捷达杀出了一条合资新路丨人汽

作者：管宏业 王珊珊

网红城市成都，除了麻辣火锅、宽窄巷子、熊猫基地外，实际上还有一处打卡点—一汽-大众捷达展示中心门前的人形机器人。

这个由工人们利用汽车部件拼装而成的机器人，不仅拥有一系列AR功能，人脸识别和语音识别等技术特性，可以与游客趣味互动，也显示出捷达在智能化维度的能力与创新。

这令人感到新奇，更多少有些意外。捷达，这个定位于经济型用车的国民汽车品牌，在国内轰轰烈烈的电动化、智能化浪潮中，已被忽视甚至遗忘了不少。

实际上，自诞生之日起，捷达就没有过过好日子：创立之初就遭遇疫情，此后又经历了严酷的价格战，更不容易的是，旗下三车型自2019年陆续上市以来，“缝缝补补”硬是扛了5年，至今没有新车型上市。

自2023年初以来，国内价格战一浪高过一浪，新产品如过江之鲫，给捷达带来了更严峻的挑战。没有新产品，没有新技术，人们不禁捏了一把汗。

日前，人汽传媒走进捷达，与一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌以及捷达品牌销售事业部总经理王开锐深度交流，对捷达品牌的过去、现时发展之难深受触动，更对不断求进、求变的未来捷达充满期待。

夹缝求生不容易

作为一汽-大众品牌第一款国产车型，“国民神车”捷达自20世纪90年代上市以来，满载了一代国人关于轿车的回忆，至今已拥有超过500万台的保有量。

2019年，捷达重获新生，从一款车型正式跃升为一汽-大众旗下继大众、奥迪之后的第三个品牌。2021年8月，捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售公司大众品牌旗下划转到成都分公司，推动捷达品牌实现研产销一体化。

作为一个独立的品牌，捷达面临的挑战也在不断加码。今年以来，自主品牌市场份额与日俱增，新能源汽车渗透率持续几个月超过50％，合资品牌生存空间进一步被挤压。

对于还没有新能源产品的捷达品牌而言，冲击力度之大可想而知。目前，捷达品牌仅VS5、VS7、 VA3三款在售车型，一直没有再扩容，5年时间市场产品力备受考验。

在如此严峻的市场环境挑战下，如何保持良好的增长态势续写“国民神车”车坛奇迹，成为捷达品牌的当务之急。其中一个重要的解题思路就是出口。

“客观讲，国内油车空间会面临进一步挤压，但是周边的一些产油国，包括电力基础设施较弱的国家，对油车的需求还是很大。”张铁斌表示。

▲一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理 张铁斌

以乌兹别克斯坦为例，2023年新车市场已达到40万辆级，但汽车千人保有量仅有95，仍存在数万左右的市场需求缺口，市场前景可观。捷达皮实、耐用、抗造的产品品质，在海外颇受欢迎。

为了保障在当地市场实现突破，捷达整合现有人力资源，打造乌兹别克斯坦开拓战队，建立包含订单、价格、物流、备件、索赔等在内的出口业务全流程管理体系。下一步，捷达将探讨进行KD乃至CKD生产，考虑设立分工厂。除了乌兹别克斯坦，捷达也在考虑进军其他市场。

另一个重要的解题思路则是改装。对捷达而言，继承传奇的过往是品牌的一项重大责任，但更要追逐时代，勇于创新。德国产品质量固然好，但是从设计到研发一直到出厂、上市，周期漫长，内部流程就需要54个月，显然已经不适合国内市场需求。

不仅如此，在消费升级的浪潮下，中国用户对内饰、设计、功能的一些要求越来越高。通过改装，捷达把产品周期缩短在13个月，不仅升级了产品的外观和内饰，还增加了许多附加功能，以同样的价格为用户提供了更高的价值，在市场上非常受欢迎。

据悉，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋亲自到访捷达两次，一方面指导工作，一方面也是让捷达输出改装经验，助推这一行业的迅速发展。

汽车改装是汽车产业链上的一个重要环节，中国已经全面进入个性化用车时代，改装市场潜力巨大。今年，捷达改装业务销量预计超过3万辆。目前，捷达正在考虑成立专业的改装公司对外承接业务。

“自强”不息寻突破

“这两年，我们坚定地走电动化这条路，虽然过程有点曲折，但终于拨开云雾见日出，现在已经可以昂首挺胸地走在大路上了。”张铁斌自信满满。

在危机中育先机，于变局中开新局。在产品规划方面，捷达有着明确的布局和实现路径。根据品牌特有属性及消费群体特殊需求，并结合过往销售情况，得出依然坚守燃油车阵地的结论，同时加速向电动化转型，加快新能源车型的研发及上市进度，推动“油电共进”战略的落地。

一汽-大众新能源车要走自研之路，并且自研的新能源技术会率先在捷达品牌上应用。张铁斌坦言，捷达品牌曾经寻求过电动车合作的事宜，但结果都不尽人意，要想把关键技术掌握在自己手里，只有自强。得益于国内成熟的电动车生态、智能网联生态、智能驾驶生态，捷达在新能源布局上已经有了实质性突破。

