“独苗”魏建军

“跟风”搞个人IP的传统车企领导，只剩下了魏建军这一根“独苗”。

2024年上半年，看着雷军、余承东的流量和随便说句话都能上“热搜”的盛况，传统车企创始人和高管的焦虑再也无法克制，于是纷纷下场打造个人IP，开号的开号、直播的直播，义无反顾扎进流量场“扑腾”。

然而，努力“扑腾”了一段时间后他们发现，当“网红”这个事真的不是人人都能干的，重金投入之下，不光流量没怎么涨，反而还引发了一些负面舆情，最主要的是想以这种方式带动销量增长，几乎是不可能的任务，所以传统车企大佬们渐渐离场，只留下了没有“活人气儿”的社交媒体账号还在勉强更新。

这其中，长城汽车董事长魏建军反而坚持了下来，并且逐渐找到了适合自己的赛道和风格，只不过雷军在2025年遭遇的一系列挫折，恐怕也会成为魏建军未来的隐患。

人人都想成为雷军

回想2024年北京车展上，那个无数媒体、粉丝、镜头跟着雷军逛展移动的画面，想必很多传统车企营销人都还会感到“心有余悸”。

整个车展期间，雷军不只是最大的流量来源，也是最可怕的“流量黑洞”，无论其他车企准备了怎么样的营销方案，都会被雷军随意的一举一动盖掉光芒。

这种“降维打击”让传统车企“羡慕嫉妒恨”却毫无还手之力，深蓝汽车董事长邓承浩曾感慨，传统车企上一次微博热搜就跟过年一样，但小米这样的企业天天都在过年，有时候一天还过好几次年。

这番大实话道尽了传统车企的心酸，除了雷军，余承东、周鸿祎也同样“自带流量”，整个2024年汽车行业都弥漫着传统车企的“流量焦虑”，尽管当时关于领导人IP的争议就非常多，而且也有比亚迪、吉利这样的一线车企并未选择跟风，但舆论场上的强烈对比还是让大部分传统车企都急了。

不少传统车企大佬是真的奔着“自己出道给企业省掉一大笔营销费用”去的，但实际下场后发现，绝大部分人都不具备成为网红IP的天赋，而为了“出道”，企业不得不大笔花钱去投流，最后只收获了让领导“自嗨”的数据、没提升的品牌力，以及更加高昂的营销费用。

在纪录片《激流》中，极越CEO夏一平曾提到极越每个月的投流成本大约为1000万，但这还算金额很低的，他透露很多公司这一费用以亿为单位，可怕的不是高昂的投流费用，而是极低的转化率。

实际上，在雷军、余承东之前，蔚小理的创始人已经让传统车企见识到了创始人IP的威力，只不过相比而言，他们带来的震撼尚不足以让传统车企如此焦虑。

魏建军的坚持

亲自下场扑腾却没有溅起水花之后，传统车企大佬们逐渐淡了当网红的心思，再加上雷军的“流量神话”出现严重反噬，传统车企打造领导人IP的这波跟风在2025年其实已经基本结束了。

这时候依然在坚持的魏建军就显得格外突出了，回顾魏建军的“出道”，其实跟雷军有很大关系，2024年2月底 小米SU7发布时，魏建军跟雷军有很多互动，两人互相站台，让行业颇为惊讶，毕竟传统认知中雷军的朋友们主要是蔚小理创始人。

小米SU7发布会后，魏建军发布了自己的首条微博并开启直播，反思过去“光做不说”的策略，并从此开启了自己的IP打造之旅。

此后，魏建军频繁直播，跟官媒一起实测技术，跟网红互动，跨界玩游戏、冲咖啡、打卡美食，形式多样，但尤为难能可贵的是，魏建军的直播“剧本感”不强，有很明显的“活人感”，而这种“真诚”和反差感让魏建军的个人IP慢慢立住了。

曾经认为只要产品好，车企甚至不需要营销的魏建军，居然成了现在最有网感的传统车企大佬，这种转变不得不让人感慨。

值得关注的是，魏建军的成功出道的确为长城汽车省下了不少营销费用，而且相比长城此前那些所谓的年轻化营销带来的混乱，魏建军的个人IP第一次让长城汽车有了更为统一的印象、标签和调性。

我们很难去衡量魏建军到底为长城汽车带来了多少实际转化，但最起码在长城营销以魏建军个人IP为核心的这近两年时间里，长城汽车的整体声量是在增长的，技术标签也越来越清晰了。

只有“魏建军”的风险

通过2025年雷军的口碑变化，外界开始意识到创始人个人IP与企业深度捆绑的风险，同样的风险当然也存在于魏建军和长城汽车身上。

首先，缺少“防火墙”，勇敢走到台前的魏建军成功打破了长城以往偏传统的形象，短时间内获得了巨大声量，但也意味着撤掉了个人和企业之间的防火墙，一旦产品或经营出现问题，魏建军都不得不直接面对，而其回应也势必会被拿着放大镜审视，稍有不慎就是其个人IP和品牌的双重危机。

这一点雷军已经为我们生动展示过了，因为产品的一系列问题，雷军和小米出现了明显的舆论口碑反转，而且持续时间不短，现在仍未看到明确的反转迹象。

其次，企业营销难以多元化，以魏建军个人IP为营销核心，意味着长城整体的营销多元化将受到束缚，而不同于小米只有一个品牌，长城旗下有定位差异较大的五个品牌，但并不是所有品牌都适合以魏建军个人IP为核心去做营销的。

比如亟待重塑品牌的欧拉，需要面向更年轻、更时尚的人群，魏建军的个人IP就不是那么契合了。

最后，体系化运营能力缺位，雷军和小米的口碑反转证明，创始人个人IP与企业捆绑过紧，会导致企业体系化运营能力的缺位，一旦出现问题，企业难以在排除创始人的情况下，体系化的去解决问题，甚至出现一种出了问题只能创始人出面解决的局面。

这显然不利于企业的长期发展，长城也该早做打算。

长城的灵魂人物当然是魏建军，但长城不能只有“魏建军”一个IP能打。当个人 IP 成为企业的唯一流量入口，既是高光，也是枷锁。长城需要的，是从‘一个人的 IP’，变成‘一群人的品牌’。