爱车兵团
“他在生命的每个阶段，都说了他相信的话。”罗永浩这句话简直太对了。在从业汽车自媒体这段并不算短的时间里，我发现大部分观点都经不起时间的推敲。
去年的埃安以同比增长77.8%拿下48万辆的销量，成为全球最快达成百万产销的新能源车企，一时风光无限，被媒体解读为最闷声发大财的新能源品牌。
但短短5个月后，广汽发布今年1-5月业绩报表后，表现不佳的埃安陷入了舆论的漩涡中。去年的评价如一记回旋镖正中埃安眉心，如今的埃安既不闷声更不发财。
但我觉得，以一时得失为车企发展前景定性，不免显得太过肤浅。世事若真如人言，比亚迪、蔚来等早已不知死在笔下多少回。与其指责上半年汽车行业的狂卷中，半年没有新品的埃安失去了自己的市场节奏，不如更理性地看看埃安过去几年积累的内功，能否支撑它在汽车这个本就跌宕起伏的行业中跨越兴衰周期。
埃安不愁生存，但广汽更需要高端
提起埃安，很多人最大的印象就是“网约车之王”。乘联会数据显示，2023年全国网约车市场销量为85万辆，其中埃安以21.9万居首位，市场份额达25%，占埃安总销量超四成。
埃安的发展确实与B端形成了较强的绑定，但这也让埃安在发展早期就快速实现独立生存。2019年特斯拉工厂开建同时，广汽就对埃安下了重注，是国企中最早一批全面跟进新能源的。在其它国企新能源品牌仍挣扎在生存线时，埃安就已经跨过了最难的盈利关，无论是销量、产品口碑、技术积累都是其中最顶尖的，即使将埃安放在整个新能源车行业中都可圈可点。
长期来看“网约车之王”对于埃安，除了让用户觉得不够高端外，不全是负资产。与某些靠B端突然起量，又因质量暴雷骤跌的车企不同，广汽坚持长期主义的基因，让埃安从始至终都将品质、体验放在产品首位，凭实力从2019年至今长期获得B端客户的认可。通过网约车让消费者体验，也让埃安百万公里开不坏、超高空间利用率等口碑深入人心。
这些同样也能转化为C端市场的竞争力。在占据市场约60%份额的10万-20万元级，埃安的品牌特质正是用户所需要的，这让埃安在竞争最激烈的纯电市场拿下超26万的C端用户，这个成绩单独拿出来也同样在行业前列。
所以，现在埃安失速的原因不是能力缺失，而是多方面原因造成的。
其一，网约车市场逐渐饱和，让倚重B端市场的埃安承受了巨大冲击。
其二，埃安在竞争烈度骤然加剧的上半年没有规划新车投放，只能在旧款车上小修小补，无法跟上市场竞争节奏。
其三，也是最重要的，新能源市场的最大增量骤然从纯电转向插混，让着重布局纯电的埃安失去了市场支撑。
在新能源车比油箱谁更大的魔幻半年里，坚持纯电的埃安既没有10万以下产品，更没有增量巨大的PHEV，主攻20万以上高端的昊铂还太年轻，这些产品线的缺失，也就让埃安在短期内面临不小的困难。
接下来埃安将主动出击，改变只做纯电的策略。埃安掌门人古惠南透露，埃安将会在2025年陆续推出REV、PHEV产品，下半年还将有第二代 AION V等三款新车型推出。相信凭借有力的新品，再补上PHEV这块最大短板，埃安很快能够重整节奏。
但是埃安品牌解决的只是生存问题。就像所有跨国车企巨头都需要高端品牌一样，昊铂这个高端品牌能否立足市场，才是决定埃安未来能否走得更远的关键，也是埃安之于广汽最大的意义。
昊铂要做时间的朋友
从诞生之日起，埃安这一新能源品牌就承担了广汽冲击高端品牌的重任，从埃安首款车型AION LX就能看出这一点。尽管为了生存最终在10-20万级开花结果，但广汽的决心从来没有动摇。昊铂就是广汽打造属于自己的高端汽车品牌决心的最好体现，为此不惜调动一切能够调动的资源。
放眼全球，昊铂的登场也称得上是汽车新品牌能做到的最盛大的水平。首款车型是零百加速1.9s的纯电超跑昊铂SSR，狠狠地秀了下技术肌肉，业内只有特斯拉和蔚来的登场能媲美。而接下来迅速推出的昊铂GT和昊铂HT两款车展现的“板凳深度”，则是后两者所不能及的。
