一季度惨淡已成定局，2026年车企翻身仗该怎么打？

开年汽车销量暴跌32%，同时传头部车企裁员关店，即便早有预料，但现实数据与行业开年动向，还是让人感受到了2026年车圈的开年不利以及整个行业的焦虑情绪。一季度销量惨淡已成定局，购置税减半没了悬念，至于未来能否有更好的政策形成助力也暂未可知，这一切都让接下来的行业竞争趋势变得扑朔迷离。

车市寒潮之下，有几个现实问题很值得聊一聊：如果一季度销量持续萎靡，相信没几家车企能坐得住，春节之后快速进入的3月份，“价格战”是否会卷土重来？

2026年新能源购置税减半导致购车成本上涨，高合汽车等车企尚在谋求“复活”，资本博弈加剧，行业竞争格局是否会发生变化？

一场关乎生死的突围战开启，车企们又该如何打好这场翻身仗呢？

01车圈“寒潮”已至

1月第一周全国乘用车市场日均零售3.0万辆，同比去年1月同期下降32%，较上月同期下降42%。

1月第二周全国乘用车市场日均零售5.0万辆，同比去年1月同期下降22%，较上月同期下降31%。

1月1日至18日，全国乘用车市场零售67.9万辆，同比去年1月同期下降28%，较上月同期下降37%。今年以来累计零售67.9万辆，同比下降28%。

数据骗不了人，如果说往年的“淡季”只是增速放缓之下产生的“寒意”，那今年一季度的车市，算得上是实打实的“寒潮”。

购置税减免政策调整已经开始落实，不管最终是车企负担，还是落到消费者身上，都会造成成本增加。可别小看这万儿八千的成本提升，对于价格敏感型消费者而言，这笔钱足以让本就犹豫的购车决策，再一次被推迟。即便车企为笼络用户咬牙承担，利润越来越低的日子，又能维持多久？

更何况，淘汰赛之下，没有够强的造血能力，生存下来就已经够呛了。1月以来，网络上已经传出不少车企搞优化的动向。懂的都懂，如果养得起，谁想缩减门店、裁减人员“断臂求生”呢？不止新势力承压，大众、奥迪、宝马等传统豪华及合资车企，也纷纷加入裁员关厂的行列。

即便国内市场的竞争已经十分残酷，依然有人削尖脑袋往里挤。高合一直在为“复活”努力，近期更有“破产重整临时管理人向全体债权人公布重整计划草案”的消息传出，据说目前仍有两家意向投资方在谈。

虽然高合谋求复合艰难，但如果后续有资本加入竞争，仍然有抢夺其他车企份额的可能性。关键的是，如同高合一样希望寻求“复活”的车企并不少，资本博弈之下，一切皆有可能。毕竟，2026年的“蛋糕”也就那么多，行业本就在存量竞争阶段，抢食的多了，总有人要吃的少一点，甚至没得吃。

虽然一季度还没过去，但现在已经到了1月底，2月春节假期是公认的“淡季”，过完年迎来3月，形势扭转的几率更低。换句话来说，1月初的销量向来是用来定调的，目前来看，在这场“寒潮”里，没有一家车企能够独善其身。

02早有预期的境况

从行业动态来看，不少车企对这场“寒潮”其实早有预期。2025年底，购置税减半的消息就已经传遍车圈，不少车企也借势收割了一波销量。即便知道如此收割，必然会导致“寅吃卯粮”，但政策倒逼之下，借势抢用户这事，不干不行。从本质上来说，这还是当下行业内新增需求严重不足导致的结果，而这个结果带来的连锁反应，是接下来的“存量竞争”会更加激烈。

当然，当下汽车消费者的心态也在发生改变。智能驾驶、电池技术的快速迭代，让汽车产品的更新周期变得越来越短，消费者容易产生“买即落后”的焦虑，所以更倾向于等待技术更成熟、配置更全面的车型推出。很多车企早就放出2026年后续的新车计划，消费者怕“吃亏”，希望持续观望实属正常。消费者购车心态变得更为保守，一季度销量很难出现实质性回升。

另外，行业的“低效内耗”情况也较为严重。现在的同质化车型有多少，相信大家都有目共睹。虽然2025年“价格战”的热度被压下来了不少，但各家车企还是喜欢扎堆造车，看看现在类似产品力、类似价格的产品有多少就知道了。参与者众多，车型也不少，但真正能够形成差异化竞争的选手并不多。这意味着，目前行业还是处于同质化内耗之中，难以引发更多汽车消费者的购车欲望。

