豪华车市场：当价格失守，价值何立？

裸车价跌破10万，年销量跌回10年前。

当奥迪A3以“9.9万元”的促销价刷屏网络时，一个比价格更刺眼的事实是：2025年，奔驰、宝马、奥迪的在华销量之和，已跌回2015年的水平。十年一个轮回，市场膨胀了数倍，但传统豪车的“黄金时代”却似乎永远留在了昨天。

这场始于价格的雪崩，正在瓦解一整套关于“豪华”的价值信仰。

2026初始，中国汽车市场迎来一场意料之外又情理之中的“价格地震”。豪华车市场的传统价格体系与价值认知，在这场震动中出现了深刻的裂痕。

先是，宝马甩出一张包含近31款车型的降价清单，整体降幅10%-20%，其中最引人注意的是，连M系列的入门车型M235L起售价都跌破了30万。

紧接着，奔驰也不甘人后，宣布部分车型厂商建议零售价下调10%左右。具体来看，主销的 奔驰C级、GLC、GLB都在名单上，C 200 L降了约3.3万，GLC 300轿跑的降幅更是接近6.8万元，指导价直接掉到30万出头。

不仅如此，更有网友调侃，“奥迪卖出了奥拓的价格”。

据悉，目前在奥迪4S店，指导价16.59万元的2026款奥迪A3低配版，裸车均价已降至11万-12万元左右。有个别门店为冲销量，甚至给出9.9万元的裸车价。相比之下，在奥迪A3销量辉煌的2016-2019年，其年销量保持在8万辆以上，当时起售价约为19万元。

降价潮背后，是一个冰冷的现实：传统豪华车，真的卖不动了。

根据乘联会数据，2025年整个豪华品牌在中国市场仅售出248万辆汽车，同比下滑9.6%，市场份额萎缩至10.5%。这一规模，已跌回十年前的水平。曾经的市场霸主BBA更是全面收缩：奥迪年销量61.75万辆，下滑5%；宝马62.55万辆，大跌12.5%；奔驰仅交付55.19万辆，降幅高达19%。

但市场的吊诡之处在于：蛋糕变大，分食者却换了主角。

2016年至2024年，中国豪华车市场的总盘子在快速增长，销量从145万辆跃升至511.3万辆，渗透率从5.9%提升至18.5%。市场整体在膨胀，传统豪华品牌的份额却在急剧萎缩。这看似矛盾的景象，指向一场深刻的价值迁移与市场重构。

而细究这一切背后的根源，在于豪华车品牌技术护城河的瓦解与品牌光环的褪色。

过去，中国消费者在30万以上价位段几乎别无选择；60万以上更是外资品牌的专属领地。但如今，随着自主品牌在核心技术上的突破，中国车市已完成了从“市场换技术”到“技术平权”乃至局部“技术超越”的进程。新能源赛道的爆发式发展，彻底改写了竞争规则。

当自主豪华新能源车型以更精准的产品定义、更极致的智能体验和更迅猛的迭代速度发起冲击时，传统豪华品牌在电动化初期的“油改电”策略、在智能化上的缓慢步伐，使其产品力与市场期待出现了巨大断层。2020年，豪华车市场的新能源渗透率仅为10.8%；短短四年后，自主力量已从传统豪车手中夺走超过60%的新能源市场份额，上演了一出精彩的“虎口夺食”。

由此带来的连锁反应也是致命的——市场竞争白热化，价格战不断加剧。当车企纷纷在加码技术的同时进行价格让利，传统豪华品牌赖以生存的品牌溢价空间被持续挤压。降价，本是为求生存的无奈之举，却反过来进一步侵蚀了其“豪华”光环。用户对“豪华”的认知，正迅速从品牌标识的象征意义，转向产品本身的科技含量、用户体验与综合价值。

如今，市场浪潮已然彻底转向。豪华车的定义正在被重写——从发动机的声浪到电驱的静谧，从品牌的溢价到科技的平权，从身份的象征到个性化的体验。新一代消费者不再为单一的“车标”买单，他们用钱包投票，理性地追寻真正的价值所在。

而深感风向转变的传统豪华品牌，并非没有动作。

它们正在发起一场从定价策略到底层逻辑的“自救总攻”。

一方面，是对电动化路线的纠偏与加速。在经历了早期“油改电”车型的市场冷遇后，BBA正将资源向其真正的纯电平台车型倾斜。无论是宝马的“新世代”架构、奔驰的MMA平台，还是奥迪基于PPE平台的新车，都将在未来两年密集落地。其背后，是传统巨头对供应链的改造、对生产线的重构，以及对曾经引以为傲的内燃机技术的战略性取舍。

另一方面，是前所未有的本土化提速。宝马选择牵手Momenta，意图打造真正“为中国而生”的智能驾驶方案；奔驰则将其下一代纯电车型的智驾系统开发主导权，交给中国团队；奥迪更是与华为达成深度合作，将乾崑智驾系统导入下一代产品序列。

然而，这场转型远非坦途。正所谓，大象转身，何其艰难。

当下，尽管技术合作已经展开，但将这些合作成果转化为具备市场竞争力的产品，仍需跨越漫长的工程化、测试验证和生产制造周期。对于体量庞大、决策链条复杂的传统豪华品牌而言，每一个环节都面临“老体系”与“新思维”的激烈碰撞。

与此同时，中国本土的竞争者并未停下脚步，竞争正从电动化的“单点突破”向全方位的“体系战争”演进。如果说第一阶段的竞争是“电动化”对“燃油机”的替代，那么当前阶段的竞争，已是“智能化+电动化+生态化”的全维度对决。

降价，或许能换来一个财报季的喘息；但真正的战争，已在新价值的定义权上全面打响。在这场变革中，那些能够快速适应中国市场、理解中国消费者、拥抱新能源与智能化的品牌，才有可能在激烈的竞争中存活下来。而那些固步自封、反应迟缓的品牌，将不可避免地面临市场份额的进一步萎缩。