童济仁
2017年，伴随着豪华品牌终端价格进一步的下探和本土品牌SUV车型的向上突围，合资品牌也告别了多年的高增长、高盈利时代，进入了危险的“夹层陷阱”阶段，韩系和法系车的率先溃败，也引起了其它合资品牌的警惕。
但在2017年，上汽大众却继2016年突破200万辆销量后在高位继续实现增长，以2,063,077辆的新车销量蝉联国内乘用车市场销量冠军。其中，大众品牌以1,730,068辆的新车销售，不仅继续稳坐单一车企品牌销量冠军，而且凭借2017年途昂和辉昂的“双昂组合”，率先实现了合资品牌对夹层陷阱的突围，完成了品牌向上，扩大新增市场的目标。
2017年，整个车市步入了微增长期，尤其是轿车市场更是进入了负增长。对于以轿车产品为主的超大合资车企来说，轿车市场整体下滑所造成的影响更加被放大。而在豪华品牌下探和本土品牌上攻的夹层中，合资车企必须要找到新的增长点，实现突围。
复盘2017年的车市，车企单一品牌的销量冠军依旧是上汽大众大众品牌。一方面，上汽大众大众品牌几乎是国内唯一既能实现从小型车到中大型车全产品线覆盖，且没有明显销量短板的单一品牌；另一方面，当市场进入微增长，上汽大众大众品牌用两款合资品牌国产售价最高的车型，初步实现了品牌突围“夹层陷阱”，全面开拓新市场的目标。
【2017年亮点】
1. 轿车产品在市场整体低迷的情况下基本稳定，多数车型处于领跑或第一集团。
2. SUV产品同比增幅68.67%，市场话语权进一步增强。
3. “双昂”销量表现出色，将合资品牌定位提升到全新高度。
▎主流轿车市场稳定后，如何从满足需求到引领需求？
由于产品更新周期的缘故，2017年上汽大众大众品牌在轿车产品上并没有大的更新动作，而细分市场的竞品们通过新车效应无形中也在蚕食份额。但必须承认，即使在诸多不利因素环绕下，上汽大众大众品牌的轿车产品线依然基本维持了稳定，大部分车型在细分市场都处于领跑或第一集团。
传统的轿车市场即使份额有所下滑，但仍然是中国车市的销量中坚，就算是块硬骨头，但能够将它啃下去的车企，在未来多元化的市场中也将占得先机。当整体市场不景气的时候，大众的品牌力成为引导消费者选择的重要筹码。
在过去的一年里，朗逸连续第五年登上国内轿车销量冠军的位置，销量惯性已然被培养，同样在细分市场绝对领先的还有Polo。而帕萨特、凌渡、桑塔纳等轿车也都处于各自细分市场的第一梯队。
但仅仅维稳是不够的，当轿车市场份额整体在萎缩，被动地维稳仍然不能与市场大势相抗衡，反而应当紧抓消费趋势，主动出击，先于市场之前占得先手。
潜在消费者的产品期望，无疑是追求更加有品质的车型。此时，大众需要发挥其在国内强大的品牌力，用最能代表大众品牌造车实力、配置与科技水平的旗舰产品来提振整个轿车产品线的销量。
过去，这一任务一直由帕萨特完成。但是应当看到，当迈腾已经凭借更新的平台、技术、设计提升了用户的认可度，当君威、凯美瑞、雅阁等美系、日系中型车陆续换代后，处于生命周期末段的帕萨特竞争优势越来越小。此时，新的旗舰轿车辉昂的表现就显得至关重要了。
这款合资品牌国产车型中定价最高的轿车，2016年四季度上市时曾倍受质疑，一度只被看作“精神领袖”。但在其首个完整销售年中，尤其是在去年7月改款之后，辉昂进行了配置上的针对性调整，切实打在了消费者的关注点上，加之品牌调性的宣传和第一批用户的口碑传播，辉昂用连续增长的销量证明了大众品牌在国内有能力将非豪华品牌轿车的价格上限提升到30万元以上。至年底，辉昂的销量已有连续突破3,000辆的表现。
▎SUV话语权争夺，改变合资市场的游戏规则
上汽大众大众品牌2017年销量攀升和盈利提升的主要来源，正是此前大众品牌在国内产品线相对薄弱的SUV市场。2017年，上汽大众大众品牌SUV销量同比增长68.67%，不仅如此，过去仅靠途观一款产品打天下的局面也得到了彻底的改观。
2017年，途观首先完成了升级，换代后的途观L从紧凑型SUV上升为中型SUV，塑造出新的合资SUV主战场，进一步加固了品牌护城河。而3月上市的中大型SUV途昂，更是用一场“田忌赛马”般的产品定位战略，几乎改变了合资SUV主流市场的游戏规则。在这一轮SUV布局后，上汽大众大众品牌迅速形成了由途昂、途观L和途观丝绸之路版的三车组合，基本上实现了在SUV市场20-50万元区间的产品覆盖。
