汽车网评
从“抠厂”到“创厂”，理想汽车凭借对成本与效率的极致追求，成为新势力中最早实现盈利的品牌，如今在行业变革与竞争加剧的背景下，正经历着经营韧性的重大考验。2023年，当多数新势力仍在亏损泥潭中挣扎时，理想汽车却凭借21.5%的汽车毛利率和连续11个季度的盈利表现，成为行业标杆。支撑这一成绩的是理想被业界称为“抠厂”的成本控制能力，以及精准的产品定义策略。
成本控制
理想的成本控制能力体现在三个层面：产品策略、运营管理和供应链垂直整合。产品策略上，理想的“套娃式”设计成为其降低成本的关键利器。通过L7、L8、L9等车型的高度零部件通用性，理想成功减少了生产线的复杂性，提高了生产效率，显著降低了采购、库存和生产维修成本。这种策略不仅控制了成本，还加快了产品推出速度。
运营管理上，理想展现出惊人的精益水平。2023年，理想的营销费用率仅为0.6%，远低于行业2%-3%的水平。几万元的营销费用都需要李想亲自审批，这种“变态的成本和效率要求”贯穿企业运营的各个环节。在供应链领域，理想的增程路线选择本身就蕴含成本优势。相比纯电车型，增程式车辆平均单车成本要低2-3万元。以 理想ONE为例，其40.5kWh的电池容量比同价位小鹏G9的98kWh减少了近4.6万元的电池成本。
高端定位与价格精准卡位
理想汽车从创立之初就精准定位于30-50万元的豪华SUV市场。这一市场不仅利润空间广阔，在当时竞争也相对较小。理想通过“高端产品+家庭用户”的差异化定位，成功开辟了自己的蓝海。理想L系列的定价策略灵活且精准。例如，2023年8月推出的理想L8起售价为35.98万元，比L9低了10万元，这一价格调整旨在应对蔚来ES7和小鹏G9的竞争，同时通过差异化配置满足不同用户需求。
理想还借鉴了苹果产品的分层定价方法。通过调整功能配置来实现价格调整，保障毛利率。例如，2023年11月，理想对L9和L8进行了一些配置调整，如取消副驾驶座椅的电动腿托和后排座椅的加热通风功能，这些调整帮助理想降低了成本并保持了毛利率。
经营韧性挑战
2025年第三季度成为理想汽车的转折点，其结束了连续11个季度的盈利纪录，陷入季度亏损。这一变化是内外部因素共同作用的结果。外部环境上，2025年新能源汽车市场价格战愈演愈烈，增程路线的行业红利正在消退。2025年1-9月，增程式车型批发占比降至9%，同比减少0.8%。同时，竞争对手纷纷涌入理想的核心市场，问界、小米等品牌在高端市场形成强力竞争。
内部因素上，MEGA车型的召回事件对财报产生了直接影响。理想汽车在三季度计提了约11亿元的质保成本，拖累毛利率4.1个百分点。同时，公司正处于从增程向“增程+纯电”双线并举的战略转型期，纯电产品矩阵尚处产能爬坡期。
面对挑战，理想汽车创始人李想宣布公司将回归创业公司管理模式。他认为，创业公司与职业经理人是两种完全不同的治理体系，面对激烈的行业竞争和未明的行业格局，理想更需要创业公司的敏捷和效率。
成本与定价策略的集大成者
理想L6作为理想汽车价格下探至30万元以下的战略车型，完美体现了理想“高端配置、精准控本”的产品理念。这款车在2024年7月交付量就突破了2万辆，成为理想汽车销量攀升的重要推动力。L6的成功首先源于对市场空缺的精准把握。在20-30万元的SUV市场，增程式竞品数量相对较少，而相比同级别燃油车，L6在配置上具有明显优势，价格却只有一半。这种“降维打击”让L6迅速获得了家庭用户的青睐。
在成本控制方面，L6充分受益于理想的规模效应和技术积累。通过理想已有的供应链体系和零部件通用性策略，L6能够在控制成本的同时保持较高的配置水平。理想的“套娃”设计策略也帮助L6降低了研发和生产成本。面对2026年新能源汽车购置税调整等政策变化，理想汽车已开始布局多项应对措施。在供应链方面，理想i6电池在2025年11月启用了“双供应商”模式，预计2026年初月产能将稳步提升至2万辆。产品策略上，理想计划通过L9降入L8价位，L9L堆配置，i8推小电池版等组合拳，精准应对市场竞争。
虽然有亏损的情况，但截至2025年第三季度，理想汽车仍持有989亿元的现金储备，这为其战略调整提供了充足缓冲空间。在技术路线上，理想正在向“具身智能”领域加速转型，将产品定义为“具身智能机器人”。理想的自主研发也在加速。其自主设计的M100 AI推理芯片已开始大规模系统测试，预计明年商业化。通过与基础模型编译器和软件系统协同设计，其性能成本比有望达到当今高端芯片的三倍以上。
在组织架构上，理想2025年进行了多次调整，包括在销售服务端设立五大战区，整合设立智能汽车群组等。这些调整旨在提升组织的敏捷性和响应速度，以应对日益激烈的市场竞争。理想汽车的经历揭示了中国新能源汽车行业的普遍挑战，从参数竞争到效率竞争，从单一产品成功到体系化成功的转变。理想的特殊之处在于，它既展示了如何通过精准定位和成本控制实现破局，也展现了面对困境时的战略调整能力。
汽车网评：在智能电动车的下半场，理想汽车的成本控制能力、定价策略和经营韧性将继续接受考验。而它对用户价值的尊重和对成本的严格控制，已成为中国新能源汽车行业值得借鉴的发展思路。面对2026年的挑战，理想汽车正试图证明：一家公司真正的价值不仅在于它能否发现蓝海，更在于它如何在红海中建立自己的航线。
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