「两把大刀」，合资杀回来了

“21万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重！”还记得价格混乱的开端，2023年初的湖北购车补贴吗？最高9万元补贴的 雪铁龙C6，一车难求。证明合资车也不是没人买，但要重新定价。

后来直到现在：东风日产轩逸经典推出“一口价”，6.98万元起；上汽大众途岳新锐推出“一口价”，7.99万元起；一汽丰田卡罗拉双擎推出“一口价”，8.98万元起；上汽通用别克君威推出“一口价”，10.69万元起；广汽本田冠道推出“一口价”，18.98万元起。甚至连豪华品牌都加入到“一口价”的竞争中：凯迪拉克全新CT5以21.59万元"一口价"上市，较旧款终端价下探近30%；上汽奥迪Q6更将起售价降至30.9万元，双双创下豪华品牌“一口价”的新纪录。据不完全统计，截止3月初，已有12个合资品牌推出"一口价"政策，涉及车型终端降幅普遍达25%-33%。　

“一口价”真是灵丹妙药？渠道或有点小意见。比如，一些地址较为偏僻的经销商销量骤减。为了获客他们不得不悄悄降价，甚至将卖一台车800元的微薄利润都拿出来，作为购车补贴。“一口价”背后，是合资“品价比”的“体面”重构。价格上来一刀，智能化上借一刀，能否把合资的士气杀回来？“一口价”背后“这个价格我真做不了主，要么我去找总经理商量一下？”销售跑去总经理办公室，玩了一把《王者荣耀》，然后出门故作阴沉脸说：“总经理讲了，仅此一次，下不为例！”上述桥段熟悉吗？现在，面对新品牌直营和统一定价的冲击，合资决定放下“演技”，重回“真诚”。“一口价”简化了购车流程，提升了消费者的购车体验。节省了因为价格互相拉扯的精力。销售更愿意讲车，展示车辆的卖点，而消费者也更愿意了解产品和性能，不用再纠结优惠。

当然，“一口价”带来了营销和广告效应。例如，一款车指导价10万元，实际成交价7万元。主机厂宣传时并不能堂而皇之地拿7万元的成交价做广告，最多只能告诉消费者“优惠力度空前”。而“一口价”政策实施以后，6.99万元的价格就能出现在各个传媒介质上，对消费者的吸引力巨大。不过，问题又来了。对于别克这样本身优惠幅度巨大的品牌来说，到底是不是真的便宜？还是以别克君威为例，笔者查阅了某汽车垂直网站提供的2024款消费者成交价格，数据显示：厂商指导价15.98万元，车主平均成交价11.61万元。“一口价”模式下10.69万元的售价，确实相比之前的平均成交价又降了近1万元。

上汽通用副总经理薛海涛透露，该模式已通过昂科威PLUS、君越、E5等多款车型验证：“不仅价格更具竞争力，更释放出价格透明的强烈讯号，得到了消费者的认可。”他给出一组数据，昂科威Plus去年12月销量同比上涨198.2%；君越2025白金款终端销量同比上涨105.5%。对于大多数合资品牌而言，“一口价”模式既是应对市场竞争的手段，也是重塑品牌形象、重新赢得消费者关注的举措。当然，传统汽车品牌转型“一口价”失败的例子也有。4年前，上汽大众想将旗下ID.系列车系独立出来。除了价格全国统一，甚至连购车款也都直接打给总部，不经经销商账户。结果，在挣扎了一年多之后，一团乱麻，不得不重回传统经销商模式。由于直营店与经销商的经营主体差异，合资品牌“一口价”是否涉嫌纵向价格垄断，还是个问题。“把过去指导价或建议价模糊化。”一位行业人士表示。能否执行不走形，不好说。本土智驾救驾近些年，合资车销量节节败退，一方面是价格卷不过自主，另一方面是配置比不过，尤其智能化慢一拍。虽然，简单的智能化配置能通过拓展本土供应链，实现与中国品牌的拉齐，但高阶智驾怎么办？

过去2-3年，新势力凭借在上述领域的自研优势，吞掉了不少合资品牌的市场。而如今，供应链这条“捷径”，正从通幽曲径，变成康庄大道。在智驾走向平权的阶段，现在高投入自研智驾，似乎并不明智。以头部“顶流”华为车BU（已更名为引望）为例，自成立至2023年底，累计投入超过300亿元，今年上半年的研发投入高达34.22亿元，而且在2024年之前，华为车BU一直处于亏损状态。同时，高阶智驾涉及国家道路信息安全，一般外资车企无法轻易搞定。即便国外汽车品牌的智驾在海外本土表现不错，但到了国内由于数据缺失，难免水土不服，特斯拉FSD入华之后，在国内道路糟糕的表现就是例子。合资品牌很清楚，与其花费巨资在中国自研智能化技术，还不如直接购买。