途观完成换代后，同比增长37.27%，实现了月均超过27,000辆的成绩，继续在合资SUV领域“独孤求败”。而率先开拓主流品牌中大型SUV市场的途昂，月均销量超过8,000，年底更是连续销量破万，在细分市场几乎一枝独秀，并改变了整个中大型SUV的市场格局。
2017年自主品牌SUV处于热销，平均售价和高端车型售价均有大幅提升，加上豪华品牌紧凑型SUV价格不断下探，合资品牌面临着严峻的“上下夹击”危险。而上汽大众大众品牌完成途观L的升级以及途昂这款满足消费升级需求的产品布局，不仅赚足了销量和高端化的市场利润，也抢占了先发优势和品牌溢价优势。
2017年上汽大众大众品牌这一关键的SUV产品线布局，也为其将来两年在这个增速最快的细分市场中的布局，打下了坚实的基础。
▎“双昂”的出色表现，令品牌高度再度提升
面对“夹层陷阱”，合资品牌想要持续健康发展，品牌向上几乎是下一步必然的选择。向上之路虽然艰难，但在市场的十字路口，上汽大众大众品牌义无反顾地走上了这条道路。而“双昂”的表现已经让上汽大众大众品牌看到了成果。
传统的轿车市场里，消费者的等级观念也是最为森严的。但是上汽大众大众品牌快速高效的反应，以及产品配置的针对性调整，让辉昂不再只是形象产品，而是实实在在地成为合资品牌30万以上价格市场销量第一的轿车，从而为上汽大众大众品牌的轿车产品做了有力的背书。
而途昂的上市，则让上汽大众大众品牌在2017年实现了SUV市场的“名利双收”，将合资品牌SUV的价位上限提升到了40万元区间，率先抢得了这一轮SUV消费升级的时间窗口。没有竞品的压力，在细分市场独舞，途昂再次成为其它新进入者难以逾越的市场标杆。
在大多数合资品牌面对品牌向上仍然踟蹰时，上汽大众大众品牌却率先迈出坚实的一步。辉昂和途昂两款旗舰车型，在合资品牌普遍不愿触及的细分市场取得了超越预期的表现，承担起整个上汽大众大众品牌在国内市场的旗舰形象和品牌内涵。这不仅大大增强上汽大众大众品牌未来在中国市场的溢价能力，更是起到了至关重要的“顶端客户口碑”效应，从而夺取主流合资品牌市场的关键话语权。
▎融合与分化，上汽大众大众品牌“昂首前行”的关键？
如果用一个关键字来形容上汽大众2017年的表现，“昂”字再合适不过。这个“昂”字，包含了上汽大众大众品牌在2017年的产品之“昂”、销量之“昂”、品牌之“昂”。在高品牌力的驱动下，上汽大众大众品牌在基准体量已然庞大之时，仍能保持高于乘用车市平均水平的增长率，对于消费升级需求的洞察与把握起到了重要作用。
《童济仁汽车评论》认为，欧洲汽车品牌的传统优势产品，与中国市场的消费升级趋势并不一致。如果仅仅是“原汁原味”地做跨国车企的生产基地，在今天已经越来越具有独一无二性的中国市场上，已经无法再享受到市场红利。
但上汽大众大众品牌却能抓住市场潮流，甚至不是在被动跟随，而是在主动引领潮流。其中蕴含着这个国内销量第一的单一车企品牌对于汽车产业“融合与分化”的理解。
“融合”体现在用户无法感知的地方，用模块化的平台实现不同种类新车型的快速开发，最大限度切割细分市场，这是品牌的横向发展。而“分化”则是在用户可以感知之处，在品牌溢价率的支撑下，用更高端的车型实现品牌的进一步提升，这是品牌的纵向发展。
这一纵一横，让上汽大众大众品牌在2017年保持原有轿车和SUV产品细分市场份额优势的基础上，开始呈现向上走的趋势。三十多年来“VW”LOGO在国内积累起的品牌价值，给了上汽大众大众品牌足够的信心去开辟主流合资品牌的“新战场”。
在基盘用户稳固的前提下，上汽大众大众品牌用30多年来对中国市场变化和消费趋势的前瞻判断，领先于其它合资竞争对手布局中大型SUV和轿车市场，是其2017年得以“昂首前行”的关键。
无论是销量增长还是品牌上升，都是上汽大众大众品牌多年来深耕中国市场、厚积薄发的成果。而进入2018年，随着产品更新迭代的不断进行，上汽大众大众品牌在持续满足市场需求、引领细分市场趋势、开拓全新市场空间上的举动仍然值得期待。
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