金错刀车评
汽车圈的营销，正从冰冷的技术宣讲，转向有温度的生活共鸣。
最近的广州车展上，长城汽车以“新岭南新长城”为主题搭建展区，将岭南押花DIY、英歌舞非遗表演与广式特调咖啡融入展区，让长城展台成为兼具文化气息与生活质感的打卡地。
图源：长城炮
无独有偶，近期上市的新车们，正集体掀起场景化营销的浪潮。有车企在展台外架起水池，让车辆的浮水性能在实景中直观呈现，或将展台打造成野奢露营地，让汽车化身“移动豪宅”。
新车发布会的叙事逻辑，也愈发贴近真实的生活场景。
蔚来全新 ES8在车内打造出“步入式移动衣帽间”，第三排座舱预留的衣帽架接口，只需加装一根挂衣杆，后座便即刻变身商务精英的随身衣帽间。智己LS9则在后备箱暗藏巧思，配备便携式淋浴间，在海边冲浪、户外露营后都能随时冲澡，精准戳中热爱户外生活者的心巴。
图源：小红书
车企们之所以从卷PPT、卷参数、卷价格，转向卷生活场景与情绪价值，核心源于消费者需求的深层变迁。
打开小红书，用车场景的想象被无限拓宽：家人朋友一起去郊区露营，大人们在户外品茶聊天，孩子能在车里看电影、玩游戏；在热恋情侣眼中，汽车是情人节仪式感好物，车灯都是爱的形状；还有二次元车主通过“痛车”装饰，寻觅同好圈子。
图源：小红书
汽车早已跳出交通工具的单一属性，成为当代人生活里不可或缺的“生活搭子”。
数据显示，小红书上汽车兴趣用户超2.3亿，汽车相关内容月均搜索量突破10亿次。与此同时，有179个汽车品牌及经销商入驻小红书，并在此找到了与用户沟通的新打法。（数据来源：小红书数据中台，截止至2025年10月）
由此可见，在这座生活方式社区里，汽车正与美妆、数码、家居一样，成为承载年轻人生活态度的重要载体，也将成为车企营销的必争新阵地。
01
车主和车企，在小红书双向奔赴
一年前，小米Su7的登场，戳破了汽车圈两个被忽视的真相。
1.汽车圈并非男性专场，女性也是当家人。
在传统认知里，汽车营销总倾向于聚焦男性群体，车模与性能数据成为主流叙事。但小米汽车却给出了颠覆式答案：很多家庭的购车决策权，其实掌握在女性手中。今年7月，雷军在社交媒体平台公布，小米SU7购车人中女性占比超过40%，开车人中女性占比约一半。
图源：小红书
《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》数据显示，约67%的女性参与家庭汽车购买决策，其中58%的女性是绝对核心决策者，即便在男性主导的置换购车场景中，近60%的男性用户也会主动参考伴侣的意见。
2.场景化的温情共鸣>冰冷的参数
小米Su7引爆市场的意外爆点，竟是防晒天窗、车载手机支架这些看似普通的配置。
其实在小米之前，这些功能早已是汽车标配，但过去大多只是PPT上的参数罗列，缺乏情感连接。小米用场景化的表达唤醒用户感知：防晒天窗对女性车主友好，手机支架适配通勤导航，这些贴近日常的细节，让用户瞬间读懂功能背后的用心，也让行业顿悟：场景化与情绪价值，才是当代汽车营销的破局关键。
这也是为什么越来越多汽车品牌，果断加码场景化。
然而，汽车行业的内卷已进入白热化，做好场景化营销并非易事。去年曾有车企推出“车载火锅”“马桶上车”等操作，这些脱离真实需求的“伪场景”非但没能打动用户，反而引发全网群嘲。
如何找到场景化营销的正确打开方式？
数码、家居、户外运动等行业早已在小红书蹚出坦途。这些行业曾同样以男性视角、硬核参数为营销核心，最终却在小红书找到增量市场。根本原因在于，小红书作为“人感社区”，其核心氛围是分享美好生活、寻找情绪共鸣，这与汽车品牌追求的场景化营销天然同频。
在小红书，汽车相关的标签与关键词，早已跳出单纯的数据维度，构成一幅鲜活的“现代人生活图谱”。午休时间，无论是在车里睡一觉，还是开车绕着办公楼缓行三十分钟，都是逃离996的独处解压时刻；副驾专属角落里的LABUBU玩偶，藏着当代年轻人的治愈日常；全家开车去野外露营，能远离城市的喧嚣，充分享受大自然。这些真实鲜活的场景化内容，让汽车自然成为生活的一部分，而非单纯的交通工具。
