何小鹏：“做CEO老大要简单要凭直觉”

作者 / 温  莎

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

3月31日， 小鹏MONA M03第10万台整车下线。此时距离5万台下线还不到3个月时间。

进入2025年，小鹏汽车再次连续两个月问鼎造车新势力冠军，2月销量达到30450台，小鹏MONA M03成为其中最大的功臣之一，连续3个月每月交付超1.5万辆。

小鹏汽车找到了各大品牌苦苦寻找的爆款产品，从2024年8月25日上市以来，MONA M03这款车在产品力上几乎是一边倒的好评，从产品到定价都被媒体和友商反复复盘过。

2023年8月，小鹏收购滴滴造车业务。“去年小鹏汽车内部也在讨论，是不是再做一个MONA独立品牌，讨论永远都有逻辑，100个人里只要聪明的人都可以讲出一套逻辑。”小鹏汽车董事长、CEO何小鹏说。

但最后小鹏MONA只是作为全新车系上市，这个决定是何小鹏做的。他在此前接受媒体采访时，曾用几句话浅浅地解释了一下其中的原因。他认为在AI汽车领域应该是一个品牌，因为AI是一样的。

“20万元以内车型是A品牌能力，20万元以上是B品牌能力，30万元以上是C品牌能力，我觉得这个是不对的。”何小鹏认为，在这样的AI体系下，汽车的品牌逻辑和以前不同。

“宏观思考，小鹏MONA作为全新车系上市，对和错都有，但最后凭直觉我认为将来公司的品牌一定会缩小。”何小鹏说，直觉告诉他品牌“越少越好”。他表示，小鹏汽车是一家创业公司，越简单越好，让客户简单，让用户简单，让自己简单，这三个都要简单。”

成功之后，说什么都是道理。大半年后，随着MONA M03的火爆，2025年2月15日，何小鹏在轩辕同学巨浪5期的课堂上，独家揭秘了其中的原因，复盘了背后的逻辑。

“为什么逻辑有些人对，大部分人是错误，因为底层的边界和以前不一样了，用过去成功的逻辑在规划未来变化的结果绝对错误，但是哪些该调整？这个时候做老大要凭直觉。”

销量证明，何小鹏赌对了，他告诉轩辕同学，飞行汽车是完全另外一个赛道，小鹏汇天分开，其他的全部合并，“品牌一定是一个逻辑。不管是行业的品牌还是企业内部的品牌，一定要有聚拢效应。”

01“过去三年，新品牌只有华为和小米”

刚刚过去的2月，销量榜单上排在小鹏汽车前面的是吉利旗下的极氪和领克品牌，月销量达到3.12万辆。

这也是个品牌聚拢的例子。2024年11月，吉利控股集团宣布对极氪、领克两大品牌的股权结构进行优化。

吉利控股行政总裁桂生悦曾解释过合并的原因，“极氪和领克尽管品牌定位有所不同，但售价上存在交叉，如果不进行整合，将不可避免地引发内部同业竞争的矛盾。同时，双方在研发、架构和销售等多方面的重复投资和叠加花费也将成为管理上的巨大挑战，这种局面若持续下去，无疑将损害吉利汽车的整体利益。”

就在轩辕同学巨浪5期广州上课的前一天，2月14日，极氪宣布完成领克收购及注资事项，二者合并后定名为极氪科技集团。

“大家可以看到吉利昨天把极氪和领克开始整合，整合是第一步，还没有把这两个品牌全部整合，但已经走出了坚定的第一步，吉利做得非常对。”何小鹏说。

同样是去年11月，荣威和飞凡合并，“单飞”三年的飞凡汽车，正式重新回到了上汽乘用车体系中。上汽乘用车执行副总经理的俞经民表示，合并是“为了上汽新能源有更好的发展，荣威汽车将与飞凡汽车进一步加速融合，进一步聚焦核心资源，提升全局效率。”

不只是小鹏汽车，整个汽车市场正朝着这个方向发展，过去十年时间，数不清的新品牌怀揣梦想而来，但真正杀出重围的并不多。

何小鹏的直觉还来自于市场趋势，他认为做多子品牌实际上在过去的组织里面不得已而为之，但从本质上看逻辑不通，也缺少成功的例证。“最近三年中国企业品牌消亡非常多，真正新加的品牌只有小米，三年前就是华为，没有再有新加的品牌了。”

