2025年，汽车经销商在“夹层”困局中寻找微光

2025年的中国汽车市场，新能源渗透率突破53%这一关键转折点，与汽车经销商大面积亏损形成鲜明反差。虽然“以旧换新”等补贴政策带动销量呈现“脉冲式”增长，但长期消费需求疲软的趋势仍在持续。对于身处主机厂与消费者之间“夹层”的汽车经销商而言，这一年并非坦途，而是关乎生存的攻坚之年。从实际的经营情况来看，汽车经销商们普遍认为，2025年的汽车流通行业是在困境中寻找微光、在压力下探索出路的一年。

2025年：理想很丰满，现实很骨感

目标销量与现实的巨大落差，已成为2025年汽车经销商面临的首要困局。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年仅有30.3%的经销商完成既定销售目标，近三成经销商完成率不足70%。这一数据在受访者的经营实践中也进一步得到了印证。

常州凯歌一汽奥迪店销售经理王超表示，门店在年初设定的全年销量目标达1500台，但年中已调整至1300台，完成率下降约15个百分点。与此同时，山东昌硕比亚迪店的销售完成情况与年初目标也存在显著差距，据该店销售总监徐斌介绍，截至今年11月，门店累计销量为2224台，较最初设定的年度目标几乎减半。

利润的持续失血，使得不少经销商陷入“卖得越多、亏得越狠”的循环当中。在传统豪华品牌领域，价格倒挂现象尤为突出。“今年卖一台新车几乎倒亏3万元，经销商根本无力再自掏腰包刺激销量。”王经理坦言。这种亏损并非个例。新能源品牌虽未出现新车的价格倒挂情况，但盈利空间却在持续收窄。另有一位李经理（化名）透露：“如今，比亚迪门店的单车毛利不断下滑，从单车销售维度来看，已进入不盈利状态。”

在与各地汽车经销商交流中，“易车志”进一步了解到，利润承压的背后是补贴政策的波动与终端市场竞争的双重挤压。徐斌对济南本地的政策变化感受颇深：“从今年十月开始，置换补贴政策经历了从停止到抢资格再到停止，政策波动极大，这直接影响了消费者的购车决策。”对此，王超也指出，政策依赖已成为终端市场的常态。他表示：“9月28日置换政策停止后，紧接着10月的订单量就出现了明显下滑；12月10日相关政策终止后，订单量再次大幅回落。这些波动也从侧面反映出，当前汽车市场仍需依靠政策刺激来维持短期增长。”

市场竞争的加剧与消费需求的深层变革，进一步加大了经销商的经营压力。徐斌分析道，2025年比亚迪主要加推长续航版以及配置升级版车型，缺少“爆款”全新产品，而竞品品牌则密集发布了多款新车，使得消费者面临更多选择，进而导致客源分流。在这一背景下，消费者的购车决策也发生了根本性转变。王超同样观察到：“受今年整体经济形势影响，消费者对大额消费的意愿持续低迷，高端高性能车型的销量下滑尤为明显。当前，消费者购车行为变得更加理性，持币待购已成为普遍现象。”

这意味着，传统“依靠产品力卖车”的模式已难以为继。山东昌硕4S店徐斌坦言：“以前卖车更多依靠市场和产品力优势来推动销售，当产品力无明显优势时，销售顾问能否把产品的真实优点讲透彻，便成了决定市场竞争力的关键。”

不同品牌阵营的经销商，还面临着因销售模式差异所带来的挑战，进一步加剧了行业“冰火两重天”的分化格局。作为传统豪华品牌经销商，王超表示最大的压力来自库存与销售任务。他特别指出：“传统品牌主机厂往往‘以产定销’，车辆生产出来，经销商提车，厂家的任务就算完成，但最终将产品推向市场的压力仍落在我们经销商身上。高额库存占用大量资金，叠加返利滞后发放，导致现金流频频告急。”

新能源品牌经销商的挑战则更多聚焦于团队建设与服务方面。李经理表示：“门店销售团队以00后年轻人为主，年轻团队有活力，但稳定性不足。有些员工积累经验后则会转向豪华品牌或新势力品牌，这也导致服务连续性受到相应影响”。值得注意的是，这种人才流动现象并非绝对。王超对此表示，当前新能源品牌的“内卷”竞争日趋白热化，而奥迪正在筹划调整其电动化战略，计划在2026年推出多款新车型，并将采用全国“一口价”销售模式，以此在行业变革中平衡经销商的利润空间。

