丰田ROE剑指20%：与比亚迪的“生死竞速”

“百年老店”丰田，终于在电动化时代感受到了来自新势力的“冒犯”。这家向来以稳健著称的汽车巨头，近日罕见地高调宣布：ROE（净资产收益率）目标要达到20%，为目前的2倍。

丰田没有透露达成20%的时间，但被认为设想在2030年左右。关于ROE，丰田某高管表示，“为了在全球竞争中获胜，必须稳定地达到20%。我们希望利用小规模的资产创造出大销售额”。

20%，这个数字背后，是丰田对资本市场无声的呐喊，更是其在新能源赛道上奋起直追的决心。要知道，这可是比亚迪的“地盘”啊！2023年，比亚迪的ROE可是达到了近25%的高点。

这场关于ROE的“抢位赛”，与其说是丰田对资本效率的追逐，不如说是这家老牌车企在电动化时代的一场“尊严之战”。

销量冠军的焦虑：

高ROE是“强心剂”还是“毒鸡汤”？

11月，丰田再次用实力证明了自己“销冠”的地位：全球销量92万569辆，同比增长1.7%，再创历史新高。其中，海外市场销量更是达到了79万108辆，同比增长3%。看来，海外市场才是丰田的“基本盘”。

然而，丰田在中国市场的表现却有些“掉队”，11月同比增长7%，但仍然落后于比亚迪。这就像是一场盛大的宴会，丰田穿着华丽的礼服，却发现自己拿错了餐具，只能眼睁睁看着比亚迪在新能源的自助餐桌上大快朵颐，1-11月新能源车销量累计已超过375万辆，稳居全球第一。

为了消除焦虑，丰田给自己开了一剂名为“高ROE”的“强心剂”。20%的目标，是希望借此向资本市场证明：我，丰田，依然是那个赚钱机器！

但问题是，这剂“强心剂”会不会变成“毒鸡汤”？毕竟，比亚迪的ROE已经超过20%，丰田这是要硬刚？

比亚迪的“护城河”，丰田如何跨越？

丰田想要实现20%的ROE目标，必然要面对来自比亚迪的挑战。比亚迪在新能源领域构筑了哪些“护城河”？丰田又该如何跨越这些障碍？

1、产品矩阵：比亚迪“多点开花”，丰田“孤注一掷”？

比亚迪在新能源领域可谓“多点开花”，从小型车到豪华车，从轿车到SUV，“王朝”、“海洋”系列产品全面覆盖，2024年11月比亚迪在A0级至中高端市场均表现强劲。反观丰田，除了bZ系列，似乎拿不出更多能打的纯电车型。

尽管丰田在中国市场推出了bZ3，并计划在2027年前后在中国独资建厂，专为高端品牌雷克萨斯生产纯电动车型，试图在中国市场“反击”。但bZ系列销量表现平平，仅在2024年初小有起色，未能成为爆款。看来，“油改电”这步棋，丰田走得并不顺利。

2、核心技术：比亚迪“垂直整合”，丰田“四处求援”？

比亚迪的“刀片电池”和“CTB电池车身一体化技术”，不仅提升了安全性，还降低了成本，成为其在新能源领域的“杀手锏”。而丰田，虽然在固态电池和氢能源方面有所布局，但在纯电核心技术方面，似乎总是慢半拍。

为了追赶，丰田开始“四处求援”，与宁德时代、比亚迪等合作，试图弥补技术差距。这种合作虽然战略性强，但也显露出丰田在新能源领域的“技术焦虑”。

3、市场策略：比亚迪“高歌猛进”，丰田“步履蹒跚”？

比亚迪在新能源领域的成功，除了技术优势，也得益于其精准的市场策略。从“王朝”到“海洋”，从“汉”到“海豚”，比亚迪的产品命名和营销策略都精准地抓住了中国消费者的喜好。

而丰田，似乎还在用燃油车的思维来运营新能源汽车。保守的定价策略、缓慢的产能爬坡，都让丰田错失了市场先机。

ROE之争，丰田的胜算几何？

根据QUICK FactSet 2024年度市场预测显示，全球10家大型车企中，只有比亚迪的ROE超过20%，特斯拉预计在11%。对丰田而言，ROE达到20%并不容易。面对比亚迪的强势竞争，丰田这场ROE之争的胜算究竟有多大？

1、“成本控制”是关键

比亚迪的成功，很大程度上得益于其对成本的严格控制。从电池到电机，比亚迪实现了高度的垂直整合，有效降低了生产成本。丰田如果无法在核心零部件上实现降本增效，20%的ROE目标恐怕难以实现。

2、“中国市场”是胜负手

中国是全球最大的新能源汽车市场，丰田能否在中国市场取得成功，将直接决定其ROE的最终走向。面对比亚迪等本土品牌的强势竞争，丰田需要拿出更有竞争力的产品和更接地气的市场策略。

3、“品牌转型”是挑战

丰田的品牌形象一直是“可靠”、“耐用”，但在新能源时代，消费者更关注的是“科技”、“智能”。丰田需要重塑品牌形象，才能吸引更多年轻消费者。

4、“革新商业模式”是长期策略

丰田副社长宫崎洋一透露，丰田正在酝酿一项雄心勃勃的计划：打造一个不依赖新车销售的商业模式。丰田在全球的汽车保有量已超过三亿辆，这是一个巨大的“金矿”啊！除了现有的零部件更换、定期检查和汽车金融等业务，丰田还计划通过OTA升级，为用户提供更多增值服务，例如：在线提升自动驾驶性能、增强驾驶辅助功能等等。看来，丰田也要学习特斯拉“卖软件”的套路了。不过，这三亿车主愿意为丰田的“软件服务”买单吗？

5、“扩大股东回报”是必要手段

为了提升ROE，丰田也是拼了！一方面，丰田开启了“回购股票”模式，并在9月将回购上限提高至1.2万亿日元，看来丰田对自己的未来很有信心嘛！另一方面，丰田还计划加大现金分红力度，上个财年的分红总额已超过1万亿日元。丰田的“壕气”，真是让人羡慕嫉妒恨啊！

结语

丰田与比亚迪的ROE之争，本质上是传统车企与新势力之间的较量。丰田能否成功“抢位”，不仅取决于其自身的努力，更取决于其能否适应时代的变化。

这场“抢位赛”，胜负已不单是数据的较量，更是对整个行业未来发展路径的试探。

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