保时捷经销商“跑路”背后 是传统豪车集体“塌方”

“这个时代扔掉你的时候，都不会跟你说一声再见。”2018年，前央视主持人张泉灵演讲中的一句话，很快传遍全网，精准击中每一位在时代变革中感到不安的人。

数年后，在中国汽车行业的持续内卷中，这种招呼不打一声就消失的跑路，在豪华品牌经销商中不断上演。近期，保时捷在郑州、贵阳两地的经销商一夜之间清空所有车辆，疑似“跑路”，上百名车主损失数万乃至50万元。

事实上，这种经销商突然闭店、连夜跑路的暴雷事件并非孤例。

2025年3月，奔驰上海松江店突然人去楼空，近400位车主的延保、保养服务一夜变废纸。

2024年10月，宝马全球首家5S授权经销商、投资3.2亿元的北京星德宝4S店突然闭店，引发员工与消费者集体维权。

2024年7月，全国最大经销商集团广汇汽车经营陷入危机退市。广汇旗下子公司宝信行是宝马在中国最大的经销商之一，2025年3月-5月，宝信行位于北京、浙江、江苏、广东等多地的宝马4S店同样人去楼空。

曾经，不管是保时捷，还是BBA德系三巨头，甚至雷克萨斯、路虎等二线豪华品牌，都备受追捧，消费者想买往往得接受加价、捆绑销售等附加条件。

如今，买传统豪车的消费者，先得想想经销商能扛几年，能否顺利提车上牌，售后服务有没有保障等。买传统豪车，正在成为一种高危行为。汽车市场最“尊贵”的消费群体，遭遇最不体面的背刺。

往昔代表尊贵与体面的传统豪华品牌，如今在中国市场集体“塌方”，处于一种严重割裂中。

一方面，官方仍在极力“挽尊”。“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”“何其有幸，与爱同行”。保时捷极具人文关怀的文案感动无数人，BBA的新品发布会仍保持着行业高水准。

另一面，频频被冰冷的市场“打脸”。动辄10多万甚至几十万的降价、连年两位数的销量下滑、经销商不断暴雷、消费者集体维权……传统豪车的尊贵与体面，在中国市场再也维持不住了。

01 经销商“跑路”后的4S店关店潮

业外人士或许难以理解，百万级豪车的经销商，竟然也不赚钱，还要连夜跑路？

一个扎心的事实是，在传统4S店模式下，不管多么高端的汽车品牌，多么高大上的展厅，背后的汽车经销商，近年大多都在厂家高库存、新车价格倒挂（最终成交价低于进价）、预付费融资、合格证质押等多重压力下苦苦挣扎，稍有不慎便资金链断裂、满盘皆输。

中国汽车流通协会的统计显示，2023年经营亏损的汽车经销商占比高达43.5%，2024年亏损经销商占比41.7%。2024年全国退网4S店高达4419家，平均每天超过12家关门。2020年-2023年，全国4S店累计退网超8000家。

在汽车销售渠道大洗牌、传统4S店纷纷退网的行业背景下，保时捷关店其实早有伏笔。2024年以来，保时捷多地4S门店关闭：广州天环、郑州金水、唐山、鄂尔多斯、义乌、珠海等。

2024年“五一”前，保时捷中国发生经销商“逼宫”事件，经销商以停止进车为武器，要求调低年度销量目标、更换中国区高管、给予补贴。

这背后，是保时捷在华销量持续下滑：2021年达到9.56万辆的高峰后，便进入下滑通道，2022年9.33万辆，同比下滑2.5%；2023年7.93万辆，同比下滑15%；2024年跌至5.69万辆，同比降幅达28%；2025年前三季度再降26%，销售3.22万辆。

经销商集体逼宫、更换中国区掌门人、裁员、接连闭店……近两年保时捷中国区风雨飘摇，不少媒体惊呼神话破灭，但其实，在中国失速的不仅仅是保时捷，而是所有传统豪车。

保时捷被视为豪华品牌与超豪华品牌之间的分界线，品牌更高端的宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁、 迈凯伦等超豪品牌，2020-2021年间还大多保持强劲增长势头，但2023年以来，都是20%左右甚至更高的销量下滑。

宾利2020年、2021年中国市场实现40%以上的高增长，2023-2024年则分别同比下滑18%、25%。玛莎拉蒂的在华销量，从2017年1.47万辆的巅峰跌至2024年的1209辆，较巅峰期暴跌超90%。

保时捷之下消费者群体更大的传统豪华品牌，日子也没好到哪去。德系豪华三巨头BBA同样在2020-2021年左右达到历史高点，2023-2024年接连下滑，销量同比下滑势头控制在10%以内，已经算是市场赢家。其他二线豪华品牌日子更艰难，销量同比下滑30%-40%则是近年常态。

销量持续下滑，自然也难以支撑原有的经销商网络。近两年，豪华品牌不约而同进行渠道瘦身。保时捷计划到2027年前，将中国市场销售网点从150家缩减至大约100家。宝马计划将中国市场的经销商数量从650家缩减至550家，奔驰同样计划削减100家经销商。