图源：《小红书车生活场景白皮书》
基于小红书上用户的真实表达，车企得以触摸到最本真的用户需求，进而针对性地打造“梦中情车”。
以小红书的搜索功能为例，用户从产生兴趣到完成决策，平均会经历11次搜索，且不同阶段的需求差异显著：看车阶段会搜“人生第一辆车”“油车vs电车”；选车阶段聚焦“20万SUV对比”“某车型颜色推荐”；买车阶段关注“购车金融政策”“试驾体验”；用车阶段则热衷于“车载好物”“痛车改装”。
基于对站内人群精准的需求分层，小红书发布了《车生活场景白皮书》，这是汽车行业首个从生活场景而非机械参数出发的用户价值研究报告，其根据出行半径x关系半径，洞察出了四个汽车生活方式的新趋势。
随着这些新场景、新人群、新需求逐渐浮出水面，汽车品牌也正在小红书中迎来新一轮增长机会。
02
精准种草，才能引爆生意
过去，大水漫灌式的流量营销叠加频繁的价格战，让汽车行业的平均利润率从4年前的6.2%跌至去年的4.3%，甚至有三分之一的车企陷入卖一台亏一台的困境。
破局的关键，就藏在用户和车企在小红书社区里的深度沟通中。
小红书作为“人感社区”，不仅聚集着精准的人群与场景，更搭建了一套适配车企的“种收一体”全链路解决方案。
在需求多元化的时代，同一辆车对不同用户而言，承载着截然不同的意义。同样是中型SUV，有人执着于空间大小，有人看重驾驶质感，也有人在意乘坐稳定性。
因此，精准种草的第一步，是帮车企找到“对的人”。
小红书最妙的优势在于，社区人群都自带清晰坐标，天然附着的人群标签与场景需求，小红书可以基于功能体验、购车阶段、兴趣场景、生活方式偏好、转化效率等五种用户需求，再通过相似标签「相量相似」的方式，科学找到种草种子人群，不用车企费神筛选，就能轻松锚定目标客群。
比如带有“亲子”“带娃”标签的用户，其用车场景聚焦于家庭出行，对母婴收纳空间、后排监测摄像头等配置有明确需求，中大型SUV与MPV车型便可顺着这些标签锁定种子人群，再如“老钱风”这个标签，能为智己LS9匹配更精准的人群。
图源：小红书
这种精准匹配，不仅能让营销有的放矢，还能以「种子人群」为起点，通过人群反漏斗模型逐步拓展用户圈层。
问界M8的破圈之路颇具代表性：品牌先深度拆解核心用户的生活轨迹，提炼出家庭导向、品质追求、智能体验三大核心诉求，再与小红书海量生活方式标签精准匹配，最终勾勒出四大核心人群画像：“孕育成长的家庭生活者”“萌宠相伴的家庭生活者”“自在户外的家庭生活者”“数智先行的家庭生活者”。
为确保人群匹配度，平台通过向量相似度进行反向验证，结果显示四类人群与品牌现有用户的生活方式相似度均超90%，是经过场景特征验证的“高潜受众”。在此基础上，品牌进一步拆解出“亲密学习型父母”“大型家用车人群”“高线养宠人群”等可运营、可沟通的细分群体，让内容与营销能够真正落地。最终，问界M8成功拓展出3000万+的新增人群渗透空间，核心人群渗透率提升79%，既保持了精准度，又实现了破圈增长（数据来源：小红书数据中台，2025年6—10月数据）。
数据来源：小红书数据中台，2025年6-10月数据
说白了，小红书将“找到会买这辆车的人”，变成了一套可验证、可扩量、可运营的科学方法。此外，平台还能通过AI筛选博主标签：看他们是否有驾照、过往车主身份、内容偏好等，从源头规避摆拍式种草，让内容更具真实说服力，放大种草效能。
精准种草的第二步，是说对话，让卖点击中需求本质。
找到目标人群后，用用户听得懂的语言沟通至关重要。小红书的核心逻辑，是把参数翻译成生活场景，把功能转化为情绪价值，让品牌卖点与用户需求精准同频。
