2025年，中国车市怎么卷？丨人汽

作者：宋家婷

不只苦内卷，更要出良策。

2025年，中国车市还将怎么卷？

在经过了又一年的惨烈竞争后，这个问题也迫切地摆到了桌面上。的的确确，从2023年的卷技术、卷配置，到2024年的卷价格、卷营销，主流车企们招数用尽，却总是事倍功半，与最初的愿景背道而驰。

汽车行业曾有共识，卷在某种程度上是加快产业转型升级的有效手段，但过犹不及——当过半车企依旧无法盈利之际，是时候反思并改变策略了。

2024年年末，中央政治局会议在部署2025年经济工作时，明确提出综合整治“内卷式”竞争。实际上，今年7月中央会议就已经指出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。

从防止到综合整治，“内卷式”竞争成为中央会议关切点也恰恰说明了问题的严重性。那么，这是否会给中国汽车市场带来深刻的改变？

“沉默的大多数”卷不动了

“今年不太卷，明年会卷死。”2024年末再回味长城汽车董事长魏建军两年前说的这句话，实话也是实话，扎心也是扎心。

我们有理由相信，该不该卷从主流车企到新势力们应该都有了自己的答案。但是，身体力行上却不敢懈怠，因为在这样一个优胜劣汰的历史时刻，稍有懈怠就意味着彻底出局。

然而，有人要留在牌桌，就有人要牺牲——放眼望去，如果说2023年还是企业之间尚有士气的搏杀，那么2024年就是整个产业链要撑不住了。

我们先来看企业几件有风向标意义的大事。

一是今年重庆论坛上，从广汽、吉利到长安汽车，车企老总们开始集体思辨内卷式竞争的得失，并明确了企业目的是盈利，为社会提供就业、为国家纳税，没有效益企业无法生存。

二是传统车企集体从战略扩张转向战略收缩。这其中，吉利动作最大，可以说将旗下数个品牌都整合了一遍。其次是长城，后者早在2022年就开始子品牌整合。

今年前三季度的财报解释了上述车企的焦虑来自何处。中国主流车企里，除了比亚迪、吉利、长城实现正增长，上汽、广汽、长安汽车净利润都是断崖式的暴跌。

新势力同样无法幸免。从年初的恒大清盘、高合危机，到年末的哪吒闹剧、极越巨变，甚至蔚来也再次被爆出售传闻。在成立十周年之际，蔚来创始人李斌直言接下来两年生死攸关不容有失。

从供应链上来说，年末曝光的比亚迪与供应商的矛盾也并非个案，而是降本压力下的行业常态，但是与过往不同的是，前几年供应商还能硬撑，2024年随着账期的进一步拉长，很多供应商特别是中小车企的供应商资金链已经濒临崩溃。

如果按照这个趋势，明年会怎样？可以预判的是，2025年将迎来真正的大洗牌，这无关乎传统车企还是新势力，卷不动只能被迫出局。

但是，这是我们要的吗？

“共生共荣”才是良策

2025年，需要改变打法。因为，内外环境变得更加复杂且多变。

从国际市场来看，过去几年我们还有海外市场可以依仗。2021年至今，中国汽车出口持续暴增，今年前十一个月整体出口量已经超过了2023年全年，包括上汽、奇瑞出口量已经超过了百万辆规模。

但是这个形势可持续吗？从2023年起欧美就开始对中国汽车出口竖起高墙，尤其是中国电动汽车的最大进口地区——欧盟对中国电动汽车实施高关税来看，中国电动汽车出海未来并不乐观。

就国内市场而言，根据乘联会数据：

今年前三季度汽车行业利润率仅为4.6%，远低于工业平均水平6.1%。另有数据显示，2014年至2023年，国内汽车行业当期利润率从8.99％下滑至5.0％。

这说明什么？大多数企业已经卷不动了。卷，也不再是推动技术革新的最大动力。当务之急，中国汽车应重新树立整个产业链的信心，要让上下游企业都有合理的利润，都能在新旧动能转换的大潮下实现转型赢得发展。

目前来看，主流车企在反内卷上达成了共识。比如吉利控股董事长李书福就认为，一个强大而健康的供应链是推动汽车产业持续发展的关键。

我们认为，主机厂如何与供应商共同推进降本增效、实现共生共荣——这将是中国主流车企未来一年的重要课题。

就这一点，奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃今年表态称，在制造业数字化转型过程中，过去纯粹的买卖关系已经被颠覆，现在从早期的产品定义、开发、升级迭代，供应链和主机厂都在一起联合开发、联合创新、联合分工，这是一种新型供应链关系，核心在于专业的事儿要让专业的人去做，主机厂与供应链的关系应该进一步密切和深化，而不是主机厂什么都自己做。

相较于吉利、奇瑞们对外整合供应链，上汽集团则可以视为集团内部供应链的垂直整合。上汽总裁贾健旭在2024 年年中干部大会上强调，在从燃油车向新能源转型的压力之下，上汽集团要实现整零协同，既要降低看得见的成本，也要降低看不见的成本，先求生存、再谋发展。

毫无疑问，一个足够有韧性的供应链体系，这也是中国汽车高质量可持续发展的必经之路。

科技平权之后争什么？

事实上，即便中国主流车企们什么都不做，也没有什么可以卷了。过去四年时间里，可以说中国汽车该卷的都卷了，包括这两年风口上的科技平权——可以说，2024年智电化已经成为主流车企的标配。

以鸿蒙智行为例，这两年车企含华量直线上升，鸿蒙智行已经成为与车企合作最全面、最紧密以及最深入的模式。今年下半年，包括上汽、广汽等车企集团，也由原来恐惧失去灵魂转变为积极牵手，合资品牌里东风日产也迈出了关键性的一步，与华为签订了深度合作协议。

好的一面，这加快了中国汽车市场智电化的进一步发展，行业受益消费者也受益。但这也意味着，科技的同质化将进一步加剧。面对一样的冰箱彩电大沙发、智舱智驾，消费者可能更加难以取悦。

这让我们不得不思考：科技平权之后，汽车制造商下一步竞争的筹码是什么？

恐怕还得是品牌和营销。

营销层面，虽然今年从中国本土车企集团到合资车企都加入了直播间竞争，但是传统车企如何突破新势力们带来的流量营销天花板是个难题。截至目前，传统车企只破圈了一个长城汽车，其它车企流量营销效果尚不明显。

品牌层面，我们依旧坚持流量时代需要品牌建设的观点。原因无他，流量是短暂的，品牌影响力是持久的。

“品牌是企业与消费者之间的情感纽带，它可以让消费者产生共鸣和认同感。”正如“现代品牌营销之父”戴维·阿克所言，品牌不仅是一个标志或商标，更代表着企业的形象、声誉和信誉的体现，换言之，品牌才是一个企业真正的灵魂。

当然，品牌的塑造并非易事。虽然我们今天对于BBA们多少有点怒其不争，然而也不得不承认，它们在品牌力上依旧有其短期内无法颠覆的护城河。

从这一点而言，品牌打造也体现着企业的基本功。成功的路上从来没有捷径——无论致力于做百年品牌，还是只满足于做时代先锋，都跳不过这一步。

而在2025年的生死之战中，无论传统车企还是新势力，无论中国品牌还是跨国品牌，谁能在时代的漩涡中坚守定力持续打磨品牌影响力，谁就能争得新一轮的话语权。