不过，接下来这半年多昊铂两款主力车型的销量一直表现一般，这成了很多人质疑昊铂难成的原因。
这不难理解。在价格战环境中，焦虑成为蔓延整个汽车行业的情绪，一旦某个品牌不能“大干快上”迅速上量，就会被贴上失败标签。
然而，高端品牌从来不是短期能达成的目标，它需要时间的沉淀。商业世界里高价从来不等于高端，昊铂推出百万级超跑不意味着已经跻身高端。特斯拉从推出Roadster入场，到热销全球的Model 3走了8年，节奏更快的后来者蔚来从EP9亮相到ES8取得市场认可也经历了3年。
昊铂品牌要立足高端，一定要做时间的朋友，正如广汽一直所坚持的长期主义。
品牌自己都不相信自己的品牌价值，如何能让消费者认可？品牌一旦走下台阶，就很难有机会再走上去。何况降价也未必能带来量，上汽智己一路从40万的L7来到19万的L6，也未见起色。
古惠南对此的认识非常清晰，他希望市场和团队对打造高端品牌要有一点耐心。“品牌的树立一定是靠价值的，价格战为辅。”古惠南认为昊铂现在最需要的就是保持战略定力，在前两个月昊铂价格出现失控时，及时作出了调整，“如果你的产品永远都是价格往下，你就没有品牌了。”
打破埃安惯性，昊铂冲高才有希望
接下来，昊铂需要做的是针对品牌和产品价值深度经营，打好“豪华智能”的技术长板。
品牌是昊铂最大短板。昊铂需要让市场对它为什么是高端品牌有一个清晰的定义。目前它三款产品昊铂SSR是百万超跑，昊铂GT轿跑衔接了运动性能调性，接下来的昊铂HT却突然家用起来。模糊的定位不仅无法吸引目标客群，更让用户不知为何买你。
高端品牌本质是符号化消费，这与大众化品牌具有本质上的区别。后者消费者主要是为实用价值买单，适合的价格配上适合的产品力，总能收获一定市场，这就是埃安一直以来的产品逻辑。
高端品牌则需要在实用价值基础上，让消费者为了理念、标签的情绪价值买单。在消费电子中是苹果极致的工业设计，在奢侈品中是百达翡丽纯手工和稀缺性，在汽车中是宝马的运动、奔驰的设计。
昊铂实用价值上已经拥有良好的基础，埃安百万的销量，为其品质、设计、技术等积累了丰富的经验，在全球新能源品牌之中能出其右者，不过特斯拉、比亚迪等有限的几家。对于情绪价值，昊铂选择充分发挥中国汽车的长板智能化，走“豪华智能”路线。
昊铂要做好这一点，不仅需要堆料，更需要自主审美风格和技术路线的沉淀，在“豪华”、“智能”两个普遍的标签上，做出自己的差异化，用带有昊铂原创基因的产品设计、品牌服务、品牌调性，满足用户的情绪价值，为用户创造价值感和获得感。
昊铂第三季度推出内部代号AH8的新车，将努力塑造对标奔驰的车厢质感，在细节上渗透豪华的氛围。并将智能技术长板拉长，搭载对标特斯拉FSD的智驾能力、“空悬浮”智能化数字底盘、ADiGO6.0智能座舱等创新科技，在市场打响昊铂“豪华智能”的品牌属性。
同时，昊铂认识到在目前市场竞争环境下，经销商模式无法完成品牌塑造，年内将开设100家直营店，为用户提供豪华品牌应有的服务品质，并向用户传达昊铂的品牌理念和价值，更好地渗透昊铂的影响力。
面对如今国际上对中国纯电车的围堵，昊铂有信心逆流而上。不仅将进入东南亚市场，还将在年底登陆欧陆。对纯电车溢价能力接受度更高的国际市场，也将成为昊铂未来版图中重要的增长点。
写在最后
面对价格绞杀下动荡的市场，长期主义的坚持将会成为昊铂最重要的财富。无论是全球仅此一座的新能源汽车灯塔工厂，坚持自研带来的三电技术、智驾技术和智舱设计的能力，还是坚持品质、安全带来的深厚市场口碑，都是长期主义才能带来的价值，这些都将会成为昊铂持续发展的内能。
相信埃安和昊铂终将冲出阴霾，穿越市场周期，获得更大发展。
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