领克10EM-P的营销堪称场景化沟通的典范。品牌敏锐捕捉到紫色车型与“紫水晶能量”“轻奢格调”的契合点，深挖其背后“惊喜、畅爽、期待、启迪”的情绪内核，以街拍、约会等生活化场景为载体，给车贴上“大女主座驾”、“杨千婵同款”、“恋爱搭紫”等标签，精准击中目标用户心智。最终，该车对社会新鲜人的心智渗透率高达26%，对恋爱人群的渗透率达24%，对气场大女主的种草率也达到18%。（数据来源：小红书数据中台，2025年9-10月数据）
图源：小红书
精准种草的第三步，是用对方法，让每一分投入都转化为增长势能。
从曝光到阅读，要追求高点击率；从阅读到搜索，要提升兴趣转化率；从搜索到留资，要守住高留资率。这要求品牌在投放全链路中，以“SPUx人群x内容”为核心，让用户一眼被种草，忍不住想把它开回家。
在小红书站内，小鹏MONA M03、宝马3系、比亚迪宋LEV等车型，均凭借科学的策略运用取得亮眼成绩，其整体好策略消耗占比普遍超过70%。（数据来源：小红书数据中台，2025年数据）
在场景化营销的浪潮中，精准种草正是引爆生意的核心前提。
03
高效率收草背后，是信任之战
汽车行业的竞争逻辑，早已悄然迭代。
曾经，技术、性能、平台、三电系统的硬核比拼，是市场厮杀的核心。如今，当全行业工业基础趋于同质化，消费者对“硬指标”的敏感度逐渐降低，一场围绕用户信任的争夺战已然打响。
对车企而言，真正的用户信任，是完整的链路闭环：被产品种草→愿意为之买单→建立品牌忠诚度。汽车作为大宗消费品类，种草难度大、决策周期长、转化链路长，想要收获用户信任，必须在每个环节都做到极致，从而一鼓作气成交。
小红书早已洞察到这一行业痛点，在打造车生活阵地的过程中，不仅持续完善种草体系，更着力强化“转化”能力。今年小红书打通的“私信、表单、直播”三大转化链路，为品牌开辟了线索获客的新增长曲线。
数据来源：汽车行业一方数据回传数据，2025年1-10月数据
不同于数码、家居等可站内直接成交的品类，汽车消费需要更长的决策周期与线下衔接，而这三大链路实现了“精准触达－高效承接－快速转化”的转化闭环，通过对已种草人群的二次触达，打通了信任链路的关键一环。
卖车是结果，但并非终极目的。品牌营销的核心，是沉淀品牌资产、收获长期信任。
与其他内容平台相比，小红书本身就是天然的消费决策场：在充满真实分享与友好互动的社区氛围中，信任感的建立更为自然，再加上精细化的运营手法，能在无形中提升转化效率、降低转化成本。
智己在小红书的布局颇具巧思：打造具象化的品牌总部人设号，精准锚定“进阶打工人”群体。其在内容中，将智己LS9描述为“移动高定礼服”，这与网上流行的教男生用车来辨别口红、包包的逻辑不谋而合。又正如智己全新L6，95后小资女性、00后新锐女生都能在其笔记中找到共鸣。
图源：小红书
账号内容聚焦通勤场景，从山野短逃离、高架路况到雨夜加班路，每一个场景都贴近真实生活，而自动泊车、城市NOA、座椅加热等卖点，在场景化叙事中显得格外动人。
在解读权益时，账号更是深谙“说人话”的沟通之道，将优惠转化为“每天一杯咖啡的预算”“全家旅游的经费”等生活化表达。这种种草型笔记让智己账号的私信开口率提升54%，私信留资成本降低27%，更在潜移默化中建立起品牌与用户的情感连接。（数据来源：小红书数据中台，2025年Q1数据）
这种润物细无声的渗透，不仅让车企借真实场景前置捕捉需求，更让品牌信任在互动中沉淀，这正是破局内卷的核心底气。
当汽车行业从“参数内卷”转向“生活共鸣”，小红书的价值早已超越单纯的营销渠道，而是一个车生活阵地，能与品牌一起，挖掘用户未被满足的需求，理解他们对美好生活的向往，从而创造更多价值。
商业的终极竞争，是回归对用户需求的理解。
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