不意味着就达到了预期的效果。归根到底，只有将线索发展成为真实的到店用户或购买用户，才是广告主的根本期望。

基于此，巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰着重强调了，“在后端链路的各个环节进行优化可以实现全方位的提速提效。”提速方面，巨量引擎通过相关系统，可以即刻连接到4S店；还可以通过一些对接方式，把收集到的线索直接传输给客户进行分析对接，快速高效。提效方面，巨量引擎可通过卖车通，让线索支持直接对接到车企的相关系统，从而让车企可以对接到想要购车的消费者；再加上一系列辅助邀约到店系统，帮助消费者精准地到达店内看到自己想要购买的车型，从而提升了实际成交的概率。

而这些还不够。在向锐看来，效果通下一步还要实现一个目标，即修正汽车行业效果广告的ROI。“真正效果产品最核心考量它的是ROI，不是线索多少单价，投产比是什么。巨量引擎初步在想几个核心指标，一是ROI1，即有效线索，我们定位ROI1为有效建档；二是比较到店，一波营销以后，看是否到店，我们产品经理一直在做这种试验。完了以后看后向数据，这一系列下来以后是否卖车。这些事情还没有完，有ROI1、ROI2、ROI3，希望建立一个行业清晰评估标准，到底怎么样评估效果。一是给你提供真线索，把数据能力开放给你；二是建立有效的评估体系，从最核心的生意模型ROI来看这件事情，而不是线索本身，线索只是手段，绝不对目的，现在很多人把线索变成目的，我认为本质上不好。”向锐介绍。

“我们服务用户买车，我们服务客户卖车，买车和卖车两件事情，因此线索绝对不是目的，只是一个手段。我们过去手段是线索，未来我们说在这过程当中，其实核心目标是要优化ROI，提升投产比，因为投产比对于所有人来讲，它就是一个成本和收益的关系，因此在这方面巨量引擎做了很多事情，一直在探索。”向锐表示。

懂车帝：让内容变得更有商业价值

在本次峰会上，与汽车品牌和用户进行沟通了，还有一个大家期待已久的角色——懂车帝。懂车帝承载着重要的使命：一方面，懂车帝是深度满足用户选车、买车、用车需求的资讯和服务平台，另一方面懂车帝也使巨量引擎的汽车用户画像更为完善。

实际上，在内容上，懂车帝已经将专业内容做到了很高的水准。目前，懂车帝通过原创团队积极探索前沿的汽车内容形式及形态，上线了《非常野》、《爆裂车手》、《时光驶者》、《热血车匠》四档头部原创汽车节目，和《懂车评测》《抢先试驾》《试驾报告》三档汽车评测节目，形成了覆盖汽车文化、越野、赛车、汽车升级等多领域的自制节目矩阵。

同时，懂车帝通过懂车号，将广大汽车自媒体PGC内容与巨量引擎旗下多平台建立起紧密的链接。何戬表示“懂车帝，不只是懂车帝APP”，除独立App外，懂车帝将PGC业务升级为“懂车号”，聚合多端资源鼓励创作，力求满足用户对于优质内容的需求。同时，依托于懂车帝的个性化推荐引擎，精准洞察用户需求，实现优质内容的高效分发，让好的汽车内容真正找到需要的用户。

“真正有价值的内容一定有灵魂、专业、深度，不能完全靠自动化做出来。”懂车帝总裁何戬表示“作为媒体与服务平台，懂车帝不仅要将做内容作为业务发展的重点之一，更要做好内容，并且让好内容更有价值。”

懂车帝内容运营总监纪成成表示，懂车号依托懂车帝、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频五端资源聚合，懂车号将一站式解决汽车创作者多种内容体裁、多个客户端运营效率低下难题，让汽车内容创作和传播变得简单。

至此，巨量引擎将其汽车商业及汽车内容平台的相关逻辑在广州车展上进行了详尽的展示。巨量引擎就像鱼塘一样，从不断养鱼、沉淀，到捕鱼收获成果，然后再将合作经验不断反哺，促进正向循环，持续帮助合作伙伴做大做强。就像向锐所说，在即将到来的在2020年，巨量引擎希望能够为汽车客户提供从品牌到品效，再到效果的全方位营销解决方案，从产品到服务全面提升营销效能，共创汽车营销新未来。