驾仕派
距离广州车展前夕的华为乾崑生态大会已经过去一个月了，那场发布会上发布了两个全新的品牌：启境、奕境。很多人就很疑惑，为什么华为乾崑还要和广汽、东风打造两个“境”品牌，这和界品牌，以及阿维塔、岚图这些有什么区别？
之前驾仕派和启境的团队做了一次深度沟通，获得的一些信息或许能够梳理清楚这里面的关系。
01
首先我们需要知道的是，鸿蒙智行的“界”品牌和华为乾崑的“境”品牌、HI模式之间是有差异的。
鸿蒙智行的品牌定义是华为全流程主导，产品定义、产品设计、品牌营销、核心技术、质量流程、服务体系、全生命周期升级与维护都是华为主导，推动中国智能电动汽车产业升级。
而境品牌是两个车企集团和华为乾崑进行深度合作，比如启境从品牌到产品，都是华为车BU深度参与到了品牌的定义、产品的定义，也引入了华为的IPD、IPMS产品开发流程，而且双方是联合定义、联合研发、联合办公，甚至之前华为车BU的CMO直接就到启境任职CMO。
至于HI模式则是华为车BU提供零部件的供应商模式。
所以，境品牌你可以理解为比HI模式更加紧密的一种合作模式，华为乾崑深度参与，但主要是提供华为的方法论，渠道和服务部分华为不介入的。
那么为什么华为有了界模式、HI模式之后，还要开辟境模式呢？一个重要的原因在于，华为仍坚持“华为不造车”，而更多还是要做一个供应商角色，只是这个供应商现在发现外界对华为提供的产品的应用场景不太理解，这就需要华为来帮助车企完成“临门一脚”。
这点在汽车行业可能并不多见，但是在科技行业其实非常流行，这就是所谓“样板间”策略。华为的角色类似于科技行业的英特尔或高通。
当年英特尔在推广酷睿高能效芯片时，OEM厂商没有理解到轻薄本的需求，于是英特尔亲自下场定义“超极本（Ultrabook）”的标准，教会OEM厂商如何做轻薄本，从而带动了整个产业链的升级。同样，高通也会向顶级合作伙伴开放更深度性能、提供功能设计的参考，教首发的合作伙伴如何把产品做好，以此提升芯片出货量。
所以，华为的境模式也应该是类似的思路，华为作为核心供应商，通过亲自下场参与产品定义，向车企展示“具有竞争力的车该怎么造”，这既是对华为零部件实力的展示，也是在手把手帮助合作伙伴提升“产品智造”能力。因此，境模式就是把华为的产品定义、研发流程管理带到车企，改造车企长期以来“先做研发再去卖车”的思路，从用户体验出发去打造产品。
不过之前社交媒体上有所谓“一塔五界三境”的说法并不准确，五界是鸿蒙智行没有问题，但是“三境”其实只有启境和奕境，多出来的华境并不属于“境”模式，只是商标注册在宝骏，和阿维塔一样属于HI模式。
当然，华为车BU现在已经更名为深圳引望智能技术有限公司，引望则是由华为控股80%，赛力斯、阿维塔各持有10%。
02
在理解了境品牌的由来之后，接下来可以聊一下，为什么要推出“启境”这个品牌？
首先，“启境”这个名字也是任正非亲自提议。按照启境团队的说法，境品牌的第一个是“启境”，这个启，就是有“第一个”“开始”的意思，对应的恰好就是“问”。
就连名字都是由华为车BU参与，那么自然在品牌定义上也是华为车BU参与了的。可以很明确地说，启境定义的30万元高端豪华细分市场并不是一个和界品牌重复的区隔，也不会和奕境重复，每一个品牌都会有自己的位置。
鸿蒙智行现在主打的是30-60万元的高端市场，包括品牌调性、产品设计会更成熟稳重。这其实和华为终端的产品形象是呼应的，包括去看Mate系列、Ultimate系列的用户群体都是和鸿蒙智行比较一致。
这时候启境虽然同样定位在30万元区间，但品牌定义就是偏向年轻市场，强调个性化与操控，这也是为什么启境的首款产品会是一台猎装轿跑。
而奕境据说会再往下走一些，主要是定义在高端主流品牌，也就是现在消费者认知中更偏向于类似大众、别克这样的主流合资定位。
启境CEO刘嘉铭就将其目标用户定义为“中产二代”。这个消费群体年龄在30岁左右，家里也能提供一些经济支持，因此在购车时更看重时尚感与科技感，同时还有一些“心态年轻感”很强的用户，也是启境的目标人群。这样来看，即便启境瞄准年轻高端消费群体，其实市场容量并不小，足以支撑启境的发展。
我们认为，如果将鸿蒙智行比作BBA中的“奔驰”，主打豪华与舒适；那么启境更像是“宝马”，主打颜值与操控。奔驰在中国每年有70万辆销量，宝马在中国也有70万销量，所以启境的销量目标肯定不是每年几万辆的规模。
03
厘清了品牌定位之后，启境在产品上会有什么优势呢？
事实上，启境也并非传统意义上广汽旗下的一个高端豪华子品牌，而更像是一个由广汽投资、利用广汽现有资产，并与华为深度合作而孵化的“新势力”品牌。在华为乾崑技术的品牌认知加持下，启境以一种更轻盈、更灵活的姿态切入市场，既拥有大厂的资源背书，又具备新势力的创新模式。
作为一个独立发展的全新品牌，启境最大的优势在于没有传统车企的历史包袱。比如在用户心中，不会觉得这是一个老登品牌、传统品牌；再比如在渠道建设上，启境也会有自己单独的渠道，而不是去共用之前的传统车企渠道，这样在服务体验上也会更贴近一个豪华品牌的认知。
而在产品力方面，传统的HI模式往往存在技术代差，而现在启境因为有华为车BU的深入介入，因此产品配置也可以直接上到华为乾崑最新的技术。
之前传统HI模式是需要每款车在价格与采购策略上进行谈判，等到谈好时可能华为乾崑的新技术都准备好了，那又不可能重新谈，这就导致了HI模式会在产品技术上滞后。例如，鸿蒙智行的产品现在已用上了16.1英寸的3K屏幕，而HI模式车型仍停留在15.6英寸2K屏；鸿蒙智行已经在高端车型上普及四激光雷达、分布式4D毫米波雷达，而HI模式的同价位产品却还是单激光雷达方案，甚至奥迪Q5L现在还用的是华为乾崑ADS 2.0。
这种滞后导致HI模式产品与鸿蒙智行产品之间出现了明显的“代差”。而启境和华为车BU团队的联合办公、联合产品定义，能够直接共享华为乾崑的前瞻技术规划，从而确保产品上市时具备领先的技术优势。
综上所述，启境品牌是华为生态系品牌在年轻化、运动化细分市场的一次精准布局，通过华为车BU团队在技术规划与产品定义上的深度介入，有望打破传统HI模式的技术滞后魔咒，更将成为华为乾崑展示其全栈技术能力的重要载体。对于启境而言，借力华为车BU优化流程、提升产品力，其未来的发展空间也值得期待。
文｜JackieLXX
图｜网络
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