破局：盈利结构、服务与新媒体中寻找微光

对于汽车经销商而言，2025年仍是艰难的一年。面对前所未有的经营压力，诸多汽车经销商并没有被动等待，而是积极从盈利结构、服务升级、新媒体转型等多个维度着手，主动探寻“破局”微光。

在盈利结构方面，多数汽车经销商将重心转向售后、汽车精品及二手车业务。常州凯歌一汽奥迪店的王超表示，售后业务仍是盈利的核心来源，门店已实现每台新车“绑定”售后政策，同时深耕二手车业务，在9月置换补贴取消前，二手车的置换率曾达到50%；补贴取消后虽下滑至20%，但也是门店发力的重点方向。另外，部分4S店则通过分期政策、汽车精品等衍生业务做盈利提升。眼下，面对销售新车不挣钱的经营压力，4S店则更需要通过售后服务来锁定客户，避免流失。

与此同时，服务升级与新媒体布局也早已成为经销商突围的共同选择。徐斌将团队能力提升作为核心抓手，他对“易车志”说道：“由于品牌产品迭代频繁，我们要求销售顾问必须更细致地匹配客户需求，把不同配置车型的优势讲清楚。”此外，该店还在持续加大新媒体的投入，目前，每月通过新媒体渠道获取的线索总量大约1500条，这对成交转化发挥了重要作用。

不仅如此，常州凯歌一汽奥迪店则计划推动销售模式转型，明年要从“价格谈判”转向“产品价值”销售。同时，门店将维护好现有的一万名保有客户，深度维系基盘客户，是稳定经营基本盘的关键所在。此外，该店还将加强对老客户“增换购”需求的精细化运营，通过定期举办老客户专属沙龙，并邀请售后专家分享用车知识、二手车保值技巧等实用内容，不断提升客户黏性与归属感。这将有助于促进新车与售后产值增长，从而在激烈的市场竞争中“活下去”。

夹缝中看向2026年：谨慎乐观，主动应变

对于2026年的车市前景，汽车经销商普遍持谨慎乐观态度，政策走向与产品迭代成为他们关注的焦点。王超认为，明年市场形势很大程度上取决于政策力度，国家已释放增加补贴的信号，但具体方向尚未明确。如果置换补贴能向真实需求倾斜，终端市场有望保持基盘稳定；若政策支持不足，叠加产能过剩与出口竞争等因素，市场形势将会更严峻。基于这一判断，门店将2026年销量目标设定在1200台左右，核心策略是“减少亏损、维持平衡”，以确保售后利润能够覆盖新车销售所产生的亏损。

而徐斌对明年市场预期相对积极，他判断2026年市场仍趋于稳定，并表示：“明年王朝系列会有新产品、新技术落地，且经过2025年的政策波动，市场销量应该比2025年略有提升。”此外，该店在2026年将加大对新媒体的投入，优化组织架构，同时加强“保客”营销活动与企业采购业务，其全年目标销量将锁定在2400~2500台之间。

经过2025年的车市洗礼，让汽车经销商们深刻认识到，依靠传统新车销售盈利难以生存，渠道价值正在从“产品销售”向“服务增值”转型。多家经销商的经营实践也进一步表明，无论是传统燃油车品牌还是新能源品牌经销商，生存的关键都在于主动适应变化，优化利润结构、提升服务专业度，并积极推进数字化转型。

正如徐斌所言：“最好干的永远是上一年，但市场不会停留在过去。只有把自身实力提升上去，才能抵御市场冲击。”站在2025年末回望，汽车经销商的“夹层”困局虽未完全破解，但突围的微光已然显现。那些能够理性调整目标、深耕后市场价值、聚焦客户服务的经销商，正逐步穿越行业周期的阵痛。

展望2026年，市场竞争与行业整合将持续加速。然而，对于那些坚守服务本质、敢于主动求变的汽车经销商来说，寒冬过后，终将迎来新的发展机遇。