金错刀车评
小鹏汽车CEO何小鹏曾说，“2024年是中国新能源汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，即淘汰赛的第一年。”
随着极越汽车一夜闪崩，这句话的含金量还在提升，这也意味着车企淘汰赛正式拉响。
从今年4月份开始，车企上热搜的次数明显增多，不少传统车企掌门人都亲自下场加入“流量争夺战”。雷军成了小米汽车的流量密码，传统车企老板也扎堆进入直播间。
由此可以看出，不论是老牌玩家还是创业新星，都逐渐意识到在车企存量竞争的背景下，只拼配置和价格已经不够了。品牌需要更多东西吸引注意力资源，即对IP、热度、话题的争夺战，正从选择题变成必选题。
为此车企们也积极打破过去的营销套路，借力大平台的IP资源，挖掘更多可能性。
在腾讯视频推出的百花计划中，捷达、红旗、长城等企业在腾讯视频全域经营策略下，带来了新增量。
在腾讯视频的新物种的支撑下，一场车企营销的颠覆战，正在悄悄打响。
01
新能源冲刺收官赛，机会和挑战并存
前段时间，有张图开始在网络上流传，上面写着：
两眼一睁，开始竞争。不苦不累，人生无味。不拼不搏，等于白活。破釜沉舟，拼他个日出日落。背水一战，干他个无怨无悔。扛得住给我抗，扛不住给我死扛！
下面一行大字：大干100天。
这是奇瑞汽车的年底冲刺大会，比起“鸡血味十足”的标语，更引人注意的是明晃晃的错字，扛写成了抗。
由此可见，今年汽车厂商的压力有多大。
对于汽车行业来说，四季度不仅是一个销售季，更是一场关乎生死存亡的战役。
在这场以销量、获客、市占率为目的的战役中，营销力的最后一脚油门更要踩到底。
最关键的问题是，车企该以什么姿势做最后的冲刺？
要回答这个问题，首先要弄清楚营销环境和消费者的三个变化。
首先，车圈营销正在从“品牌为王”变成“IP为王”。
流量稀缺的时代，IP成了性价比最高的市场解法，在车圈尤为明显。
自从小米入局电车，雷军在个人号不断发布短视频拉近和观众的距离，在短短半年时间用151条短视频就收获3000万粉丝。
靠着雷军的IP效应，小米汽车和小米股价都打了一场漂亮的战役，凭实力为小米省下几亿广告费。
自此之后越来越多品牌创始人、车企高管选择打造个人IP，并通过短视频和直播间与消费者互动。
因此如何高效打造品牌IP并快速出圈，成了年底冲刺的一大方向。
第二个关键变化是，借力热点>砸钱做广告。
传统燃油车营销往往采用公域投放的逻辑，通常是以产品为中心，侧重官方发布和专业测评，但从今年爆发的车圈大事件来看，热点的力量明显大于砸钱做广告。
据微博2024年上半年热搜趋势报告显示，在汽车十大热搜品牌中，小米上榜351次，位列第一，远超特斯拉的89次；十大热搜事件当中，#小米发布会#上榜95次，热度甚至超过#北京车展#。
小米总能成为流量之王，背后最大的推手就是热点话题。因此去年想办法碰瓷小米，都成了收割流量的新姿势。
汽车营销圈的第三个大变化是，自带流量的垂类达人=天然销冠。
今年汽车带货圈出现一个新词：野生代言人。
美女网红一句长城炮，让长城市值飙升170亿，长城皮卡系列销量暴增；问界M9车主自掏腰包抢着当华为的野生推销员，11个月大定18万辆，蝉联中国50万以上月度销冠。
这些网红达人、明星甚至是素人，在特定的圈层或语境下带货力堪比销冠。
市场环境变了消费者变了，过去的营销模式失灵但不代表没有机会，品牌能随机应变，依然能够危中求机。
02
腾讯视频“新物种”，成车企爆款搭子
从车企营销的三个变化中不难看出，IP、热点、达人，或将成为车企斩获流量和销量的核心竞争力。
但并非所有老板，都如雷军一样是“先天流量圣体”，也并非所有车企都有特斯拉、华为、小米的互联网冲浪基因。
基于这些痛点，借力平台成了车企弯道超车的捷径。
2024年，腾讯视频首次联动视频号，整合了全站的爆款IP资源，以此推动品牌实现流量增长。
从腾讯视频百花计划的营销矩阵与车企共创的案例来看，所有的举措都是围绕车企营销的三大痛点，助力品牌实现流量和销量的稳健增长。
1.巧妙借力爆款IP势能
在IP为王的时代，品牌想要迅速出圈，除了放大车企自身IP还能与爆款IP联名，强强联合发挥最大势能。
比如 捷达VA7在上市之际，和2024年喜综TOP1《喜人奇妙夜》中出圈的演员刘旸合作，拍摄了三大主题短片，在全网获得2500W曝光。
还有深蓝汽车请《令人心动的offer》人气嘉宾，去深蓝门店担任实习店长，借势热门综艺IP和微信生态矩阵，在暑假引爆关注。
流量如此生猛，多亏了腾讯视频的两个独家优势：一方面明星和综艺IP都自带流量，捷达和深蓝借势两大IP打造主题短视频，能在娱乐中展示汽车特性，深化用户心智。
另一方面腾讯视频能全面联动微信生态中的视频号、朋友圈、小程序，助力品牌实现病毒式传播，打破渠道壁垒，实现全域曝光，把各方流量反哺给汽车品牌。