几天前，笔者试驾了广汽丰田铂智3X。这款15万级的合资紧凑级SUV居然搭载了高阶智驾，并且配有激光雷达。实际体验过程中，高速、城市等不同路况表现不错，体验不输新势力。而它的供应商，正是本土四大“地大华魔”的Momenta。甚至还凭借广汽与Momenta之间深度合作关系，拿到了最新的Momenta 5.0版本。再看今年2月底刚刚下线的东风本田S7，就采用Honda SENSING 360+高阶智驾系统和华为智驾两种并行的解决方案，如此一来其智驾水平也进入国内领先队列。此外，奥迪计划在今年推出的全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、全新奥迪Q6L e-tron、全新奥迪Q6L Sportback e-tron及全新奥迪A6L e-tron等车型上，也将搭载华为智驾，从而满足消费者高阶智驾需求。但是奥迪作为德系豪华，产品标准很高，能不能很好适配最新版本，有待观察。还有一个技术细节，智驾水平的增长，需要大量数据的喂养。如果仅凭搭载自研技术推出的那些车来收集，远远不够。

而与华为、Momenta、卓驭这些智驾供应商合作，除了能解决合资品牌智驾的难题外，也能为上述供应商做数据反哺，帮助其实现跨平台数据的稳定。站在消费者的角度，只要能获得良好用车体验，技术是不是品牌自研的其实不重要。站在车企的角度，既然“钞能力”能直接买到馒头，为何还要“东买面粉，西买擀面杖”，同时承担做出来的馒头不好吃的风险呢？但如何快速提升馒头水平，做“第一梯队”，确实考验所有模式。合资暴利终结根据乘联会数据，2020年-2024年主流合资的市场份额依次为51.1%、45.6%、39.5%、34.5%、27.5%，可谓节节败退。过去十年，平均每年合资车企在中国赚取了均值1500亿元人民币的净利润，但至2024年，中国汽车市场14家主流合资车企中，11家为负增长。冰冻三尺，非一日之寒。合资品牌的销量、盈利双滑坡，真能通过“一口价”和智驾采购两招完美解决？在《出行百人会/AutocarMax》看来，没那么容易。先看“一口价”，销量的提升并不一定能带来更多盈利。

春节期间，笔者曾前往当地一家东风日产4S店采访。店长坦言：“6.98万元的经典轩逸，给到整个店的利润空间只有800元，要想4S店正常运行，必须靠保险返点和售后维修。”甚至由于厂家的监管不到位，部分选址偏僻的4S店开始在“一口价”基础上悄悄让利。从一开始的送保养、送配件，到后来的送油卡、送购物卡，兜了一圈，消费者又回到购车不透明的时代。同时，用户也发现，“一口价”买回去的产品，不仅质量、用料大不如前，售后服务业大打折扣，失望的情绪比高价买车更强烈。再看智驾，广汽丰田可以通过采购Momenta最新5.0版本的系统，让铂智3X的智驾能力获得立竿见影般提升。那本田、日产、马自达，甚至大众、通用、福特，他们不会采购吗？无非是价格高低的问题。

在燃油车时代，不同合资品牌之间还保留有鲜明的品牌差异，例如丰田的稳定、本田的操控、日产的静谧。而到了新能源时代，大家都差不多，只有车壳和logo不同，你猜市场还需要那么多不同的汽车品牌吗？合资品牌在中国高歌猛进20年，也曾将赚取的利润进行本土投资，也建设不少本土研发中心。但在电动化和智能化的新拐点下，开发的协同变得困难低效，虽然本土研发开始获得更多权限，但投入强度和研发效率显然无法同创业风格的本土新品牌相比。结语合资品牌“一口价”模式的出现并不意外，“第三方智驾”的普及也在意料之中。但想凭借这两个手段，实现对自主品牌的反攻，未免过于乐观。巨大的中国汽车市场，并不会被自主品牌和新能源汽车完全霸占，还是会给合资们留下一线生存的空间。只是，这样的变相价格战模式到底能坚持多久？市场对“第三方智驾”的包容度有多高？谁也无法作出合理的预期。但能确定的是，只要价格、品牌力、产品力、可靠性都能满足用户的多样化需求，那些品牌还是能走下去。