02淘汰赛下，三年疯狂出牌

“上一个十年我们隐隐约约提出一个论点，大家基本上都不信，汽车产业会从大量的品牌变成少量的品牌，现在可能有一些人开始信了。”

何小鹏借用一个非常简单的逻辑解释这个预判。“在全球化政策法规要求很多差异化很强烈的大型硬件里面，我认为是绝不可能出现的聚拢效应，但是在软件化或者网联化，或者智能化甚至到AI化领域里面，一定会到聚拢效应。”

他认为，聚拢效应在中国很快可以完成，三年之内淘汰赛结束，再用五年时间，晋级赛就确定了，“谁是第一或者前三，谁是第二阵营就会很清楚了，第二阵营也不一定会死，会有这样的过程。”

在2025年，2026年和2027年这三个关键时期，汽车市场还存在一个反向力，“短时间内所有人都要出牌，你会看到市场上同类型的商品越来越多，这个多的情况到2027年以后就会少，因为大部分被淘汰了。”

轻描淡写的背后，是一场血腥的战役，“最后之前每个人都会有惯性狂出牌，这三年大家拼命想往快了跑，以前外资企业做一款车7年，现在像我们3年就可以了，从思考规划落地，每个人都在不断努力。”

他判断，在经过了疯狂出牌的三年之后，汽车市场会越来越精，越来越少。 

小鹏汽车也不会错过这三年，计划中小鹏汽车今年将推出G7等新车，MONA系列则准备在更长的时间推出一组新车。

“我们相信这组车能够把小鹏的规模做得更大，也能把顶阶自动驾驶，以前我们叫高阶带到10万—20万元级别的产品里。

何小鹏告诉轩辕同学，这是一个巨大的变化逻辑，“现在的用户实际上只在20万以上对智驾关注比较高，10万~20万元之间就弱非常多，因为市场还没有办法用这么低的成本，在有毛利情况下做到这样，但是我觉得后面会有机会”。

这个机会是MONA的机会，也是小鹏的机会。

03为什么品牌要整合

“品牌不聚拢，你再说图谱没用。”何小鹏思考的第二个关键词叫产品图谱。

“从产品图谱的角度，我认为整车厂都会变化。”他指出，之前中国汽车市场的一些产品图谱叫“多生孩子好打架”，产品上没有太多太大的差异，最重要的差异就是外造型、内造型，把看上去不同的产品赋予不同的价格。

“价格高的就是豪华，旗舰；价格低的就是平权、大众，一些品牌会用这样的方式来划分差异。未来这套行不通了。”何小鹏表示，产品差异会从原来内外造型、底盘变成动力和续航的差异，变成AI跟用户体验的差异，“基于这类的差异做产品分类，往下就做不动了。”

火热的价格战同样阻碍了多品牌战略的发展，“以前做多品牌仅仅是改个壳子，换个内造型，换个渠道，换个Logo，毛利都很高，现在这么低的毛利下不会有人这样做了，如果我们去看整车厂一定会形成一个趋势，从原来巨多的图谱不断精简。”何小鹏的判断是，做多，做粗糙的逻辑全部都会败。

MONA爆了，何小鹏愈发笃定汽车行业的整合是有价值的，因为汽车产业很重要的有规模效应，“硬件的核心我认为是规模，第二个是用户认知，也就是品牌，第三个是销售的综合能力，就是整个渠道的整体能力。”

但他也提到，在智能化的今天，规模除了硬件，还有软件平台的规模，“我说为什么不能做多品牌，因为自动驾驶在不同品牌用不同的自动驾驶，就算你自研也不是平台软件规模，你该怎么办？左手跟右手互搏。”

另外过多的品牌还存在一个巨大的风险，当下绝大部分汽车公司还没有能力快速循环，比如每个月一次OTA，比如每6个月能力的上升，再比如每24个月平台化的变革，“快速迭代的能力，会让你跑得很快。”

“为什么有很多互联网公司都敢开源，开源的逻辑就是，你学了我，必须follow我，因为你做不出独立的branch，如果你不跟着我，12个月24个月就会完全掉队，所以开放是最大的封闭，是在生态上封闭，开放是一种能力，不是免费给你一个东西，它是为了更大的封闭。”

基于这个思路，何小鹏完成了反推，“今天汽车产业从仅硬件规模开始变成多样性规模，原来的渠道可能是包袱，原来的品牌资产会被冲击”。

“当前就是很痛苦，不做整合很难，做整合可能更难。”何小鹏凭直觉选择了整合，并在成功后复盘出了一套逻辑。