在百花计划的营销模型中，以IP为中心的营销策划除了综艺和微电影，还有大型直播、晚会盛宴、线下活动等爆款，都可以根据品牌需求定制。
2.全方面跟进热点，抢占流量高地
流量是将人们导向“认识—认同—认可”链路的路标，没流量可能连留在牌桌上的机会都没有，而热点就是天然的流量池。
百花计划能助力汽车品牌，全面跟进各种热点定制话题，以热制热集中曝光引发讨论，抢占流量高地。
无论是情人节、七夕、跨年等节日热点，还是综艺、影视、体育明星等热点人物，抑或是实时热点，都可以根据品牌特性策划热点事件实现快速破圈。
比如红旗首款纯电动轿车EH7急需突围，腾讯视频邀约“叔圈天菜”王阳为产品代言，通过探访红旗基地、与行业大咖面对面分享感受等直播活动，再加上多平台广告位+明星共创微博+互动话题全网扩散，为红旗EH7创造了3.49亿曝光，且成功将不少明星粉转化为品牌粉，实现声量和销量双提升。
再举个例子，年关将至各汽车品牌的年味还在不断加载中，腾讯视频已经根据春节热点，做好了以“2025 Give me 5”为主题的全套营销方案。
通过跨年大事件为品牌抢夺话题热度，助力品牌2024年最后的冲刺。
3.多场域达人资源，释放商业效能
在寻求用户和销量增长时，只有找准了刀刃，才知道把劲和钱使在哪。
为满足汽车品牌的营销需求，百花计划早已搭建好多场景、多链路的内容营销，全面调动多场域的达人资源，只为与品牌合作时释放出强大的商业效能。
比如上海车展期间，梅赛德斯奔驰需要对外强化品牌理念以及未来发展，腾讯视频便邀请知名科技博主何同学与奔驰全球CEO康林松进行了一场深度访谈，全网总曝光量高达1.6亿，在科技圈引发巨大讨论，无形中强化了品牌信任感。
魏牌蓝山汽车想要对外强化“美好出行始于魏”的品牌形象，腾讯视频就联合母婴达人年糕妈妈，打造微综艺《糕妈家的奇妙旅行》，通过沉浸式亲子互动为魏牌蓝山汽车在全网获得10亿曝光，更为其撬动了不少带娃家庭的买车欲望。
腾讯视频百花计划的营销矩阵中，既有各类爆款IP为品牌增加曝光，也有以热点为核心的强策划力，更能依托腾讯视频和微信平台的全域能力，链接腾讯线上线下、站内站外所有场域。
他们共同作用形成了生态闭环，成为汽车品牌的爆款搭子，帮助车企实现用流量增长和经营增长，从而在淘汰赛中杀出重围。
03
超级营销生态，腾讯视频的超级武器
凯文·凯利在《必然》中断言过：“在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的‘动词’，产品将会变成服务和流程。”
百花计划就是腾讯视频释放的一个信号：腾讯生态内的产品，都将成为品牌营销的超级武器。
在这个过程中，腾讯视频也将从生产视频的内容平台，进化为营销服务平台，而内容和生态则是其底气和自信。
随着“全民互动”时代的到来，内容和流量成了核心要素，车企增长需要基于内容驱动下的精细化运营，重构业务流和营销流。
腾讯视频的百花计划，无论是在内容IP还是营销生态等各个领域，都已经完成布局，逐步转型为全营销生态型综合体。
当下是“全民互动”的时代，选择投放短视频平台项目、做定制化内容营销，已成为很多品牌方的主流选择。前TOP20车企里，有80%的CEO老板，都进驻了视频号。
在这种情况下腾讯视频营销生态，不仅能为大家提供的营销窗口，还能帮品牌的传播提供了大声场。
无论是汽车品牌的自有内容，还是品牌选择的平台IP内容、IP人物、垂类达人或MCN，腾讯视频都可以做品牌的爆款搭子。既可以做IP二创的社交扩散、做热点事件的社交裂变，还可以做品牌微短剧的系列合作，从而协助品牌通过腾讯的生态能力做大、放大与增强。
比如长安启源新车上市之际，就请周杰伦担任品牌大使，还打造了专属微电影，通过线下直播首映礼造势，超强曝光成功打造品牌开年大事件。
腾讯视频营销生态不仅为品牌提供爆款IP内容，其独特的社交生态，也能为品牌和用户之间搭建信任的桥梁。
汽车是高客单价产品，说服别人买单更需要品牌信任。微信的社交生态，有天然优势是独家信任场。以魏建军的视频号为例，其在直播中会分享自己徒步五公里，还介绍保定的驴肉火烧，把这些视频内容，分享到朋友圈、微信群、公众号，就能快速融入用户的社交关系链，和大家建立深度互动。
在腾讯视频域外，线上能够实现全网全渠道的影响力“溢出”，联动售卖渠道，线下则可以实现发布会等热点事件引爆，以及基于品牌资产的探展、探店、溯源等活动。
好生态是增量，是把内容价值最大化的重要推手。
尤其是极度内卷的新能源战场上，腾讯视频的营销生态给品牌们做大声响，持续回响带来一条捷径。这或许就是汽车品牌们在一直寻找的加固业务护城河、谋增长的必由之路。
在释放爆款IP的价值上，平台已经先行一步，品牌谁跟得更快，就更容易从淘汰赛中杀出来。
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