大河汽车
□大河报·豫视频记者 祁驿 耿子腾 解元利 史歌
12月12日，国家市场监督管理总局向社会公开发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，为持续升温的车市价格战划定明确“红线”。此时距离2026年不足半月，国内车市正上演年末“冲量大战”，“血本甩卖”“降价狂欢”的背后，是行业利润率跌至历史次低位的隐忧，而这份涵盖五章28条的《指南》，正试图为混乱的竞争按下“暂停键”，给消费者和车企都吃一颗“定心丸”。
《指南》干货速览：这些价格“套路”将被堵死
这份被业内称为“最细价格规范”的《指南》，从生产到销售全链条明确了合规要求，不少条款直击消费者购车时的痛点。无论是线下4S店还是线上购车平台，那些模糊不清的标价、藏着猫腻的促销，都将有明确的约束标准。
明码标价被放在了突出位置，《指南》要求，经销商必须在经营场所显著位置标明车辆名称、销售价格、型号、生产厂商及主要配置等核心信息，有可选配件的还要标注配件的名称、价格、规格。对于当下流行的订车模式，不能现场交付的车辆必须在交易前明确告知交付时间，避免消费者遭遇“付款后无限等待”的尴尬。线上购车同样有规可依，网页上需用文字或图像清晰标价，涉及配件配送的还要说明配送方式、运费和支付方式。
促销活动的“文字游戏”也将无处遁形，《指南》规定，促销时必须在显著位置公示规则、活动期限和适用范围，折价、减价的基准要真实可信。用积分、礼券折抵价款的，得说清具体计算办法；搞补贴促销的，补贴对象、方式、参与条件都不能含糊。那些常见的“陷阱”——比如用虚假的“市场价”做对比，标着“限时降价”却从未有过对应成交价格，以低价宣传却无车可卖等行为，都被明确列为高法律风险行为。
针对新能源汽车的“付费解锁”功能，《指南》也给出了明确规范。有免费期的功能，销售时要告知免费期限和后续收费标准，免费期结束前还得再次提醒；需要收费的增值功能必须提前说明，未明确告知的不得收费，这让消费者对购车后的使用成本有了清晰预期。
值得注意的是，《指南》还将汽车交易网络第三方平台纳入监管，禁止平台强制或变相强制车企调整价格，同时要求平台对入驻商家的价格违法行为履行监督责任，对显著异常低价进行双向风险提醒，保障了线上购车环境的透明。
“赔本赚吆喝”被叫停，消费者是亏了还是赚了？
“除依法处理积压商品外，不得以排挤对手为目的低于成本价销售。”《指南》中这一规定引发了不少消费者的疑问。刚工作三年、计划购入第一辆车的李雨蔓翻着手机里的购车报价单说：“前两个月还看到有品牌SUV直降3万，我正犹豫要不要等更低（再买）），现在又说不让‘赔本赚吆喝’，真怕以后买不到实惠车了。”其实，从长远来看，禁止恶性低价倾销，反而能更好地保障消费者权益。
短期来看，消费者似乎失去了“捡大便宜”的机会，但那些看似诱人的“低价车”背后，往往藏着隐患。郑州某新能源品牌4S店销售顾问张凯搓着冻红的手向记者透露：“我们一款主力车型厂家指导价22万，上个月为了冲量，实际成交价19.8万，光车价就亏了1.2万。”他指了指身后的客户休息区，“以前一个月卖15台能挣8000多，现在卖20台才挣5000，逼得我们只能在保险、上牌费里找补，有客户提车时发现手续费比别家高3000，当场就吵起来了。”这种“价格倒挂”现象在行业内并不少见，中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年74.4%的经销商存在价格倒挂，52.6%的经销商处于亏损状态。
经销商的亏损最终会以各种形式传导给消费者。有的经销商会在保险、装潢、手续费中“找补”回来，有的则会降低售后服务质量，更有甚者会通过减少配置、使用副厂配件等方式压缩成本。中汽协解读时明确表示，规范竞争不是维持高价，而是防止恶性降价导致的质量缩水，2025年11月新能源汽车价格指数显示，合规化后主流车型价格仅上涨2.3%，但配置普遍提升。
