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一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华，近日系统讲述了大众品牌在2025年的战略成果与2026年的核心战役。
面对行业的深度“内卷”，他明确提出，大众品牌将坚定不移地推行“以客户为中心的价值营销”，并以此为核心武器，重塑合资品牌的市场标杆地位。
2025年业绩回顾：基盘稳固，多点突破
回顾大众品牌在充满挑战的2025年所取得的“破局”成绩。他表示：作为一汽-大众的规模基盘，大众品牌全年销售整车90.2万辆，燃油车市场份额逆势增长0.6个百分点，稳居国内燃油车市场第一阵营。
主力车型表现强劲， 速腾家族年销超25万辆，稳居A+级燃油轿车第一；迈腾家族销售21.5万辆，同比劲增21.2%；探岳家族销售18.7万辆，同比增长9.8%。旗舰SUV家族助力品牌高端车型占比提升至53.6%。
客户口碑全面领先，根据中国质量协会测评，大众品牌一举获得包括合资品牌销售服务、售后服务满意度冠军在内的9项用户满意度第一。
盛晔华将这份“亮眼成绩单”归因于品牌在五大维度实现的“变革突破”：
燃油商品的智能突破，主力车型全面焕新，搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，成功完成“全球首次燃油车高速NOA 24小时耐力挑战”，实现了“燃油车的驾驶辅助平权”。
营销模式的变革突破，构建以“直播、短私、小红书”为核心的新媒体矩阵，推动营销从“稳态”转向“敏态”。2025年通过新媒体带来的成交占比已达22%，证明了“内容即渠道、互动即转化”的新逻辑。
客户服务的焕新突破，服务品牌升级为“匠·心服务”，并率先推出全系燃油SUV“双终身质保”政策。
客户关系的进阶突破，首创“双链路运营”模式，通过企业微信连接超1200万客户，并推出客户品牌“大众老友记”，系统化运营客户资产。
渠道合作的升级突破，逆势新开业112家一级网络，渠道总量突破1000家，并实现了百强县100%覆盖。
2026年“价值营销”回应时代之问
展望2026年，盛晔华判断市场将呈现“高规模低增长”态势，油电混长期并存。随着国家“反内卷”治理趋严，行业竞争正从“价格战”转向“价值战”。“当下环境对一汽-大众这种长期坚持以品质赢得客户的合资品牌是有利的。”他表示。
他宣布，2026年将是大众品牌的“新商品大年”，将基于集团“油电混共进全智”战略，推出8款全新车型，构建品牌史上动力最全、竞争力最强的产品矩阵。
“手里有了足够多的‘好牌’，但更重要的，是如何打好这手牌。”盛晔华强调，核心战略就是“以客户为中心的价值营销”。
这不仅是应对市场变化的策略，更是对2000多万客户信赖的回应。“我们要回答客户一个核心问题：在智能网联新能源时代，为什么还要选择一汽-大众？”
为此，大众品牌系统化梳理出了指引价值营销工作的“10个1”客户价值标准，旨在覆盖客户从认知到保有的全旅程：
商品“一见钟情”、价格“一价同仁”、沟通“一语中的”、渠道“一站服务”、环境“一目了然”、服务“一见如故”、试驾“一驭倾心”、交付“一如所愿”、用车“一路无忧”、关系“一生相伴”。
多维发力，兑现十大价值承诺
围绕这一价值标准，盛晔华详细阐述了2026年的具体落地方案：
商品与价格维度，将推出涵盖纯电、PHEV、燃油及HEV的8款新车。
新能源领域，将推出全新的新能源序列，开启“大众品牌新能源2.0时代”。新车型基于全新平台与CEA电子电气架构，智能化将跻身第一梯队。商品定义阶段营销体系提前12个月介入，并进行了超千人调研，锚定“出厂即爆款”目标。同时，迈腾、探岳家族将补充混动车型。
燃油车领域，盛晔华强调，“燃油车的未来不是退场，而是进化”。一季度将举办春季发布会，推出包括全新速腾S、全新揽巡在内的5款新车。全新揽巡将搭载第五代EA888发动机及IQ.Pilot，巩固“燃油车三步走”战略成果。
品牌沟通维度，通过“一语中的”的内容和饱和式传播触达客户。全面升级线上体验，加大直播与短视频投入，让新媒体成为客户“最真实、透明、可信赖的入口”。
渠道与服务维度，渠道建设从“规模发展”转向“质量升级”。
通过“一网维稳”与“下沉深耕”优化布局，开展“砺剑行动”与“AI+行动”，系统提升经销商经营质量与盈利能力，强化“厂商命运共同体”，客户运营向AI深化，从“听懂客户说的”进化到“懂得客户没说的”。
体验与售后维度，升级试乘试驾体验，让客户“靠体验做决定”。在售后服务端向所有客户作出“四心”承诺：用车更放心、更省心、更舒心、更暖心。持续深化“大众老友记”IP运营，与客户“一生相伴”。
盛晔华的阐述，清晰地勾勒出大众品牌在2026年以“价值”为核心、以“客户”为圆心、以“全体系进化”为半径的发展蓝图。
在行业集体寻找“破卷”之路的当下，大众品牌的这番系统性实践，将为合资阵营的价值回归提供一个完整的范本。
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