销量下滑、经销商退网的同时，传统豪华品牌原本壁垒森严的定价体系崩塌：原本售价200-300万级别的玛莎拉蒂杀入100万元市场，官方指导价89.88万元的格雷嘉（Grecale）纯电版甚至降至35.88万元。

原本稳坐百万级豪车头把交椅的保时捷的杀入50万级市场，走量车型Macan从50万元降至35万元；原本主攻30-50万市场的BBA们接连上演打骨折促销；就连定价体系最坚挺的雷克萨斯，也扛不住降价10万元。

总之，不只保时捷跌落神坛，传统豪车近年在中国市场是集体失速，整体陷落。

02 国产平替崛起之外还有时代大势

近年，超豪华品牌在中国汽车市场的存在感越来越弱，有些品牌快要淡出中国市场；BBA等主力豪华品牌，则在宣传阵势、营销声量方面，被自主品牌与造车新势力们全面超越。

对于保时捷等超豪华品牌、BBA等豪华品牌近年在中国集体失速，走下神坛，最喜闻乐见的一个解释是：自主豪车崛起，国产平替代越来越强。

但在产业技术迭代、新老势力更迭的产业走势之外，首先不能忽视的是经济大环境的影响。全球层面，贸易战叠加地缘冲突等不利因素影响下，近年全球经济处于下行周期。

国内各行各业野蛮生长的时期结束，挣钱没以前容易。经济大势决定了，国内新富阶层的增速大大放缓。看看房地产、微商、教培、互联网科技、影视娱乐等容易造就新富豪、高收入群体的行业，就能大概知道能买得起百万级豪车群体的缩水程度。

当然，最主要的原因还是电动化、智能化等新科技浪潮，彻底动摇了传统豪车的护城河。过去，发动机转速与百公里加速、奢华内饰与精工品质、赛道辉煌战绩、皇室与名流青睐等历史底蕴，是保时捷、BBA们掌握豪华定义权、占领行业技术制高点的关键因素。

到了新能源汽车时代，豪华车的定义被颠覆被重塑，智能座舱、辅助驾驶、大空间与大沙发等取而代之，新技术重新定义豪华。

问界、小米、蔚来、理想等新势力品牌以智能化、高性价比和透明服务，在30-50万元区间强势崛起。比亚迪仰望、江淮尊界等瞄准百万级豪车的品牌，则致力于打造中国人自己的奔驰大G、劳斯莱斯。保时捷911、奔驰大G、劳斯莱斯库里南等百万豪车引以为豪的技术与产品亮点，不管是赛道圈速还是奢华内饰，在国产中高端新能源车上均成为标配。

同时，国产中高端新能源车还在智能化方面碾压传统豪车，流畅的车机交互系统、解放双手的智能辅助驾驶系统、自动泊车、原地掉头等让人瞬间上头、体验感拉满的“黑科技”，已经成为中国车打响国际名声的利器。

此外，还有消费年轻化、消费理念变迁的因素。中国年轻一代消费者，是在经济崛起中成长起来的一代，民族自信心与自豪感空前，不再对西方报以仰视崇拜，对外资品牌、传统豪华品牌祛魅。

年轻一代消费者购车理念更务实也更成熟，品牌光环带来的面子、情绪价值固然好，但实际的功能性实用性等里子更为重要。不止汽车行业的传统豪门，高档化妆品、奢侈品等行业的传统高端品牌，都面临向中国年轻一代讲好品牌故事、延续品牌荣光的挑战。

乘联会的统计数据显示，新能源汽车的市场渗透率，2015年仅为0.5%，2019年升至4.7%。2020年以来，国内乘用车市场新能源汽车大爆发，新能源汽车渗透率从2020年的5.7%快速攀升2025年11月的59.3%，逼近60%大关。

与此同时，进口车在2014年进口车达到143万辆峰值后下行，2024全年进口仅有70万辆，同比下降12%。2025年持续锐减，1-11月进口汽车45万辆，同比下降30%。国内乘用车零售市场，30万元以上的车型过去几年持续增长，但从2024年增速放缓，2025年明显下滑。

进口百万级豪车在中国市场的黄金年代，一去不复返了。“小米知时捷”、“不是进口豪车买不起，而是国产车太有性价比”等网友戏谑，足以说明汽车消费风向的转变。

总结

正如媒体所说：“保时捷事件不是孤例，而是行业系统性风险的一次集中暴露。”传统4S店模式在中国市场高速增长的黄金时代运转良好，如今已经难以满足新一代消费者销售一口价、服务公开透明的需求。

外资汽车品牌高管吐槽中国市场太“卷”时，也要想想这背后有没有追求销量高增长、盲目扩张网络、对经销商持续压库的官方“恶行”在推波助澜，更要反思短短数年间就跌落神坛，为何没能跟上中国市场电动化、智能化的变革步伐。

难以坚持下去的豪车经销商背后，是曾经在中国市场“躺赚”的传统豪车集体失速、转型迟滞。这些历经百年风雨的传统豪门，能否跟上中国市场的变革步伐，将决定着其在产业大变革中穿越风暴、再创辉煌，还是被后浪拍在沙滩上。

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