都是在车圈摸爬滚打多年的老手，主流车企们对这些情况都是门儿清，这些情况叠加之后的结果，大家也都不奇怪。那么，既然如此，为何不在一季度搞搞“价格战”刺激消费呢？其实，从目前的情况来看，“价格战”卷土重来的可能性是有的，但不会是现在。

2025年各方下场打压“价格战”，把行业竞争往“技术战”上引，2026年刚开始就带头搞低价竞争，显然不合适。正所谓，敌不动我不动，主流车企这点定力还是要有的。换句话来说，目前大家都还在观望，看一看是否会有新的政策出来，再看一看其他车企的动向。如果情况不能好转，会在3月份迎来一个分水岭，届时，真正的“翻身仗”才会打响。

03这场“翻身仗”如何打？

2026年的“翻身仗”一定会打，但需要关注的是，大家会怎么打这场仗。不夸张的说，在目前这种竞争形势下，没有车企能撑得住连续3个月的惨淡销量。所以，“价格战”很可能还是要打下去。毕竟，高质量竞争的口号喊的再响亮，消费降级、市场存量竞争之下，唯有价格才能更好的在短期刺激到消费者的购买欲。

而最近继特斯拉于国内市场推出“7年低息”购车金融方案后，小米汽车、理想汽车、小鹏汽车及东风奕派等品牌选择跟进，上线或加码“6年至7年低息/超低息”的动向，也说明了后续更多车企将以这种方式撬动需求的可能性。

当然，这并不是一条长线，车市促销从“明降价”加速转向“降月供”，说到底还是“价格战”的一种方式，只不过现在还没有像前两年那样明显而已。再说直白一些，这样的做法只能作为缓兵之计来用，如果车企想打好这场“翻身仗”，成本控制、技术与产品升级、用户与渠道生态还是更重要的方向。

从成本控制的角度来看，现在有些车企的确得做一做优化渠道、精简团队、整合供应链等动作了。比如关闭低效门店，推进“轻资产门店”模式，减少门店面积和人员配置，都能降低租金和人力成本。供应链上和核心零部件供应商签订长期合作协议，锁定零部件价格，同时推进零部件国产化替代，也能降低进口零部件的采购成本。特斯拉就是这么干了，这才敢拿Model 3在中国车圈卷价格。

差异化竞争力算是打好这场“翻身仗”的第二条主线，当“你的车我的车都一样”的时候，就算打价格战，消费者也未必买账。真正能带动销量的，还是摆脱同质化竞争的困局。接下来，想突围的车企，还是得将研发费用向核心技术倾斜，聚焦智能驾驶、电池技术、智能座舱等关键领域。如果一台10万级的新能源汽车能够打出“宁德时代电池”“充电10分钟，续航400公里”“高阶智驾”等卖点，相信结果会大不一样。

要做到这一点，或许加强与产业链上下游的协同合作，会是一个不错的思路。比如与电池企业合作研发专属电池，提升电池与车型的适配性，降低电池采购成本；与科技企业合作推进智能驾驶、车载系统的研发，提升产品智能化水平；与充电桩企业合作，加快充电桩布局，解决消费者“充电难”的痛点。

当然，如果车企能够少“教育用户”，2026年的竞争或许也会多一重把握。现在不少车企的惯性还是“以产品为中心”的传统思维，实际上，贴合消费需求，重构用户与渠道生态，才算是真正的“以用户为中心”。从本质上来说，用户需要的是“我认为的感受”，而不是“车企觉得的自嗨”，车企需要做好思维转变，才能获得更大的赢面。

04结语

2026年一季度车市的寒潮，看似猝不及防，实则在意料之中。环境就是这么一个环境，存量竞争之下，预支需求的结果一定会造成一季度的销量惨淡，车企们需要考虑的是，如何在接下来的竞争中扭转局面。

目前来看，2026年最终竞争结果如何，仍然扑朔迷离，但可以肯定的是，3月份之后，行业竞争的迷雾将逐渐散去。这场翻身仗的激烈程度超出想象，竞争力不足的车企将被加速淘汰，真正有实力的车企，依旧能够在“寒冬”中绽放下去。