从行业数据来看，恶性价格战早已动摇了产业发展的根基。2025年1-10月，中国汽车工业销售利润率仅为4.4%，10月单月更是跌至3.9%，不仅低于下游工业企业6%的平均水平，还导致车企研发投入增速放缓。当企业把全部精力放在“比谁更便宜”上，就很难有资源投入到技术创新、安全提升和服务优化上，最终受损的还是消费者的长远利益。
《指南》明确列出了九类低价倾销的违规行为，既包括直接以低于成本价卖车的“明亏”，也涵盖通过折扣补贴、物资串换、多发货少开票等变相低价的“暗让”。这些规定堵住的是扰乱市场的漏洞，保留的是合理的降价空间。正在对比多款新能源车型的消费者王建军对此深有体会：“我去年看车，销售说‘现在订车送1万油卡’，结果提车时发现油卡分12个月返还，还得绑定指定加油站。现在《指南》要求把规则说清楚，我们买车也不用像猜谜语了。”因技术升级、规模效应导致的成本下降，车企仍可以合理方式惠及消费者，比如比亚迪的DM5.0技术带来的成本红利，依然能转化为消费者享受到的实惠。
车企集体响应，行业从“卷价格”转向“卷价值”
《指南》发布后，汽车行业迅速给出回应，比亚迪、北汽、小鹏、长安等主流车企纷纷表态支持，传递出告别恶性竞争的行业共识。
北汽集团作为国有汽车骨干企业，率先做出明确承诺，将把《指南》要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。其相关负责人表示，将完善价格合规管理体系，严守公平竞争原则，杜绝低于成本价倾销和虚假宣传，同时发挥产业链“链长”作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。
比亚迪则从行业示范的角度做出回应，称将以《指南》为指引持续优化价格管理和合规体系，坚决杜绝价格欺诈和不正当竞争。作为新能源汽车领域的龙头企业，比亚迪表示将与行业同仁携手筑牢合规经营秩序，推动构建协作共赢的发展生态，把更多精力投入到技术创新和产品升级上。
小鹏汽车在表态中特别强调“严格遵守明码标价原则”，承诺全面优化定价管理体系，保障消费者的知情权与选择权。小鹏相关负责人称，企业长远发展根植于对规则的尊重和对用户的诚信，未来将聚焦技术突破与用户体验升级，摆脱对低价策略的依赖。
长安汽车和长城汽车也相继发声支持。长安汽车表示将强化内部价格合规意识与文化，严守法律法规和市场规则；长城汽车则明确反对以牺牲质量与安全为代价的低水平价格战，承诺将合规要求融入定价、销售、渠道管理全流程。从事汽车销售工作6年的某合资品牌销售主管刘女士告诉记者：“以前厂家每月都定冲量任务，完不成就要罚钱，我们只能靠‘低价引流+捆绑销售’过日子，客户投诉率特别高。现在《指南》一出，厂家的任务也理性了，我们不用再玩价格猫腻，反而能沉下心来给客户讲配置、讲服务。”她所在的4S店12月中旬的客户满意度较上月提升了18%。
中汽协对车企的积极响应表示肯定，其负责人解读称，《指南》以《价格法》等法律法规为依据，给企业提供了明确的行为指引，帮助企业规避法律风险。合规经营不仅能让企业避免品牌受损、客户流失的问题，还能增强消费者的信任度，推动行业把竞争焦点从价格转向品牌、产品和服务。
目前，《指南》仍处于公开征求意见阶段，社会各界的反馈将进一步完善这份规范。准备置换家庭第二辆车的市民郭冬在市场监管总局留言板上写下了自己的建议：“希望能明确‘原厂配件’的标价标准，上次保养时，4S店把‘品牌件’当‘原厂件’卖，价格差了一倍多。”对于普通消费者而言，未来购车将少了“比价”的焦虑和“被套路”的风险；对于汽车行业来说，这场“反内卷”行动正在推动产业从规模增长转向质量提升。当价格战的喧嚣散去，技术创新和服务升级才是中国汽车产业高质量发展的真正底气。
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