据悉，首款A级三厢车纯电产品，基于全新的技术平台研发而成，预计2025年会和用户见面，2026年纯电SUV及其他产品也将陆续面世。这些产品的持续推出，将满足多元化的市场需求。

企业品牌价值的提升，是一场无限游戏。企业有兴衰，生态无边界，做优生态，企业品牌才能更有竞争力。智能化技术水平要求较高的车联网领域，捷达选择与行业领先者同行。

2021云栖大会上，捷达品牌、摩斯智联与斑马智行举行智能网联战略合作签约仪式，三方发挥各自优势，共创新一代智能网联产品。

其中，一汽-大众以摩斯智联为载体对外打造车联网IP，发挥其在车联网领域的自主研发能力，同时借助斑马智行的AI技术，全面提高捷达品牌车型的智能网联产品力，在人机交互、AI语音助理、生态服务、售后服务等方面不断进化，为用户带来智能座舱新体验。

捷达不仅要提升智能化产品的实力，更要实现在人才培养、管理模式等方面的不断进化。摩斯智联是一汽-大众旗下的汽车软件科技公司，被视作这家头部车企“数智化转型”的主要抓手之一，近年来吸引了不少互联网大厂、车联网背景的技术人员加入，每年秋招还会有很多名校毕业生加入。

可以说，新合资时代下，一汽-大众给予了捷达品牌极大的赋能，从整个的产品定义、开发周期，到技术的研发、整合，甚至到后端的用户的一些体验，都给它很大的授权。

“在一汽-大众三大品牌中，捷达最难，却也是最有干劲的一个，在当下的合资低谷期不知疲倦地探索新路。”张铁斌对捷达寄予厚望，“市场很卷，但一定会卷出全球的王者。”

守土有责，以心换心

随着车市饱和，汽车品牌日益增多，车企躺着赚钱的时代已经一去不复返。时至今日，韩系、美系、德系、日系等合资品牌市场份额已经呈现不同程度的下跌。

“市场竞争非常激烈，我们三款产品一直打了五年，还能持续维持在大概1%的市场份额，整个经销商团队的能力素养非常重要，为销量提升提供了很大的支撑。”王开锐表示。

▲捷达品牌销售事业部总经理 王开锐

捷达与经销商关系与传统的厂商关系有很大不同。为了让经销商赚到更多的利润，捷达始终秉承和坚持独占销售网络的策略，即一个城市尽量只开一家店，给经销商独占市场的权利，拥有足够的生存空间。

捷达对三款产品有清晰的规划：VA3的定位占据主流公户市场的统治地位；VS5定位主销车型，主机厂给足够支持把量做起来；VS7定位盈利车型，并通过一系列的营销理念和策略为经销商提供支持。而经销商的任务就是拓展区域市场，专心卖车，多劳多得。

在整体销售体系中，卖车只是第一步，更重要的是后续服务。捷达正在打造全新的“用户品牌”：从功能、价值和情感三大体验到“五心用户权益”保障，从缩短客户服务半径到完善用户投诉解决机制，线上线下齐发力，全生命周期提升用户体验。

以云南小区的昆明为例，昆明谊友作为一家优秀捷达品牌经销商，通过“每月看电影”等充满温馨的活动，使消费者越来越多地了解捷达。此外，每个月具体到每一位用户的回访，也更让消费者认可了捷达的“亲情”。

对用户的长期维护也为捷达品牌带来了丰厚的回报，如今，客户带客户，客户介绍客户，已经成为捷达经销商获客最重要的渠道。

有这样一个关于“捷达村”的真实故事。在甘肃靠近兰州一个优美村庄，住着一位很有影响力的快手网红，在当地很有影响力，他非常认可捷达的品质，村民咨询买什么车的时候，他都推荐捷达。在口口相传中，村里50多户人中有20多户都买了捷达，成为村民的好伙伴。

对于捷达而言，村镇客户是一个非常重要的客户群体，下沉市场的战略重要性不言而喻。根据规划，到2024年底，捷达将在下沉市场开拓超过1450家高质量二网，覆盖超过90%以上的县乡市场，40%以上的重点城市核心商圈，进一步提升市场占有率和品牌影响力。

此外，捷达也在加速转型变革，强化数智化应用，着重打造产销一体化系统，并以店头语音分析管理赋能一线业务优化提升，为品牌升级、服务升级提供保障。

“每周我们俩都会组织经理人员，所有部门在一起听用户之声，已经坚持了两三年。”王开锐自豪地说道，捷达品牌用户口碑在行业内遥遥领先。

成立至今，在五年没有新产品注入的情况下，三款“老烟枪”销量已逼近80万辆水平，坚持住了在市场上的声量和状态。

人汽观察：

正如成都冬天的天气，阴雨蒙蒙总有云开雾散时。置身汽车产业深刻变革的关键时刻，有严酷的挑战，更有崭新的机遇。

捷达品牌自诞生起，就承担着探路新时代下合资转型的重任。面对汽车市场竞争环境的变化，用户需求与消费升级，捷达以产品布局、电动化转型、用户体验升级，渠道纵深布局，以及出口计划等为抓手，以真实力迎接市场新挑战。

令人期待的是，赓续德系品质，用好中国资源，不走寻常路的捷达在一路“血拼”中，已经杀出了一条自强自立的后合资之路。